Эмоция как ключ к продвижению: соцсети снеков Milino

Нашей целью стало не просто продвигать охлажденные снеки, а выстроить эмоциональную платформу вокруг бренда. Главная идея заключалась в том, чтобы вывести на первый план не продукт, а персонажа – маскота, который станет настоящим «сердцем» Milino.

Вместо прямого продвижения – ассоциативный ряд:

маскот → эмоция → продукт.

Сложность задачи: ограниченные бюджеты. 

1. Максимально цепляющий и эмоциональный контент.

2. Акцент на качество взаимодействия, а не количество.

Проект изначально строился вокруг идеи максимально нативного продвижения – сложного, многослойного и тонкого подхода. Так у нас появился Мио – герой, который живет собственной жизнью, транслирует ценности бренда и ведет общение с аудиторией в формате «друг-другу», а не «бренд-потребителю». 

При этом он не придуман с нуля: базовый визуал с упаковки у нас был, оставалось лишь его оживить. Создание образа Мио стало отдельным творческим вызовом: мы детально проработали его характер, повадки, эмоции, стиль общения и темы, которые ему близки. 

Благодаря этому Мио перестал быть просто иллюстрацией на упаковке и стал «живым» персонажем, который вдохновляет, поддерживает и напоминает о маленьких радостях жизни. 

Мы разработали брендированные стикеры с узнаваемыми уникальными фразами озорного котёнка, которые пользователи могут использовать в мессенджерах, а значит, дополнительно продвигать бренд, делая кота и снеки Milino частью своих диалогов с близкими. 

А также внедрили конкурсы, где регулярно разыгрываем брендированный мерч с изображениями кота, который служит напоминанием о бренде в повседневной жизни: игрушки, канцелярия, одежда, аксессуары и даже настольные игры.

Мы стремимся к тому, чтобы Мио стал не просто символом бренда, а настоящим компаньоном, который помогает организовать досуг, создает настроение и становится частью радостных моментов жизни аудитории.

Сообщество ВКонтакте было нами создано во второй половине 2023 года – в период, когда многие зарубежные платформы уже покинули российский рынок. Это был момент массового возвращения аудитории и рекламодателей на площадку: здесь оставалась доступна таргетированная реклама даже с небольшими бюджетами, в отличие от Telegram, где рекламные инструменты только внедрялись и стоили значительно дороже. 

Нашей целью стало не просто присутствие на платформе, а создание сообщества, объединённого эмоциями и тёплой атмосферой бренда. В условиях, когда социальные сети были перенасыщены тревожными новостями и негативным контентом, мы сознательно следовали стратегии позитивной коммуникации. 

Так появилась ключевая задача контент-стратегии – создание уютного и «безопасного» информационного пространства: 

– Акцент на добрые новости и вдохновляющие посылы;

– Формирование убеждения, что радость всё еще окружает нас на каждом шагу. 

Такой подход позволил создать эмоционально комфортную среду для аудитории, противопоставив общему негативному фону в соцсетях теплые и жизнеутверждающие сообщения: забавные истории о жизни Мио в формате комиксов, идеи интересного досуга для сплочения семьи, хорошие новости для морального отдыха.

И это дало свои результаты, которыми мы гордимся:

В апреле 2025 мы запустили дополнительные площадки, чтобы расширить вселенную Мио и ещё глубже внедрить его образ в повседневную жизнь аудитории: Telegram-канал «Мио здесь!» и аккаунт в Pinterest.

Главная цель создания Telegram-канала – делиться информативным, полезным и развлекательным контентом, который станет незаменимым помощником для людей, ищущих интересные активности и идеи досуга для всей семьи.

Главная задача контента – создать две важные ассоциации:

1. «канал = бренд» – ассоциативная связь с брендом у целевой аудитории; 

2. «запрос → канал» – при мысли о приближающихся выходных человек рефлекторно открывает канал в поисках мероприятия.

Для этого мы разработали рубрики, которые публикуются в одни и те же дни недели для формирования привычки и повышения вероятности просмотра:

«Мур-анонс» – подборки ближайших мероприятий;

«Мяу-календарь» – план развлечений для всей семьи на каждый будний день;

«Замурчательные выходные» – сценарии отдыха для всей семьи на выходных.

А вот Pinterest мы выбрали как долгосрочный инструмент органического продвижения не только бренда в целом, но и других площадок присутствия.

Главные цели продвижения через платформу Pinterest:

– Трафик на Telegram-канал;

– Повышение индексации контента бренда в поисковых системах благодаря грамотно подобранным ключевым словам.

Мы детально продумали оформление аккаунта и дизайна пинов (постов), что колоссально влияет на органическое продвижение. 

В цифрах за 2025 год: рост аудитории бренда в социальных сетях в 4 раза, рост показателя вовлеченности (ER) на 88%, перевыполнение годового KPI на 34% без увеличения бюджета, повышение лояльности целевой аудитории и налаживание теплого, двустороннего диалога с подписчиками, о чем говорит рост комментариев (+3195%) по сравнению с прошлым годом.

Важнее другое: нам удалось не только повысить узнаваемость бренда через маскота, но и сделать его реальной частью жизни целевой аудитории. В социальных сетях подписчики Milino читают комиксы, придуманные и нарисованные нашей командой, изучают интересные подборки, идеи для досуга и просто отдыхают душой, потому что наши посты вызывают улыбку (без сомнений, убедитесь в этом сами).

Но, выключая интернет, бренд и маскот остаются рядом – в виде закладки в книге, настольной игры для всей семьи, брендированного школьного расписания, чек-листа на столе, фигурки Мио, вырезанной из бумаги, и, конечно, снеков в холодильнике. Все эти материалы мы разрабатываем и делимся ими с подписчиками для печати, чтобы бренд со своим котиком жили не только в телефонах и компьютерах подписчиков, но и в их домах. 

Вести социальные сети – это хорошо, но нам интереснее выходить за их пределы.