SMM для снеков Milino: эмоция как ключ к продвижению

Нашей целью стало не просто продвигать охлажденные снеки, а выстроить эмоциональную платформу вокруг бренда. Главная идея заключалась в том, чтобы вывести на первый план не продукт, а персонажа – маскота, который станет настоящим «сердцем» Milino.

Вместо прямого продвижения – ассоциативный ряд:

маскот → эмоция → продукт.

Сложность задачи:

Ограниченные бюджеты и минимальное количество контента. 

1. Максимально цепляющий и эмоциональный контент.

2. Акцент на качество взаимодействия, а не количество.

Проект изначально строился вокруг идеи максимально нативного продвижения – сложного, многослойного и тонкого подхода. 

Так появился озорной котёнок Мио – герой, который живёт собственной жизнью, транслирует ценности бренда и ведёт общение с аудиторией в формате «друг-другу», а не «бренд-потребителю». Он обожает снеки Milino, а значит, советует их друзьям. Именно этот посыл стал ключевым – Мио всегда делится тем, что радует его и сможет порадовать аудиторию, схожую с ним по ценностям.

При этом маскот не был придуман с нуля: мы работали с уже существующим образом. А значит, нашей главной задачей стало не просто интегрировать готовые изображения кота, а оживить его и «влюбить» в него целевую аудиторию.

Создание образа Мио стало отдельным творческим вызовом: у нас был лишь базовый визуал на упаковке и несколько референсов от клиента. Мы детально проработали его характер, повадки, эмоции, стиль общения и темы, которые ему близки. Благодаря этому Мио перестал быть просто иллюстрацией на упаковке и стал «живым» персонажем, который вдохновляет, поддерживает и напоминает о маленьких радостях жизни. 

Второй шаг стратегии – интегрировать Мио в реальную жизнь подписчиков и обеспечить их регулярное взаимодействие. Мы разработали брендированные стикеры с узнаваемыми уникальными фразами озорного котёнка, которые пользователи могут использовать в мессенджерах, а значит, дополнительно продвигать бренд, делая кота и снеки Milino частью своих диалогов с близкими. А также внедрили конкурсы, где регулярно разыгрываем брендированный мерч с изображениями кота, который служит напоминанием о бренде в повседневной жизни: игрушки, канцелярия, одежда, аксессуары и даже настольные игры.

Мы стремились к тому, чтобы Мио стал не просто символом бренда, а настоящим компаньоном, который помогает организовать досуг, создает настроение и становится частью радостных моментов жизни аудитории.

Сообщество ВКонтакте было создано во второй половине 2023 года – в период, когда многие зарубежные платформы уже покинули российский рынок. Это был момент массового возвращения аудитории и рекламодателей на площадку: здесь оставалась доступна таргетированная реклама даже с небольшими бюджетами, в отличие от Telegram, где рекламные инструменты только внедрялись и стоили значительно дороже. 

Нашей целью стало не просто присутствие на платформе, а создание комьюнити, объединённого эмоциями и тёплой атмосферой бренда. В условиях, когда социальные сети были перенасыщены тревожными новостями и негативным контентом, мы сознательно следовали стратегии позитивной коммуникации. 

Так появилась ключевая задача контент-стратегии – создание уютного и «безопасного» информационного пространства: 

– Акцент на добрые новости и вдохновляющие посылы

– Формирование убеждения, что радость всё еще окружает нас на каждом шагу 

Такой подход позволил создать эмоционально комфортную среду для аудитории, противопоставив общему негативному фону в соцсетях теплые и жизнеутверждающие сообщения: забавные истории о жизни Мио в формате комиксов, идеи интересного досуга для сплочения семьи, хорошие новости для морального отдыха.

За первый месяц присутствия на платформе мы получили:

Охват аудитории – более 48 000

Просмотры постов – более 35 000

И около 1000 посещений страницы сообщества 

Дальнейшие этапы работы были построены на тестировании креативов, механик и аудиторий, с постепенным наращиванием активности, включая проведение регулярных конкурсов с розыгрышем брендированного мерча.

