4D: расширяем границы за пределы квадратных метров

Задача, которая стояла перед агентством, была в том, чтобы создать сильный системный бренд, направленный на капитализацию и высокую конкурентоспособность клиента не только на региональном, но и московском рынке. Визуальный стиль не должен был стать революционно другим, но должен был вывести застройщика на новый уровень бóльших возможностей.

Это уже пятый по счету проект по брендингу с клиентом из Тюмени. На этот раз агентство провело ребрендинг застройщика 4D. Команда агентства смогла создать визуальную систему, которая транслирует потребителям, что 4D — это больше возможностей и функциональных решений, а не просто квадратные метры.

Состав работ: 

— Платформа бренда

— Архитектура бренда

— Фирменный стиль

— Гайдбук

— Коммуникационная стратегия

— Оформление строй комплекса

Первое, что нужно было сделать при разработке платформы бренда — определить территорию позиционирования обновленного 4D. Для этого команда проекта проанализировала поле коммуникаций конкурентов и тщательно изучила самого клиента. Глубинные интервью с командой заказчика выявили довольно прагматичное УТП — “потребителям нравятся наши планировки”. И само изначальное название компании 4D привело стратегов к формуле идеи: удачные планировки + 4D = увеличение пространства. Так родилась концепция “больше метров”, которая позже переросла в “больше места”, став эмоциональнее и живее. 

Миссия бренда 4D — делать пространство функциональнее и продуманнее, чтобы независимо от квадратных метров жителям предоставлялось больше места для наполненной жизни. 

«Мы хотели прийти к балансу эмоционального и рационального восприятия, добавить бренду прагматики с заботой о себе: чтобы потребитель задумывался как о вложенных средствах, так и о своем комфорте и ощущении пространства. У нас получилось расширить, вывести процесс приобретения жилья за пределы покупки метров. С 4D люди могут позволить себе больше за те же деньги», — отмечает стратег проекта, Роман Пустовойт. 

Творческая команда SmartHeart разработала 3 концепции разной степени смелости изменений фирменного стиля. Вместе с клиентом дизайнеры пришли к решению сохранить более сдержанную тональность айдентики. Заказчик хотел сохранить визуальную идентичность бренда.

Преемственным элементом стала рамка, на основе которой SH сформировали всю дизайн-систему нового стиля. Целостная, она напоминает проектирование пространства для жизни.

Рамка забрала в себя всю корпоративную идентификацию, навигационные комплексы, оформление строительных площадок, веб-пространства, онлайн коммуникаций. Этот минималистичный супер-простой прием размножился на такое количество имплементаций, что команде агентства пришлось создать сразу три брендбука вместо одного. 

«Был страх, что практичная структура дизайн-системы, может затянуть стиль в скуку, но как раз она позволила раскрыть его в многообразии сочетаний разного контента и фактур. Получилось органично, свежо и при этом без лишнего градуса экспериментальности», — рассказывает о проекте Саша Орешонок, арт-директор SmartHeart. 

Логотип, наоборот, освободили от рамки в большинстве вариантов. Он не требовал сильного вмешательства: скорректировали пропорции, добавили воздуха, сделали его чуточку моднее. Шли по пути упрощения. Поскольку 4D уже известен в регионе, в дизайне можно было отбросить всё лишнее, тяжёлое и шумное без потери узнаваемости, что SmartHeart и сделали. 

Как шаг к прогрессивности, SH придали фирменному зелёному цвету яркий неоновый оттенок. Хотели, чтобы человек, увидев в городе броский зелёный квадрат или рамку, идентифицировал их с 4D.

Команда клиента горела желанием внедрить новую концепцию и в пространство стройки, поэтому проработали и эту часть. Обычно в проектах эта задача ограничивается несколькими стандартными объектами — флаг, забор. Здесь же челлендж состоял в том, чтобы сделать строительный комплекс более универсальным, уникальным, интересным. Это огромная территория и, если она брендирована, она превращается в wow-объект и привлекает большой объем трафика. 

«К этому продукту (брендирование строительных площадок) можно подходить концептуально и индивидуально. Это очень крутая задача, за которую готова браться наша команда в проектах. Мы считаем, что это недооцененный объект, который многие застройщики не включают в пул задач по брендингу, а это must, один из самых ключевых элементов», — поделился своим мнением Стас Окрух, основатель и креативный директор SmartHeart, «это всегда отличная история, когда брендинг пронизывает каждую точку касания как с покупателями, так и с сотрудниками компании».

В портфеле 4D довольно большой пул объектов, каждый из которых имеет свою идентичность и стиль коммуникаций. Основная задача при работе с бренд-архитектурой была все упорядочить, систематизировать и обозначить принципы взаимодействия проектов с брендом девелопера. Это очень тонкий момент. 

Клиент хотел, чтобы у объектов оставалось свое уникальное лицо. Здесь дизайнерам пришлось изрядно попотеть. Чтобы сохранить идентичность и одновременно показать принадлежность всех проектов к одному застройщику, понадобилось не только масштабировать дизайн-систему с зеленой рамкой и регламентировать ее использование в разных проектах, но и объединять шрифты, обосновывать использование определенного цветового диапазона — в общем, составлять очень объемные, четкие и структурные гайды. 

«Работа включала в себя множество технических тонкостей. Не потерять характер и объединить текущие и будущие проекты под одну стилистическую систему — не самая простая работа, где требуется высокая степень концентрации и внимательность к техническим тонкостям. Например, не смотря на ограниченную палитру неоновых оттенков, нам удалось создать систему подбора цветового кода и соответствующего фотостиля для будущих проектов. И мы гордимся результатом!», — делится Женя Соломенцева, дизайнер SmartHeart.  

Регламентирование бренда 4D продолжилось работой над коммуникационной стратегией. Команда агентства решила, что объединение “дочек с мамой” должно осуществляться за счет применения смыслового образа. Его сердцем стала фраза “больше места для...”, окончание которой определяется в зависимости от основной ценности проекта, которую необходимо транслировать — «Больше места для меня», «больше места для вдохновения» и т.д. 

Подобная система делает коммуникацию застройщика, с одной стороны, достаточно единой: потребитель встречает на билбордах слово «больше» и понимает, что «больше»\«больше места» значит «4D». С другой стороны, коммуникация остается индивидуальной, потому что в сообщение «Больше места для …» можно добавить все, что угодно, в зависимости от целевой аудитории. И оно работает! Фактически SH создали коммуникационный гайд, который будет абсолютно понятен любому рекламному агентству, которое будет заниматься продвижением девелопера. 

«Обновленный фирменный стиль уже можно заметить на некоторых платформах, и мы активно внедряем его в текущие проекты, создавая единую систему позиционирования компании 4D. Нам было важно одновременно остаться собой, и в тоже время наметить новый актуальный вектор развития бренда, который компания задала своими темпами реализации и строительства новых больших проектов. Мы стали современней, ярче, смелее, понятней. Визуальный язык стал минималистичнее, а в логотипе и визуальных коммуникациях стало больше места, как и во всем, что связано с именем 4D», — резюмируют в компании.

Также проект ребрендинга в ТОП-10 рейтинга ЕРЗ и GMK о самом запоминающемся ребрендинге.