Сезонный антикризисный маркетинг: как сменить курортный имидж отеля на горнолыжный за 90 дней

Роза Хутор, сентябрь 2025. Лето закончилось, зима ещё не началась — и маркетинг с отлаженными настройками влетел в зону турбулентности. Именно в этой точке крайней нестабильности мы оказались вместе с отелем Green Flow, который привык продавать теплый велнес-отдых, ретриты и детоксы, а теперь очень быстро должен был развернуться в сторону горных лыж, семейных заездов и зимнего спроса. Без потери бренда. Без роста бюджета. И желательно без падений осеннего бронирования.

Green Flow — хилинг-отель 4* на «Роза Хутор», на высоте 1170 метров. Первый в России участник Healing Hotels of the World (Оздоровительные отели мира): инфинити-бассейн с видом на Кавказский хребет, термальный SPA, 165 номеров. Продукт отеля строится не вокруг размещения, а вокруг состояния гостя. К осени аудитория стала другой, мотивы поездки изменились, цена заявки начала стремительно расти. Использовать настройки прошлого сезона — всё равно, что спускаться по летней трассе в горнолыжных ботинках. Технически возможно. Практически — больно и дорого.

Мы посмотрели на межсезонье не как на "просадку", а как на окно возможностей.

В кейсе рассказываем, как за 90 дней у нас получилось не слететь со склона и перестроить маркетинг отеля без потери бренда, лояльной аудитории и осеннего трафика, а также подготовить рекламную воронку к зимнему пику - без авральных запусков и роста бюджета.

На горнолыжном склоне выигрывает не тот, кто едет быстрее. Выигрывает тот, кто знает трассу. Мы разработали перформанс-стратегию под управление спросом в условиях смены сезона — не набор разрозненных активностей, а пять чётких поворотов.

Поворот 1. Перестройка перфоманс-архитектуры 

Полностью переработали структуру рекламного кабинета: разделили кампании по сезонам, сегментам и типам спроса. Разделили трафик так, чтобы велнес-гость и лыжник не встречались в одной рекламной кампании

Поворот 2. Очистка и переобучение аналитики

Убрали промежуточные показатели, которые только засоряли картину. Перфоманс-оптимизация — только на макроконверсиях. Реальные бронирования, реальное поведение гостей. Без лишнего снегопада в отчётах.

Поворот 3. Разделение воронок привлечения

Брендовый, тёплый и холодный трафик — в отдельные кампании с разной логикой коммуникации и ставками. Каждый сегмент едет по своей трассе со своей скоростью.

Поворот 4. Параллельная работа с текущим и будущим спросом

Зимний спрос начали формировать осенью — когда аукцион ещё не перегрет и заявка стоит дешевле. Осеннюю загрузку при этом не бросали. Два сезона в одном кабинете, без потерь на переключение.

Поворот 5. Подготовка к масштабированию

Ретаргетинг, товарные фиды, посадочные и креативы были готовы до начала зимы. К открытию сезона кампании были обучены и готовы — без судорожных запусков в последний момент, которые обнуляют накопленную статистику.

Такой подход позволил не провалить текущий сезон и одновременно разогнаться к зиме. Далее — подробнее о каждом повороте трассы.

Межсезонье в отельной индустрии выглядит как учебный склон, но ощущается как чёрная трасса. Снаружи — тишина: гостей меньше, бронирований нет, и кажется, что можно сбавить темп. Но за этой тишиной идёт самая напряжённая борьба сезона за каждого гостя. Ведь конкуренты уже прогревают аудиторию, скупают дешёвый трафик и занимают места в выдаче до того, как зимний спрос разогреет аукцион. Яндекс.Директ в это время тоже не ждёт: интерфейс обновляется, опций становится больше, и без опыта в отельной нише бюджет улетает быстрее, чем новичок на первом спуске.

За годы работы с отелями мы выделили пять настроек, которые реально влияют на результат — не в теории, а в цифрах. Именно они легли в основу продвижения Green Flow:

1. Фиксация только реальных целей в аналитике

Мы пересобрали аналитику, оставив в качестве целей только реальные бронирования и звонки, чтобы реклама обучалась на фактических заявках, а не на промежуточных действиях.

2.  Перевод кампаний на автоматические стратегии

Мы отказались от ручного управления ставками и перевели кампании на автоматические стратегии с оптимизацией под конверсии и поведенческие сегменты, что позволило быстрее и точнее реагировать на сезонные колебания спроса.

3. Разделение брендового и холодного трафика гостей

Мы разделили брендовый и общий спрос, вынеся бренд в отдельную кампанию с атмосферной коммуникацией и очистив «холодные» сегменты от брендовых ассоциаций, чтобы прозрачно управлять бюджетами, аналитикой и разными типами аудиторий.

4. Внедрение регулярной оптимизации в рекламной системе

Мы выстроили системный мониторинг и регулярную оптимизацию кампаний — с чисткой площадок, обновлением минус-фраз и контролем эффективности по сегментам, чтобы сезонный трафик не сжигал бюджет на нерелевантных запросах.

5. Проведение ревизии всех рекламных креативов 

Мы пересобрали визуальную коммуникацию, внедрив узнаваемый стиль с логотипами, ключевыми УТП и AI-стилизацией, и запустили A/B-тесты креативов под разные сегменты аудитории.

Сентябрь стал для нас точкой старта: мы приступили к трансформации рекламной системы — с учётом предстоящего зимнего сезона и меняющегося спроса. До этого кабинет работал преимущественно на бренд, wellness, бархатный сезон, осенние ретриты. 

