Сезонный антикризисный маркетинг: как сменить курортный имидж отеля на горнолыжный за 90 дней

- Сохранить брендовый трафик и не потерять лояльную аудиторию, пока коммуникация смещается из wellness-сегмента в горнолыжный;

- Перестроить структуру рекламного кабинета: перераспределить бюджеты, сегменты, цели и логику показа с учётом нового сезонного спроса;

- Провести A/B-тестирование осенних офферов — от ретрит-пакетов до акций "3=2", чтобы использовать остаточный сезон с пользой;

- Запустить работу с зимними сегментами заранее — до первого снега, чтобы собрать спрос на декабрь–март до пикового периода;

- Подготовить ретаргетинг, фиды и креативы к росту входящего интереса — чтобы к моменту старта сезона система уже была обучена и прогрета.

В рамках проекта было решено:

- Полностью перестроить архитектуру маркетинга: новые кабинеты, чистая структура, корректная система целей.

- Настроить аналитику только на реальные макроцели — бронирования и звонки.

- Перевести кампании на автоматические стратегии и внедрить регулярную оптимизацию.

- Разделить брендовый, сезонный, конкурентный и общий трафик на самостоятельные кампании.

- Провести ревизию всех креативов: добавить УТП, логотип, AI-стилистику; подготовить визуалы под сезоны и сегменты.

- Запустить отдельный блок зимних кампаний с новой семантикой, визуалами и посадочными под горнолыжный спрос.

- Поддерживать спрос на осень через wellness-, SPA- и ретрит-кампании с отдельными посадочными и креативами.

- Выделить семейный сегмент в самостоятельное направление с отдельными УТП, визуалами и таргетингом.

- Запустить товарные фиды и мастер-кампании, вести трафик на зимнюю посадочную greenflow.ru/alpine-skiing.

- Провести серию тестов: Telegram через Директ, зимний ретаргетинг, аудитории 2024 года, гиперлокальный таргетинг и дожим осеннего спроса.

Межсезонье в отельном бизнесе — это не пауза между сезонами. Это момент, когда старые сценарии перестают работать, а цена ошибки в маркетинге резко возрастает.

Green Flow — хилинг-SPA-отель 4* на Роза Хутор — вошёл в осень с сильным wellness-брендом и устойчивым летним спросом. Но переход к зимнему сезону означал смену аудитории, мотивации и логики выбора: другой гость, другая воронка, другая экономика заявки.

Задача осложнялась тем, что между летним и зимним сезонами оставалось всего 90 дней.

За это время нужно было не просто «удержать спрос», а полностью перестроить маркетинг под зимнего гостя — ещё до появления снега и пикового спроса.

Мы посмотрели на межсезонье как на стратегическое окно возможностей и поставили перед собой три ключевые цели:

- сохранить брендовый трафик и лояльную аудиторию в момент смены позиционирования;

- перестроить рекламную систему под новый сезонный спрос;

- подготовить ретаргетинг, фиды и креативы для роста зимнего трафика. 

Этот кейс — о том, как за 90 дней мы перезапустили маркетинг Green Flow: без резких остановок, без потери качества трафика и с опорой на систему, а не разрозненные кампании.

Green Flow пришёл к нам весной — задолго до старта зимнего спроса. И это стало ключевым фактором успеха.

Формально маркетинг работал: трафик был, кампании крутились, бюджеты осваивались.

Фактически — система не вела к продажам.

Мы увидели три критические проблемы:

- аналитика фиксировала не бронирования, а промежуточные действия;

- рекламные кампании обучались на «почти-заявках»;

- структура кабинета не позволяла управлять сезонным спросом.

Без решения этих задач запуск зимнего продвижения был бы бессмысленным.

Что мы сделали

1. Пересобрали аналитику под реальные заявки. 

Убрали все промежуточные цели. Оставили только:

- подтверждённые бронирования;

- звонки через коллтрекинг.

Система начала обучаться на действиях, которые имеют ценность для бизнеса.

2. Перевели кампании на автоматические стратегии. 

Ручное управление ставками не позволяло адаптироваться к колебаниям спроса. Мы внедрили автостратегии с оптимизацией под конверсии и поведенческие сигналы.

3. Разделили брендовый и холодный трафик.

