Сезонный антикризисный маркетинг: как сменить курортный имидж отеля на горнолыжный за 90 дней

Green Flow 4★ — хилинг-SPA-отель на Роза Хутор, работающий в концепции wellness-отдыха. Продукт отеля строится не вокруг размещения, а вокруг состояния гостя, что предъявляет повышенные требования к маркетинговым коммуникациям, визуальному языку и точности работы с аудиторией.

К осени мы увидели, что отель вошёл в переходный период между летним wellness-сезоном и зимним горнолыжным спросом. В этот момент прежняя логика продвижения перестала быть эффективной: изменилась целевая аудитория, мотивы поездки, цена заявки и путь к бронированию. Использование стандартных настроек и сценариев прошлых сезонов не позволяло управлять спросом и готовиться к зимнему пику.

Ключевая задача для нашего агентства — за 90 дней межсезонья перестроить маркетинг отеля без потери бренда, лояльной аудитории и качества трафика, одновременно подготовив систему к зимнему высокому спросу.

В кейсе показываем, как за 90 дней межсезонья наша команда выстроила маркетинговую систему, которая позволила не просадить осеннюю загрузку и одновременно сформировать продажи зимнего сезона — без авральных запусков и роста бюджета.

Для решения задачи мы мы разработали performance-стратегию, ориентированную на управление спросом в условиях смены сезона, а не на разрозненные рекламные активности.

Решение включало пять ключевых блоков:

1. Перестройка performance-архитектуры

Полностью переработали структуру рекламного кабинета: разделили кампании по сезонам, сегментам аудитории и типам спроса, чтобы осенний и зимний трафик не конкурировали между собой и могли масштабироваться независимо.

2. Очистка и переобучение аналитики

Пересобрали систему целей и событий, убрав промежуточные показатели. Performance-оптимизация строилась исключительно на макроконверсиях, отражающих реальное поведение гостей и влияние рекламы на бронирования.

3. Разделение воронок привлечения

Брендовый, тёплый и холодный трафик были вынесены в отдельные кампании с разной логикой коммуникации, ставками и креативами. Это позволило управлять экономикой каждого сегмента и повысить точность оптимизации.

4. Параллельная работа с текущим и будущим спросом

В рамках единой системы мы одновременно удерживали осеннюю загрузку и запускали продажи зимнего сезона, формируя спрос заранее — до роста конкуренции и давления.

5. Подготовка системы к масштабированию

Заранее были подготовлены ретаргетинг, товарные фиды, посадочные страницы и креативы, чтобы к старту зимнего сезона performance-система была обучена и готова к росту без резких изменений.

Такой комплексный подход позволил нам не провалить текущий сезон и одновременно сформировать спрос на зиму без авральных запусков. 

Далее — подробнее о каждом этапе реализации.

Межсезонье в отельной индустрии — это не просто пауза между сезонами, а период максимальной нагрузки на маркетинг, когда проверяется гибкость, стратегичность и способность работать на опережение. Именно в этот момент становится понятно, насколько система готова не только удерживать спрос, но и адаптироваться под нового гостя.

С одной стороны, позади — активный курортный сезон с устойчивым wellness-потоком, насыщенным ретритами, детоксами и восстановлением. С другой — впереди зима, и это уже совсем другая цена гостя, другой темп, другой мотив. А между ними — период перегрузки всей маркетинговой системы.

Яндекс.Директ — мощный, но непростой инструмент: интерфейс постоянно обновляется, опций всё больше, и без опыта в отельной нише легко слить бюджет вслепую. Мы работаем с отелями не первый год и точно знаем, какие 5 настроек действительно влияют на результат — именно они легли в основу маркетинга отеля:

1. Фиксация только реальных целей в аналитике

Мы пересобрали аналитику, оставив в качестве целей только реальные бронирования и звонки, чтобы реклама обучалась на фактических заявках, а не на промежуточных действиях.

2.  Перевод кампаний на автоматические стратегии

Мы отказались от ручного управления ставками и перевели кампании на автоматические стратегии с оптимизацией под конверсии и поведенческие сегменты, что позволило быстрее и точнее реагировать на сезонные колебания спроса.

3. Разделение брендового и холодного трафика гостей

Мы разделили брендовый и общий спрос, вынеся бренд в отдельную кампанию с атмосферной коммуникацией и очистив «холодные» сегменты от брендовых ассоциаций, чтобы прозрачно управлять бюджетами, аналитикой и разными типами аудиторий.

4. Внедрение регулярной оптимизации в рекламной системе

Мы выстроили системный мониторинг и регулярную оптимизацию кампаний — с чисткой площадок, обновлением минус-фраз и контролем эффективности по сегментам, чтобы сезонный трафик не сжигал бюджет на нерелевантных запросах.

5. Проведение ревизии всех рекламных креативов 

Мы пересобрали визуальную коммуникацию, внедрив узнаваемый стиль с логотипами, ключевыми УТП и AI-стилизацией, и запустили A/B-тесты креативов под разные сегменты аудитории.

Сентябрь стал для нас точкой старта: мы приступили к трансформации рекламной системы — с учётом предстоящего зимнего сезона и меняющегося спроса. До этого кабинет работал преимущественно на бренд, wellness, бархатный сезон, осенние ретриты. 

