SMM для Столплит. Как мы увеличиваем продажи даже после ухода главных площадок

«Столплит» — гипермаркет мебели и товаров для дома, который имеет более 200 000 товаров на сайте.

 Задача: удержание уровня продаж из соцсетей после ухода Facebook* и Instagram*.  

После запрета рекламы в Facebook* и Instagram* объем продаж с этих площадок сильно упал. Нам нужно было его вернуть на прежний уровень - найти достойную замену ушедшим соцсетям. 

Для достижения этой цели мы запустили новые площадки, скорректировали рекламную активность и занялись развитием вовлеченности для роста продаж из соцсетей. Добиться внимания аудитории было не так просто. Вначале пути мы столкнулись с несколькими сложностями: 

- в доступных соцсетях уже закрепились крупные конкуренты.

- среди пользователей было недоверие к российским брендам мебели. 

Вооружились различными smm-инструментами и приступили к делу! 

Начали с обновления визуального оформления страниц. Проработали все форматы с учетом фирменного стиля и современных тенденций в дизайне. 

Полностью обновили контент-стратегию, добавили больше вовлекающего контента. Например, в соцсетях бренда не хватало “живого” формата. Ранее на странице публиковались только рендеры товаров. 

Решили исправить ситуацию и провели съемки фото- и видеоматериала прямо из магазина. Так мы стали публиковать больше реального контента, тут же увидели активную реакцию от подписчиков. Отснятый материал также использовали для Клипов во ВКонтакте. Запустили с нуля и на момент подготовки кейса набрали уже 327 000 просмотров.

Затем наладили мониторинг комментариев от подписчиков и реагирование на них. Теперь даем оперативные ответы на запросы от клиентов. Это помогает собирать обратную связь и быть “на одной волне” с покупателями. 

Для удержания уровня продаж из соцсетей нам нужно было усилить присутствие на существующих площадках и набрать подписчиков на новых. 

Для этого запустили с нуля кампании в Одноклассниках и Дзен, начали развивать Telegram, усилили кампании во ВКонтакте. В поддерживающем режиме работали и с Instagram*, привлекая к рекламе блогеров.

➡️ Первыми протестировали новый кабинет VК Реклама 

Запустили таргетированную рекламу на привлечение подписчиков и рост вовлеченности. Одними из первых попробовали новую площадку — VK Реклама. За все время протестировали более 20 сегментов. 

В VK Реклама крутили объявления, которые подчеркивали полезность подписки на сообщество. Использовали рекламные посылы: узнайте идеи для вашего дома, не пропустите акции и новинки Столплит, участвуйте в конкурсах. 

В каждое объявление внедряем CTA на подписку. Помимо этого, продвигаем посты из ленты для увеличения охватов и вовлечения. 

По итогу размещения нам удалось снизить стоимость подписчика (CPF) на 45% в VK ADS по отношению к рекламе во ВКонтакте. 

➡️Привлекли блогеров для роста охвата

Нам было важно сохранить существующую аудиторию в Instagram*, а также найти новую. В этом нам помогли блогеры. Они выступили не только как единственный оставшийся способ продвижения аккаунта, но и как источник живого, полезного контента для социальных сетей. 

В рекламных публикациях использовали CTA на подписку, подчеркивая полезность контента и почему стоит подписаться на страницу Столплит. Так мы мотивировали новую аудиторию приходить в аккаунт. 

Для генерации полезного видеоконтента пригласили блогеров интерьерной тематики на место продаж в офлайн-точки и предложили сделать обзор на магазин: дать советы по интерьеру и выбору мебели, рассказать про тренды. Видеоформат хорошо зашел аудитории и дал больше вовлеченности. 

Как бонус - мы получили дополнительные охваты в ленте Reels и живой контент от профессионалов отрасли дизайна интерьера для нашего контент-плана. 

По итогам полугода нам удалось избежать оттока подписчиков. Наоборот, благодаря инвестициям ресурсов в Instagram*, нам удалось прирасти в подписчиках на 1 500. 

Суммарно мы набрали ~ 490 000 просмотров постов и сторис на страницах блогеров. 