Брендовые запросы вынесли в отдельную кампанию. Это позволило:

- снизить стоимость клика по тёплой аудитории;

- защитить бренд от конкурентов;

- получить прозрачную аналитику по новым гостям.

4. Ввели регулярную оптимизацию.

Настроили постоянную работу с:

- минус-словами;

- площадками в РСЯ;

- эффективностью сегментов.

Кампании перестали работать «по инерции».

5. Полностью пересобрали визуальные креативы.

Добавили логотип, УТП и единый визуальный код. Каждый баннер стал отвечать на конкретный вопрос пользователя: почему именно этот отель и почему именно сейчас.

К началу осени у Green Flow была не просто реклама, а управляемая маркетинговая система — готовая к смене сезона, аудитории и офферов.

Только после этого мы перешли к работе с зимним спросом.

К сентябрю стало очевидно: текущая структура рекламного кабинета не подходит под зимний спрос. Кампании были заточены под wellness, ретриты и бархатный сезон — но не под горнолыжного гостя. Если оставить всё как есть, зимние офферы просто растворились бы в общей массе показов.

Наша задача — развести сезоны внутри одного кабинета, не ломая уже работающую систему.

Как мы перестроили структуру

1. Выделили горнолыжный трафик в отдельный блок. 

Запустили самостоятельные кампании под зимний спрос:

- поиск — размещение в Красной Поляне, отели у склонов, отдых со ски-пассом;

- РСЯ, мастер-кампании и товарные форматы — с зимними визуалами и чёткими офферами.

Весь трафик вёлся на отдельную посадочную страницу с зимними предложениями.

2. Сохранили осенний спрос как отдельное направление.

Параллельно продолжили работу с wellness-отдыхом, ретритами и бархатным сезоном.

Осенние и зимние кампании не пересекались ни по аудиториям, ни по креативам, ни по посадочным.

3. Бренд — отдельно. Брендовые запросы вынесли в самостоятельные кампании (поиск + РСЯ), чтобы:

- защитить бренд от конкурентов;

- удерживать лояльную аудиторию;

- контролировать стоимость тёплого трафика.

4. Конкуренты и агрегаторы — отдельный сценарий.

Запустили кампании на аудиторию, которая ищет похожие отели и зимние туры, но ещё не знает Green Flow.

Фокус — на конкурентных преимуществах и визуальной отстройке.

Управление бюджетом по сезонам

Бюджет перераспределяли поэтапно, без резких переключений:

- сентябрь — 70% осень / 30% зима;

- октябрь — 50% / 50%;

- ноябрь — 30% / 70%;

- декабрь — 100% зима.

В одном рекламном кабинете заработали две независимые системы — осенняя и зимняя. Каждая получила свою аудиторию, оффер и экономику.

Это позволило управлять сезоном, а не подстраиваться под него.

В процессе работы со структурой кампаний стало понятно: для Green Flow семейный гость — один из самых ценных сегментов.

Заезды в формате «2+1» и «2+2» чаще приходятся на высокий сезон, дольше по длительности и дают более высокий средний чек.

При этом в прежней рекламе семейный сценарий никак не выделялся — он терялся среди общих wellness-офферов.

Что мы сделали

1. Выделили семейный сегмент в отдельное направление

Семейные кампании перестали быть частью общего трафика. Для них были заданы отдельные аудитории, креативы и посадочные страницы.

2. Пересобрали визуальную коммуникацию

Вместо абстрактных SPA-образов использовали сценарии семейного отдыха:

- бассейн и горы как фон;

- прогулки, вечерний свет, ощущение уюта;

- акцент на комфорт для родителей и детей.

3. Сместили акценты в УТП

Коммуникация строилась вокруг удобства и простоты отдыха:

- просторные номера;

- инфраструктура без стресса (анимация, йога, трансфер);

- бонусы при бронировании улучшенных категорий.

4. Настроили точный таргетинг

Сегменты формировались на основе:

- поведения на сайте (выбор размещения на 2+ гостей);

- интересов к семейному отдыху;

- данных прошлых бронирований через Яндекс.Аудитории.

5. Вывели трафик на специализированные посадочные

Пользователь сразу попадал в сценарий «отдых с детьми» — без лишних шагов и уточнений.

Семейные кампании стали самостоятельным драйвером зимнего спроса. Реклама начала работать не «на всех», а на конкретный формат отдыха с прогнозируемым средним чеком и понятной воронкой.

