Sex больше не sells. Оказывается, лучше всего недвижку продаёт…

Рекламные ролики давно стали мини-блокбастерами: продакшен на уровне Голливуда и захватывающий сюжет. Но в недвижимости — клише, такие же устаревшие, как VHS. Билборды с «говорящим» бюстом, интерьеры без эмоций, оды квадратным метрам.

А ведь недвижимость — это мечты, эмоции, истории. Можно ли найти свежий взгляд? Мы в The Clients доказали, что можно.

Привет! Я Иван Дергачёв, сооснователь The Clients. Мы первыми сломали скучные стандарты в рекламе недвижимости и задали моду на креатив. Расскажу, как наш метод взломал рынок и установил новые бенчмарки.

Спойлер: рецепт успеха никак не связан с sex sells. 

Первое, с чего мы начали — определили цель: девелопер с дешёвыми квартирами хочет стать крутым.

Однажды к нам пришёл девелопер «Самолёт». Тогда его главная фишка была в цене. Всё строилось вокруг цифр, даже слоган был: «Квартиры прагматик-класса».

«Ашан» от мира недвижимости? Красные ценники, акции на квадратные метры… Кто вообще мечтает о прагматик-классе? Покупка квартиры — это эмоция, а не товар по скидке. Нам нужно было изменить восприятие бренда и сделать так, чтобы люди хотели жить в этих домах, а не выбирали их, потому что дёшево.

Мы поехали на стройки, изучили рынок, посмотрели, что делают конкуренты. И вскрыли главные трудности:

1. У ПИК и других крупных девелоперов уже были сильные бренды, маркетинг и развитая экосистема, поэтому их квадратные метры стоили дороже.

2. «Самолёт» отставал по срокам: нам нужно было снимать ролик сейчас, а дома появятся только через 2–4 года.

Как продать мечту, если твой главный аргумент — цена? Как сделать так, чтобы люди влюбились в доступное жильё?

Задача: найти уникальную концепцию бренда, повысить его узнаваемость и сделать так, чтобы люди захотели купить ту самую студию в Бутове.  

Первым делом мы пришли к инсайту: кому-то однушка, а кому-то — шаг к свободе.

Да, «Самолёт» продавал недорогие квартиры: студии и однушки с небольшой площадью. Это не история про пентхаусы, панорамные окна и кофе на террасе с видом на парк.

Но вот в чём дело: для кого-то эта квартира — просто «бюджетка», а для кого-то — первый шаг к свободе.

Первая квартира после съёма. Ты наконец-то можешь забить в стену гвоздь и покрасить комнату в чёрный, не спрашивая разрешения арендодателя.

Первая квартира молодой пары. Больше никаких ужинов под недовольные взгляды родителей. Теперь можно ходить по дому в чём угодно, хоть голыми.

Место, где ты хозяин. Захотел — поставил торшер в форме штурмовика. Захотел — завёл пятого кота. Потому что теперь это твоё пространство и никто не скажет, что «не одобряет».

Так родилась ключевая идея кампании: Мы решили не показывать квартиру, которую будем продавать, а поговорить со зрителями через эмоции, рассказать, что квартира — это не стены и отделка, а ощущение свободы. Ощущение, что теперь ты живёшь так, как хочешь.

Булгаков был прав: квартирный вопрос портит людей. Когда ты маленький, то мечтаешь стать космонавтом, рок-звездой или изобретателем. Потом моргнул — и вот уже ипотека, школа для ребёнка… И жизнь как бы намекает: «Дружище, мечты подождут. Вон лучше на балконе плитку поменяй».

Мы поняли главное: для многих квартира — это не мечта, а барьер на пути к ней. Люди откладывают «жизнь в кайф» на потом, думая: «Вот закрою ипотеку, тогда и начну». Но это «потом» — неизвестно. Наступит ли этот момент вообще?

Так родилось новое позиционирование: «Там, где квартиры перестают быть мечтой». 

Квартира — это не мечта, это просто квартира. Всё самое крутое и интересное в жизни людей начинается именно после её покупки. Жильё — не конечный пункт, а отправная точка в путешествии к свободе и к увлечению, о котором грезил с детства. Например, к отпуску в стране мечты. 

Когда у тебя на руках нефотогеничный продукт (а типовые новостройки редко бывают визуальным восторгом), надо искать другие решения. И мы подумали: а что, если вообще не показывать квартиры?