➡️ Запуск Telegram-канала 

В дополнение к доступным площадкам запустили Telegram-канал. Для его продвижения делали посевы в Telegram-блогах с тематиками дизайн интерьера и ремонт. 

При выборе каналов мы внимательно анализируем CPV, вовлеченность, контент. После публикаций смотрим на результаты по каждой из площадок и повторно размещаемся в наиболее релевантных. 

Набрали уже 7 700 подписчиков за полгода! Но это еще не все. Уровень продаж из Telegram-канала вырос до уровня былого Instagram* всего за полгода. Зафиксировали + 2 740% рост дохода с площадки! И это несмотря на то, что сообщество в Telegram в разы меньше - аудитория активно переходит на сайт и совершает конверсионные действия.  

➡️Дзен и ПромоСтраницы

Мы уделяем большое внимание Дзену - на старте провели апгрейд контентной стратегии и наладили регулярный постинг нативных статей на площадке. Для статей отобрали самые популярные типы публикаций: советы, юзер-кейсы, вопрос-ответ, товарные подборки, ТОПы и тренды. Примеры заголовков, которые используем: 

- Как обновить кухню без удара по кошельку?

- Ищете бюджетную кухню? 

- Собрали модели до 35 тысяч рублей

- Мебель будущего: как дизайнеры видят ваш дом в 2023 г.

- Топ-3 сканди-интерьера: все для жизни - в одной спальне!

В конце лета 2022 Дзен выкупил VK group, что лишило Дзен рекламных инструментов. Зато появились ПромоСтраницы Яндекса. Это новый формат рекламной площадки, который позволяет продвигать нативные статьи в РСЯ и Дзен, получать дополнительные охваты и поднимать вовлеченность пользователей в контент. 

Часть трафика ведем на сайт, часть - в канал на Дзен. Так мы получаем прирост подписчиков. Для развития канала мы также используем блогеров. 

В Дзене растет сообщество и количество реферального трафика, а также доход. За полгода увеличили число подписчиков на 112%, а доход с площадки подняли на 255%. 

ПромоСтраницы также помогают привлекать хороший и недорогой трафик. Приводим на сайт заинтересованную аудиторию, которая прочитала целую статью с упоминанием Столплит. В рамках продвижения отслеживаем post-view конверсии на сайте и видим, что инструмент работает. 

Мы получаем средний CTR ~ 2,3%. Бенчмарк в мебельной тематике по этому показателю от 0,8 до 1,3. Объем дочитываний выше на 30%, чем в среднем по тематике. Внешних переходов получаем ~ 44%, а бенчмарком считается 20-30%. 

*Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ 

С помощью сквозной аналитики отслеживаем:  

- Количество подписчиков. Сколько подписалось и отписалось, какой прирост;

- ER и ERR - коэффициент вовлеченности в зависимости от кол-ва подписчиков или охвата;

- Охват: рекламный, органический и виральный;

- Реакции - количество просмотров сторис и какие посты наиболее удачны за неделю.

- Качество трафика на сайт. 

- Количество транзакций

- Ассоциированный доход и last-click.

Еженедельно мониторим прирост по всем основным площадкам в сравнении с конкурентами. Следим за их активностями и результатами.

За полгода работы нам удалось не только удержать прежний объем продаж из соцсетей, но и поднять его на 11%. При этом мы не просто устраивали конкурсы и кратковременно поднимали показатели. Мы инвестировали в качество и развитие новых площадок - привлекли новых подписчиков, увеличили их вовлеченность.  

== ВКонтакте == 

+ 30,5% вовлеченности

+ 15,2% подписчиков

+ 12,4% рост дохода

- 45% CPF (стоимость привлечения подписчика)

== Одноклассники == 

+ 61% вовлеченности

+ 2,27% подписчиков

+ 17,34% рост дохода 

- 16,5% CPF (стоимость привлечения подписчика)

== Telegram == 

+ 74% вовлеченности 

+ 420% подписчиков

+ 2 740% рост дохода из Telegram

== Дзен == 

+112% подписчиков

+ 255% рост дохода