В результате кампании на семейную аудиторию стали отдельным драйвером зимнего спроса. А визуальный стиль помог чётко отстроиться от конкурентов, сделав акцент на том, что Green Flow — это не просто отель, а пространство, где комфортно и взрослым, и детям.

Одной из точек роста стала работа с визуалом.

Ранее баннеры и видеокреативы запускались без чёткого УТП, логотипа и бренд-элементов Green Flow. В РСЯ это критично: при адаптации форматов часто остаётся только изображение — и без смысловых акцентов отель теряется среди конкурентов.

Мы понимали: особенно в зимний сезон нельзя быть «ещё одним отелем с бассейном». Поэтому провели полную ревизию креативов и выстроили единую визуальную систему, работающую на узнаваемость и результат.

Что сделали

1. Сформировали сетку креативов с чёткими УТП

Каждое объявление отвечало на конкретный вопрос пользователя: зачем ехать именно сюда и именно сейчас.

Визуалы усиливали ключевые преимущества — «инфинити-бассейн с видом на горы», «SPA + ски-пасс», «панорамный ресторан», «ретрит под Новый год» — с дублированием смыслов в заголовках и описаниях.

2. Закрепили логотип и нейминг на визуалах

Доработали шаблоны так, чтобы бренд оставался заметен даже в минимальных форматах и при обрезке. Это повысило узнаваемость и упростило отстройку от конкурентов.

3. Подготовили визуалы под разные сегменты и сезоны

Для зимнего трафика — лыжники, заснеженные склоны, вечерний свет отеля, карусели.

Для wellness и ретритов — йога, термальная зона, медитативная природа.

Все изображения стилизовали с помощью AI-инструментов Gemini, усиливая атмосферу снегом, гирляндами и мягким свечением.

4. Обновили креативы на посадочных страницах

Устаревшие баннеры заменили, посадочные страницы адаптировали под каждое направление, чтобы визуал в рекламе логично продолжался на сайте.

5. Внедрили карусели в РСЯ

Формат позволил показывать сразу несколько преимуществ в одном объявлении: «Green Flow 4* с бассейном», «Отель рядом со склонами», «Термальный отдых в декабре».

Мы отказались от универсальных изображений и собрали систему, где каждый баннер говорит на языке своей аудитории. Визуал перестал быть фоном — он начал доносить УТП, усиливать бренд и вести к бронированию.

Продолжая перестройку под зиму, мы задали себе простой вопрос: какие инструменты уже есть, но прошлой зимой вообще не использовались?

Ответ оказался очевидным: мастер-кампании и товарные фиды. Для отеля в горах, где визуал решает, это не «доп. формат», а недополученный спрос.

Мы сделали ставку на то, чтобы точка принятия решения появлялась прямо в объявлении: карточка, цена, визуал, оффер — и один клик до нужной страницы. А чтобы попадать в товарную галерею на поиске, задействовали товарные фиды с акционными предложениями, где выгода видна сразу.

Что сделали

1) Собрали ручной фид

Не использовали шаблоны — собрали вручную, с полным контролем витрины. В фиде были:

- названия номеров и пакетов (включая спецпредложения);

- «цены от»;

- описания (wellness, ски-пассы, SPA, локация);

- прямые ссылки на посадочные;

- визуалы, адаптированные под выдачу.

Добавили сезонные пакеты, детокс-программы, weekend-ретриты и зимние форматы — каждая карточка стала мини-оффером.

2) Запустили мастер-кампании на зимнюю аудиторию

Сделали акцент на каруселях, где каждая карточка — отдельное предложение:

- номер с видом на склон;

- ски-пасс в подарок;

- тёплый бассейн под открытым небом;

- SPA на высоте 1170 м.

Каждую карточку вели на релевантную акционную посадочную — чтобы пользователь сразу видел условия, без лишних шагов.

3) Привязали всё к специализированной зимней посадочной

Ранее трафик вёлся на главную — и терялся.

Мы сделали иначе: фид и мастер-кампании вели на greenflow.ru/alpine-skiing (страница под зимние офферы). На главной дополнительно разместили баннер в горнолыжной тематике — чтобы сохранялась логика «объявление → страница».

4) Развели показы по двум логикам

- РСЯ — по интересам к горным лыжам, отдыху в Красной Поляне, wellness и SPA;

- Поиск — по уточнённой семантике («отель со ски-пассом», «номер с бассейном в горах», «где остановиться в Эстосадке»).