1. Отдельные кампании на горнолыжный трафик

Мы выстроили отдельную рекламную систему под горнолыжный сезон — с зимней семантикой, посадочной и визуалами, сфокусировав её на семейной аудитории как ключевом и более маржинальном сегменте зимнего сезона.

2. Кампании под осенние офферы: wellness и ретриты

Параллельно мы удерживали и развивали осенний спрос тёплой визуальной подачей и посадочными страницами под сезонные программы и акции бархатного сезона.

3. Брендовая кампания — защита имени и лояльности

Мы вынесли брендовые запросы в отдельную кампанию в поиске и РСЯ, взяв под контроль трафик по «Green Flow», защитив бренд от конкурентов, снизив стоимость клика по тёплой аудитории и усилив лояльность за счёт чистой бренд-коммуникации без акций.

4. Кампания на конкурентов и агрегаторы

Параллельно мы запустили товарную кампанию на холодную аудиторию, ищущую зимний отдых и похожие отели, с креативами на конкурентные преимущества и AI-зимней визуализацией, а за счёт поэтапного перераспределения бюджета сбалансировали спрос двух сезонов в одном рекламном кабинете.

Еще летом стало ясно: для Green Flow особенно важен семейный гость. Заезды в формате «2+1» и «2+2» не только заполняют номера в высокие даты, но и кратно поднимают средний чек — особенно если речь идёт о премиальных категориях размещения. Поэтому мы выделили семейный сегмент в самостоятельное направление — как в кампаниях, так и в визуальных решениях.

Семейный сегмент оказался не просто важным — он стал ключевым драйвером загрузки и роста среднего чека. Мы выделили его в отдельное направление и выстроили под него полную маркетинговую связку:

Одной из ключевых точек роста стала работа с визуальным рядом в рекламе. Большая часть баннеров и видеокреативов запускалась ранее без явного УТП, логотипа и элементов бренда Green Flow. Это особенно критично в РСЯ: при автоматической адаптации форматов (обрезке и ресайзе) часто остаётся только изображение, и если оно не содержит смысловых акцентов — отель просто «растворяется» в потоке похожей рекламы конкурентов.

Мы понимали: на фоне конкурентов, особенно в зимний сезон, нельзя быть "ещё одним отелем с бассейном".

И для попадания в популярную товарную галерею на поиске - мы задействовали товарные фиды с акционными предложениями, так объявления сразу отразили выгодные условия и смогли получить приоритет в показах.

Для сегментов, где визуал критически важен (а отдых в горах — именно такой случай), это значит: упущенные заявки, недоработанная витрина, неполученный трафик.

Что мы сделали: 

1. Собрали ручной фид с помощью нашей надстройки

Мы собрали кастомный ручной фид с полным контролем над контентом, превратив каждую карточку в самостоятельное продающее мини-предложение

2. Запустили мастер-кампанию под зимнюю аудиторию

Мы запустили мастер-кампании на зимний сегмент с креативными каруселями, где каждое объявление работало как отдельный оффер и вело на релевантную акционную посадочную.

3. Привязали рекламу к посадочной с оффером

Мы отказались от ведения трафика на главную и направили фид и мастер-кампании на посадочные страницы под зимние офферы, усилив главную тематическим баннером.

4. Настроили стратегию показа: по интересам и по поиску

Мы разделили мастер-кампании по двум логикам, чтобы точнее попадать в интересы аудитории и расширить охват релевантного трафика.

После перенастройки структуры и бюджета мы получили главное: возможность тестировать идеи точечно, не ломая основную архитектуру кампаний. Осень — период нестабильного спроса, когда привычные сценарии проседают, а новое может «выстрелить» внезапно.

1. Telegram-кампании через Яндекс.Директ

По инициативе клиента мы протестировали размещение в Telegram-каналах через Яндекс.Директ с ручным отбором площадок и таргетингом на ключевые ЦА, но при высоком охвате получили низкие конверсии и зафиксировали канал как тестовый.

2. Ретаргетинг на зимнюю аудиторию

Мы скорректировали все догоняющие кампании: пользователи, которые дошли до подтверждения, автоматически исключаются из нашего ретаргетинга.

3. Тест «Гиперлокального таргетинга»

Мы запустили тестовую кампанию с гиперлокальным таргетингом в радиусе 10 км вокруг ключевых туристических точек, чтобы продвигать гостевые визиты в инфинити-бассейн, и гипотеза сработала.

4. Дожим осеннего трафика 

Мы перевели кампании на остаточный осенний спрос на CPA-модель с креативами под сентябрь–ноябрь, что позволило без перерасхода бюджета дожать трафик до конца сезона, сохранив базовую стратегию и параллельно безопасно тестируя новые форматы и гипотезы.

Результат показал: стратегическая перенастройка кампаний сработала не только как антикризисный механизм, но и как точка роста. Уже с сентября стало видно, что переработанная архитектура даёт прирост по ключевым метрикам.

За 90 дней с сентября по ноябрь — 716 целевых лидов. CPA (стоимость одной заявки) удержали на уровне 5 000 ₽ в среднем по кварталу. Общий объём трафика за период — 180 739.

Но интереснее динамика внутри квартала. Сентябрь стартовал с CR (коэффициент конверсии) 0,74% — кампании только перестраивались. В октябре архитектура заработала в полную силу: 277 лидов, CPA (стоимость одной заявки) по 4 624 ₽ — лучший показатель квартала. Ноябрь дал максимальный объём кликов — 93 014, система накапливала данные и разгонялась к зимнему пику.

Мы не провалили межсезонье. Мы использовали его, чтобы подготовиться к зиме — без авральных запусков, без обнуления статистики и без роста бюджета.

Сезон открыт успешно — гости есть, отелю осталось дождаться только снега.