Тогда родилась идея говорить метафорами. Вместо того чтобы «впаривать» квадратные метры, мы пошли в артовую, даже театральную, эстетику. Вместо унылого «вот вам кухня, вот коридор» — эмоции людей, которые наконец-то обрели своё пространство. Что они будут чувствовать, когда окажутся в своём первом жилье?

Мы сняли ролик, который выглядел как сон, как грёза. Он был технически сложным: мы совмещали декорации и графику, использовали роборуку, которая проезжала мимо застывших в кадре людей.

Это был настоящий разрыв шаблона — никто раньше не подходил к рекламе жилья так стильно и атмосферно. Благодаря этому «Самолёт» быстро сократил разрыв с ПИК по ключевым метрикам:

1. Узнаваемость: ролики компании стали лидерами на ТВ, а число брендовых запросов выросло на 60%.

2. Продажи: несмотря на пандемию, после рекламной кампании на ТВ и билбордах во втором квартале 2020 года доля сделок поднялась с 0% до 10%.

После этого проекта нас начали звать в рекламу недвижимости все крупные игроки. Мы стали агентством, которое делает застройщиков не просто продающими, а культовыми. Именно с этим проектом началась наша серия побед на WOW Awards.

При работе с проектами мы используем несколько инструментов.

Всё крутое в маркетинге начинается не с креатива, а со стратегии. Да, громкий слоган и красивый ролик важны, но без точного позиционирования они не работают. Поэтому мы никогда не начинаем с продакшена — сначала ищем уникальную идею для бренда. 

Недвижка — это тяжёлый рынок. Все застройщики похожи, все дворы выглядят одинаково, и люди уже не понимают, где чьи дома. Поэтому мы ищем ту самую мысль, которую хотим донести с помощью маркетинга. 

Эту мысль вы либо находите, либо нет. Бывает, в голове крутится что-то заурядное, неинтересное. Если мы топчемся на сообщениях про скидку 10% и не находим неожиданный взгляд на бренд или на человека, значит, позиционирующую мысль мы пока не нашли. 

Поэтому большую часть работы мы тратим на то, чтобы почувствовать ту самую «химию».

Так было с группой компаний «ПИК». Они пришли с запросом на уникальность, и мы стали разбираться. Везде одинаковые подъезды, одинаковые балконы и площадки с типовыми качелями. Но что-то же должно быть? 

И мы заметили, что ПИК реально вкладывается в инфраструктуру: приглашает голландского архитектора, чтобы построить детскую площадку, делает кофейни и коворкинги в многоэтажках. 

Но слово «инфраструктура» звучит как-то скучно, поэтому мы перевернули это понятие и сделали из него сказку: придумали легенду о Заквартирии — особенном месте, которое начинается за порогом каждой квартиры ПИК. Там инклюзивная уютная среда, где хорошо и взрослым, и детям, где можно утром в пижаме пить кофе в кафе.

Мы создали цикл роликов о Заквартирии, показали, сколько классного для людей создал ПИК вне жилых домов: детские сады, спортивные площадки, скейт-парки. Мы задали тренд на реалистичность, использовали приёмы игрового кино и показывали разных жильцов: маму с ребёнком, девушку в инвалидной коляске, взрослого мужчину, который счастлив на детских качелях. 

Наш любимый инструмент, который мы всегда используем на презентации идей для клиента. Это такая бренд-платформа в четыре строчки. 

Я люблю говорить, что хорошую бренд-стори можно пересказать в баре после пары коктейлей:

1. Для человека… [выпуклый портрет, барьеры, драйверы, инсайты].

2. Мы являемся… [роль бренда для этого человека].

3. Предлагая ему… [категория, эмоция].

4. Потому что только мы… [преимущества].

Например, мы создавали бренд-стори для «Галс-Девелопмента». Этот застройщик делает очень дорогую, красивую, концептуальную недвижимость. Вот так выглядели их четыре строчки:

1. Для Павла и Полины, которым хочется получать всё самое лучшее и важно, чтобы их пожелания слышали и исполняли, хотя в реальности это и не всегда удаётся.

2. Мы являемся современной сказкой.

3. Позволяя почувствовать себя главными героями в красивой жизни, где всё возможно.