Важно: семантику в поиске собирали по высокочастотной горнолыжной тематике, включая трассы и зоны катания — «Пухляк», «Альпика», «Лаура».

Фид и мастер-кампании дали то, что нужно зимнему продвижению: визуальную конкретику, быстрый выбор и персонализацию офферов. Формат показал себя настолько эффективно, что стал основой декабрьского медиаплана.

После перестройки структуры и бюджета у нас появилась возможность тестировать гипотезы точечно — не ломая основную воронку. Осень мы использовали как тестовый период, чтобы понять, какие форматы реально дают брони.

1. Telegram-кампании через Яндекс.Директ

По инициативе клиента протестировали продвижение в Telegram-каналах через Директ. Ручной подбор площадок, корректировки по полу, таргетинг на ЦА из крупных городов (Москва, СПб, Сочи, Краснодар, Екатеринбург). Тематики — туризм, активный отдых, lifestyle. Продвигали акцию «Проживание + ски-пасс –15%», трафик вели на соответствующую посадочную.

Результат: охват получили, но конверсии оказались низкими. Формат зафиксировали как тестовый — Telegram через Яндекс требует доработки и не может быть основным каналом в воронке.

2. Ретаргетинг на зимнюю аудиторию

Полностью пересобрали догоняющие кампании: пользователи, дошедшие до подтверждения бронирования, автоматически исключаются.

Ретаргетинг стал работать в двух направлениях:

- пользователи, ушедшие с сайта без решения; 

- обновляемые базы гостей, ранее побывавших в отеле.

Отдельно запустили ретаргетинг на тех, кто искал зимние даты (декабрь–март), но не забронировал. Сегмент собирался через Travelline.

Для них использовали сезонные офферы:

- «Проживание + ски-пасс –15%»;

- предложения по улучшенным категориям номеров.

Стратегии были заточены только под макроцели — звонки и заявки. Дополнительно активировали сегменты гостей зимы 2024 года через Яндекс.Аудитории — как для повторных бронирований, так и для возврата «недоехавших» гостей.

3. Тест гиперлокального таргетинга

Запустили отдельную тестовую кампанию с гиперлокальным таргетингом — на аудиторию, находящуюся рядом с отелем и потенциально готовую к гостевому визиту без проживания.

Показывали рекламу в радиусе 10 км в точках с высокой концентрацией туристов:

- Горная Олимпийская деревня;

- Эстосадок;

- Олимпия;

- фуникулёры и канатные дороги;

- ж/д станция (федеральная территория «Сириус») и др.

Географию собрали вручную на карте.

Результат: за первые недели — 5 макроконверсий (4 звонка и 1 бронь)  со средней стоимостью около 6 000 ₽. Кампания показала потенциал и осталась в активном пуле.

4. Дожим осеннего трафика

Отдельно работали с пользователями, интересовавшимися проживанием в августе–ноябре. Кампании перевели на CPA-модель — оплата только за макроцели.

Креативы адаптировали под конец сезона: туманный бассейн, осенние виды, офферы «последний тёплый отдых», «релакс до старта горнолыжного сезона». Кампания отработала до конца ноября и аккуратно закрыла осенний спрос.

Сохранив костяк стратегии, мы протестировали новые форматы без риска для основной воронки. Часть гипотез зафиксировали как неключевые, часть — оставили в рабочем пуле и масштабировали в сезон.

Осень для круглогодичного отеля в конкурентном регионе — всегда период смены сценариев. Green Flow вошёл в него осознанно: без копирования прошлогодних настроек, с полной трансформацией летнего сезона, на устойчивом фундаменте системного маркетинга и использованием всех работающих инструментов в Яндекс Директ.

За три месяца межсезонья с сентября по ноябрь мы принесли 636 целевых заявок, удерживая цену одной брони в пределах 20 % от средней стоимости ночи в зимний сезон. При этом  сохраняя Долю Рекламных Расходов (ДРР) - от  1.5 до 5% в зависимости от уровня номера.

Этот кейс — не просто адаптация под межсезонье, а пошаговая трансформация маркетинга.

За 90 дней мы сохранили бренд, дожали остаточный спрос и выстроили систему, готовую стабильно собирать качественный зимний трафик — без рывков и авралов.