Skillbox и AdVisor Media: увеличили трафик на 70%, заявки на 15% с помощью медийной рекламы

На связи AdVisor Media, рекламное агентство полного цикла. Рассказываем как провели экспериментальное продвижение в медийных каналах, с целью увеличения объёма заявок на обучение в онлайн-школе Skillbox. Задачей было понять, как сильно влияет медийная реклама на итоговый результат.

Skillbox — это онлайн-университет востребованных профессий, лидер российского рынка онлайн-образования.

Цели и задачи:

- Увеличить общий объем заявок с помощью медийной кампании.

- Масштабировать кампанию без потери цены за привлеченного пользователя.

С чего все началось?

Мы занимались продвижением одного из флагманских курсов от Skillbox несколько месяцев и результат клиента устраивал.

При этом из месяца в месяц сохранялась задача — максимизировать поток студентов (последний этап воронки) и при этом сохранить стоимость за привлеченного пользователя — CPL.

После нескольких месяцев работы наиболее эффективные performance каналы, например контекстная реклама, были максимально оптимизированы с точки зрения текущего ROI. В следующих итерациях кампании быстро упирались в «потолок» и дальше либо канал начал приносить фродовые заявки, либо начинали «глохнуть» на неделю, неохотно восстанавливая прежний объем после серии манипуляций.

Такие просадки и колебания плохо отражаются на бизнес-показателях.

Необходимо искать новые точки роста. На похожих проектах, где есть точно выстроенная воронка и ограниченный CPL, мы используем медийный трафик, строго из пула проверенных программатиков, которые ни разу не подвели с точки зрения результата по post-view конверсиям.

Помимо прироста в абсолютном количестве лидов, прогноз был в районе +10% от прошлого месяца, мы рассчитывали краткосрочно нарастить знание о курсе и заложить плечо будущего трафика на месяц последующий после медийной рекламы.

Проблемы, с которыми мы столкнулись:

Медийный инвентарь закупается в массе либо за клики, либо за показы, все это учитывается в общий расход кампании, а также тянет вверх итоговый CPL, который тянуть вверх нельзя.

Поэтому сначала надо спрогнозировать прирост по лидам, потом спрогнозировать общий прирост по стоимости за лид, а дальше уже убедить клиента, что при X инвестициях в медийную кампанию, можно получить У — прирост в абсолютных значениях по лидам. Надо отдать должное Skillbox с сильной внутренней инхаус командой, которая занимается медийной рекламой и помогала нам быстрей достигнуть нужного результата.

Решение:

На проекте мы применили несколько программатиков с разным логическим подходом в подборе аудитории, таргетингах, сроках запуска и так далее. Для оценки post-click и post-view задействовали медийную метрику от Яндекса.

Post-click — это аналитика действий пользователя, которые передаются через события (цели), и которые наступают после клика пользователя по объявлению и перехода на сайт, автоворонку и так далее.

Post-view — это аналитика, которая позволяет оценить влияние медийной рекламы в том числе за счёт отложенных конверсий.

Прогнозы сработали с небольшим перевыполнением. Общее количество квалифицированных лидов увеличилось на 15% в период использования медийной кампании, вместо прогнозируемых 10%. После завершения медийной кампании объем вернулся на прежний уровень до старта рекламной кампании.

Также медийная кампания повлияла на количество конверсий с прямых переходов и переходов из поисковых систем:

- Поисковый трафик вырос на 31% — после отключение медийки возврат к уровню трафика до старта РК.

- Прямой трафик вырос на 42% — после отключение медийки возврат к уровню трафика до старта РК.

22.05% лидов, которые пришли с performance кампании, взаимодействовали с медийной рекламой.

Резюме:

По итогам теста мы еще раз убедились, что медийные инструменты необходимо использовать для поддержки performance-кампаний. Их следует обязательно включать в сплит, в те периоды, когда performance-кампании упираются в потолок и исчерпывают весь доступный объём трафика.