4. Потому что только мы — интеллигентный девелопер, который относится к каждому клиенту и жителю как к главному герою, стараясь не только на этапе покупки, но и после сдачи домов исполнять все их желания и делать даже больше, чем они ожидают.

История с «Самолётом» — идеальный пример того, как один и тот же продукт можно продать совершенно по-разному. Для кого-то это просто маленькие студии на окраине, а для кого-то — первая квартира, где начинается настоящая жизнь. 

Это и есть бренд-рефрейминг — когда ты смотришь на свой продукт не так, как привыкли все, а так, как его ощущают люди. 

А ещё сила нашего агентства в том, что мы всегда делаем больше, чем обещаем. Например, у нас была такая история. Мы создавали ролик для имиджевой кампании «Самолёта». Искали вдохновение и читали форумы новосёлов, где люди жалуются на сломанные лифты, дома-призраки и парковки, на которых обещали сделать парк, но не сделали.

Мы взяли эти страхи, гиперболизировали их и визуализировали. Представили, что было бы, если бы вся эта жуть буквально ожила. Так появилась наша версия «Алисы в Стране чудес», но с сюжетом в духе хоррора. Например, вздувшийся ламинат мы превратили в гротескные холмы, а парк, который обещали построить, но не доделали, стал бездушной парковкой, с которой деревья бегут сами. 

Но самое главное — в конце клиенты проходили через фирменную голубую дверь «Самолёта» и оказывались в совершенно другом мире — там, где всё стабильно, предсказуемо и где тебя не обманут с обещаниями.

Этот проект был настолько масштабным и эмоционально заряженным, что в какой-то момент клиент засомневался: а не слишком ли мы перегнули, не будет ли у людей отторжения? Мы понимали его страхи. Когда ты делаешь что-то действительно новое, всегда есть момент паники: «А вдруг это не сработает?»

Многие агентства в таких ситуациях подключают менеджеров, угрожают контрактами, штрафами и неустойками. Но ведь есть много способов разрешить такие ситуации по-человечески — не просто убедить, а создать у команды ощущение гордости за свою работу. Тогда результат получается мощным. Мы всегда делаем больше, чем прописано в договоре, и именно поэтому наши проекты выигрывают.

Мы сделали то, что умеем лучше всего — превратили презентацию в настоящее шоу. Арендовали зал в кинотеатре «Октябрь», сделали афиши, айдентику, раздали попкорн и шампанское и устроили полноценную премьеру ролика.

Это сработало. Поначалу, когда ролик только кончился, в зале стояла тишина. Клиент переваривал увиденное. А потом раздались аплодисменты. Это был момент, когда все поняли: проект должен выйти в эфир.

Так мы начали продавать эмоции, а не квадратные метры.

​​Раньше застройщики пытались «впарить» людям квадратные метры, скидки и «последние оставшиеся квартиры». Теперь же они продают ощущение свободы, уюта и возможности жить как хочется. И цифры это подтверждают:

1. За три года «Самолёт» поднялся с 7-го места на 2-е по узнаваемости среди брендов недвижимости. Ещё недавно их воспринимали как «жильё прагматик-класса», а теперь это бренд, который ассоциируется с началом новой жизни.

2. ПИК с нашей легендой о Заквартирии не просто сделал креативный проект, а изменил отношение людей к своим жилым комплексам. Они перестали быть безликими коробками с одинаковыми дворами. В 2019 году после запуска кампании у ПИК значительно выросли финансовые показатели.

3. «Галс-Девелопмент» укрепил позиции в премиум-сегменте. После запуска промокампании «Жизнь в сказке» узнаваемость бренда ощутимо подросла — часть клиентов начали рассматривать их предложения, а некоторые сразу выбрали объекты компании. 

Но главное — вся индустрия начала меняться.

После наших кейсов с ПИК и «Самолётом» застройщики перестали говорить только про метры и начали говорить о людях, их мечтах и эмоциях.

Порою выдающийся результат — это когда спустя год клиент не помнит о том, что проект едва не отменили. Он помнит, как мы смотрели ролик на большом экране и осознавали, что создали нечто по-настоящему крутое. 

Мы работаем ради этого момента — ради того, чтобы через год, два, пять лет наши ролики всё ещё обсуждали, пересматривали, цитировали. И да, ради того, чтобы недвижка наконец-то перестала быть скучной.