В 2024 году, в условиях продвижения с минимальными бюджетами, аудитория сообщества выросла почти до 1000 подписчиков. И уже в июне 2025 года, после оптимизации и повышения бюджета на таргетированную рекламу, мы привлекли в сообщество 2000 пользователей. При этом стоимость подписчика снизилась почти вдвое.

За последний месяц работы (июнь 2025 года) мы достигли: 

– 1 500 лайков на контенте в сообществе

– Более 1 000 просмотров историй

– Более 6 900 комментариев 

– Увеличили процент подписок на уведомления сообщества на 333%

За все время работы общий охват аудитории в сообществе составил более 850 000 человек.

А количество уникальных посещений страницы сообщества в месяц увеличилось в 7,5 раз и регулярно составляет около 2000. 

В условиях блокировок международных платформ на российском рынке мы обеспечили присутствие бренда на нескольких релевантных площадках с нашей целевой аудиторией.

Почему Одноклассники оставались в фокусе:

– Значительная часть семейной аудитории. Женщины до 60 лет (мамы и бабушки) – ключевой сегмент нашей ЦА

– Возможность поддерживать осведомленность о бренде у пользователей, неактивных в других соцсетях

– Дополнительный канал для ненавязчивого контакта с потенциальным потребителем

Несмотря на общую репутацию «спящей» соцсети, нам удалось органически раскачать площадку. После обновлений платформы и внедрения инструмента «Увлечения» (специальные категории постов на площадке, которые способствуют органическому распространению контента среди людей, интересующихся конкретной темой), мы получили существенный прирост охватов. 

На сегодняшний день соцсеть стабильно приносит дополнительные органические просмотры. За первую половину 2025 года посты в группе регулярно попадали в ленту рекомендаций по категориям, что в итоге принесло около 10 000 органических просмотров контента от уникальных пользователей.

В 2025 году мы запустили дополнительные площадки, чтобы расширить Вселенную Мио и ещё глубже внедрить его образ в повседневную жизнь аудитории: Telegram-канал «Мио здесь!» и аккаунт в Pinterest.

Главная цель создания Telegram-канала – делиться информативным, полезным и развлекательным контентом, который станет незаменимым помощником для людей, ищущих интересные активности и идеи досуга для всей семьи.

Главная задача контента – создать две важные ассоциации:

«канал = бренд» – ассоциативная связь с брендом у целевой аудитории; 

«запрос → канал» – при мысли о приближающихся выходных человек рефлекторно открывает канал в поисках мероприятия.

Для этого мы разработали рубрики, которые публикуются в одни и те же дни недели для формирования привычки и повышения вероятности просмотра:

«Мур-анонс» – подборки ближайших мероприятий;

«Мяу-календарь» – план развлечений для всей семьи на каждый будний день;

«Замурчательные выходные» – сценарии отдыха для всей семьи на выходных.

Pinterest мы выбрали как долгосрочный инструмент органического продвижения не только бренда в целом, но и других площадок присутствия.

Главные цели продвижения через платформу Pinterest:

– Трафик на Telegram-канал;

– Повышение индексации контента бренда в поисковых системах благодаря грамотно подобранным SEO-словам.

Мы детально продумали оформление аккаунта и дизайна пинов, что колоссально влияет на органическое продвижение. За первый месяц пины в аккаунте набрали более 3800 показов, а за последующие два месяца органический охват превысил 11 000. 

Узнаваемость маскота выросла – аудитория начала ассоциировать его с брендом даже без прямых упоминаний продукта в каждой публикации.

Лояльность: подписчики воспринимают маскота как «дружелюбного героя», а не как рекламный инструмент.

Эффективность с минимальными ресурсами: несмотря на редкие публикации, вовлечённость созданного нами комьюнити остаётся стабильной.