1. Отдельные кампании на горнолыжный трафик

Мы выстроили отдельную рекламную систему под горнолыжный сезон — с зимней семантикой, посадочной и визуалами, сфокусировав её на семейной аудитории как ключевом и более маржинальном сегменте зимнего сезона.

2. Кампании под осенние офферы: wellness и ретриты

Параллельно мы удерживали и развивали осенний спрос тёплой визуальной подачей и посадочными страницами под сезонные программы и акции бархатного сезона.

3. Брендовая кампания — защита имени и лояльности

Мы вынесли брендовые запросы в отдельную кампанию в поиске и РСЯ, взяв под контроль трафик по «Green Flow», защитив бренд от конкурентов, снизив стоимость клика по тёплой аудитории и усилив лояльность за счёт чистой бренд-коммуникации без акций.

4. Кампания на конкурентов и агрегаторы

Параллельно мы запустили товарную кампанию на холодную аудиторию, ищущую зимний отдых и похожие отели, с креативами на конкурентные преимущества и AI-зимней визуализацией, а за счёт поэтапного перераспределения бюджета сбалансировали спрос двух сезонов в одном рекламном кабинете.

Еще летом стало ясно: для Green Flow особенно важен семейный гость. Заезды в формате «2+1» и «2+2» не только заполняют номера в высокие даты, но и кратно поднимают средний чек — особенно если речь идёт о премиальных категориях размещения. Поэтому мы выделили семейный сегмент в самостоятельное направление — как в кампаниях, так и в визуальных решениях.

Семейный сегмент оказался не просто важным — он стал ключевым драйвером загрузки и роста среднего чека. Мы выделили его в отдельное направление и выстроили под него полную маркетинговую связку:

Одной из ключевых точек роста стала работа с визуальным рядом в рекламе. Большая часть баннеров и видеокреативов запускалась ранее без явного УТП, логотипа и элементов бренда Green Flow. Это особенно критично в РСЯ: при автоматической адаптации форматов (обрезке и ресайзе) часто остаётся только изображение, и если оно не содержит смысловых акцентов — отель просто «растворяется» в потоке похожей рекламы конкурентов.

Мы понимали: на фоне конкурентов, особенно в зимний сезон, нельзя быть "ещё одним отелем с бассейном".

И для попадания в популярную товарную галерею на поиске - мы задействовали товарные фиды с акционными предложениями, так объявления сразу отразили выгодные условия и смогли получить приоритет в показах.

Для сегментов, где визуал критически важен (а отдых в горах — именно такой случай), это значит: упущенные заявки, недоработанная витрина, неполученный трафик.

Что мы сделали: 

1. Собрали ручной фид с помощью нашей надстройки

Мы собрали кастомный ручной фид с полным контролем над контентом, превратив каждую карточку в самостоятельное продающее мини-предложение

2. Запустили мастер-кампанию под зимнюю аудиторию

Мы запустили мастер-кампании на зимний сегмент с креативными каруселями, где каждое объявление работало как отдельный оффер и вело на релевантную акционную посадочную.

3. Привязали рекламу к посадочной с оффером

Мы отказались от ведения трафика на главную и направили фид и мастер-кампании на посадочные страницы под зимние офферы, усилив главную тематическим баннером.

4. Настроили стратегию показа: по интересам и по поиску

Мы разделили мастер-кампании по двум логикам, чтобы точнее попадать в интересы аудитории и расширить охват релевантного трафика.

После перенастройки структуры и бюджета мы получили главное: возможность тестировать идеи точечно, не ломая основную архитектуру кампаний. Осень — период нестабильного спроса, когда привычные сценарии проседают, а новое может «выстрелить» внезапно.

1. Telegram-кампании через Яндекс.Директ

По инициативе клиента мы протестировали размещение в Telegram-каналах через Яндекс.Директ с ручным отбором площадок и таргетингом на ключевые ЦА, но при высоком охвате получили низкие конверсии и зафиксировали канал как тестовый.

2. Ретаргетинг на зимнюю аудиторию

Мы скорректировали все догоняющие кампании: пользователи, которые дошли до подтверждения, автоматически исключаются из нашего ретаргетинга.

3. Тест «Гиперлокального таргетинга»

Мы запустили тестовую кампанию с гиперлокальным таргетингом в радиусе 10 км вокруг ключевых туристических точек, чтобы продвигать гостевые визиты в инфинити-бассейн, и гипотеза сработала.

4. Дожим осеннего трафика 

Мы перевели кампании на остаточный осенний спрос на CPA-модель с креативами под сентябрь–ноябрь, что позволило без перерасхода бюджета дожать трафик до конца сезона, сохранив базовую стратегию и параллельно безопасно тестируя новые форматы и гипотезы.

Результат показал: стратегическая перенастройка кампаний сработала не только как антикризисный механизм, но и как точка роста. Уже с сентября стало видно, что переработанная архитектура даёт прирост по ключевым метрикам.

За 90 дней межсезонья с сентября по ноябрь мы принесли 636 целевых заявок, удерживая цену одной брони в пределах 20 % от средней стоимости ночи в зимний сезон. При этом сохранили Долю Рекламных Расходов (ДРР) от 1.5 до 5% в зависимости от уровня номера.