Как привлечь в регион более 3 миллионов туристов

Клиент: ГАУ ТО «Агентство туризма и продвижения Тюменской области»

Задача: создать на площадках в соцсетях комьюнити, в котором жители города всегда в курсе актуальных событий, а потенциальные туристы выбирают Тюмень в качестве места для незабываемого отдыха.

В рамках проекта было решено:

- ежегодно проводить анализ работы проекта за прошлый год, а также анализ конкурентов бренда;

- выделить несколько направлений, которые «заходят» целевой аудитории бренда и самые вовлекающие форматы;

- выстроить контент-политику вокруг наиболее востребованных у ЦА направлений, используя популярные, вовлекающие форматы подачи контента;

- уделить особое внимание обратной связи и консультированию пользователей в комментариях и личных сообщениях;

- разработать рубрикатор для проекта;

- использовать опросы, интерактивы с реакциями, использование чат-ботов с конкурсными механиками;

- создать брендированные стикеры Visit Tyumen;

- подключить площадки к сервису JivoSite, где, помимо администраторов сообществ, отвечают на вопросы и консультируют аудиторию сотрудники туристско-информационного центра Тюменской области.

Представьте, что существует сообщество в социальных сетях, где собраны все актуальные мероприятия/экскурсии/туры города и вам больше не нужно листать 30 разных источников, чтобы построить планы на отпуск или выходные. Задача проекта Visit Tyumen – создать на площадках в соцсетях комьюнити, в котором жители города всегда в курсе актуальных событий, а потенциальные туристы выбирают Тюмень в качестве места для незабываемого отдыха.

Комьюнити формировалось сразу в нескольких социальные сетях:

- ВКонтакте

- Одноклассники

- Telegram-канал

- YouTube

Ежегодно, в первом квартале, прежде чем сформировать контент-политику и создать рубрикатор на будущий год, SMM-специалисты проводят анализ работы проекта за прошлый год, а также анализ конкурентов бренда. По результатам аналитики специалисты выделили несколько направлений, которые «заходят» целевой аудитории бренда:

- гастрономия: уникальная кухня.

- события: куда сходить в выходные и не только.

- локации: что посетить в рамках города и региона.

- места отдыха: где остановиться и отдохнуть.

Среди направлений были выделены самые вовлекающие форматы:

- эстетичные фотографии.

- вертикальный контент.

- контент live-формата.

- подборки на различные темы.

По итогам анализа удалось установить, что наибольшее вовлечение у пользователей набирает контент, вызывающий восхищение, гордость за родной край, желание своими глазами увидеть уникальные места в городе/регионе. Вертикальный контент с различными трендами нередко распространяется и набирает просмотры вирально. Уникальный live-контент позволяет прочувствовать атмосферу событий по ту сторону экрана, и за счет этого собирает много интеракций. В подборках собран ряд мест одной тематики – это позволяет сделать выбор, например, среди ресторанов азиатской кухни города, посмотрев всего один пост. Чтобы собрать в сообществах Visit Tyumen активную и лояльную аудиторию, необходимо выстроить контент-политику вокруг наиболее востребованных у ЦА направлений, используя популярные, вовлекающие форматы подачи контента.

При выборе места для отдыха неважно, речь идет о вечере пятницы или о недельном отпуске, у пользователя возникает много уточняющих вопросов о локации, туре, событии. Поэтому в соцсетях Visit Tyumen уделяется особое внимание обратной связи и консультированию пользователей в комментариях и личных сообщениях. Пообщавшись с пользователями от лица бренда напрямую, удалось изучить запросы, «боли» и важные аспекты для целевой аудитории в социальных сетях.

На основе сделанных выводов, команда SMM разработала рубрикатор для проекта:

- Обзоры (посещение и честное мнение о местах, интересных для посещения).

- Подборки (список событий, мест на определенную тематику)

- Афиша (актуальные события/мероприятия города и региона)

- Новости (оперативные новости сферы туризма)

- Тренды (адаптация актуальных трендов под туристическую тематику)

- Локации (развернутое описание мест в Тюменской области)

- Имиджевые фото/видеоролики (вызывающие эмоции фото/видео города, репортажные фото/видео с мероприятий)

- Интерактивы и конкурсы

- Туристические маршруты (удобные маршруты для туристов, захватывающие основные достопримечательности региона)

- live-контент с мероприятий

Среди форматов акцент сделан на вертикальные видеоролики. При помощи видеоконтента, для просмотра которого даже не нужно переворачивать телефон, можно всецело показать красоту местности, донести полезную информацию о событии или рассказать о локации за минуту.

Один вертикальный ролик в социальных сетях в среднем имеет 44 385 просмотров.

Чтобы у пользователей создавалось ощущение, что, обращаясь за советом к Visit Tyumen, они общаются с живыми людьми, а не с бездушной машиной, у проекта появились постоянные герои/авторы канала в вертикальных видеороликах и фотографиях.

Помимо вертикальных видеороликов, информация подается через шаблонные публикации, авторские иллюстрации и уникальные медиародукты. Текст для таких публикаций пишется по определенному шаблону, чтобы сразу закрыть основные вопросы пользователей: короткая описательная часть, когда состоится мероприятие, в каком месте, стоимость и источник на покупку билетов.

TOV telegram-канала отличается от TOV в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Канал в telegram ведется более неформально, общение с пользователями исключительно на «ты», зачастую используется юмор. Для создания комьюнити в канале в Telegram используются опросы, интерактивы с реакциями, использование чат-ботов с конкурсными механиками.

Для формирования лояльности к бренду специально для пользователей Telegram были созданы брендированные стикеры Visit Tyumen. Помимо этого, в канале еженедельно публикуется контент live-формата (круги, видео, фото), чтобы люди, у которых нет возможности посетить то или иное мероприятие/локацию, все равно чувствовали себя частью этого события.

Коммуникация с пользователями от лица бренда ведется непрерывно. У аудитории есть возможность задать вопрос, поделиться мнением, спросить совет в комментариях и личных сообщениях. Для более оперативных и развернутых ответов площадки проекта подключены к сервису JivoSite, где, помимо администраторов сообществ, отвечают на вопросы и консультируют аудиторию сотрудники туристско-информационного центра Тюменской области.

Среди продвижения и распространения контента использовались следующие инструменты:

- таргетированная реклама.

- тиражирование контента на региональных и федеральных площадках.

- конкурсные механики с розыгрышами подарков.

- сотрудничество с известными блогерами.

- TikTok (несмотря на запрет публикации видеороликов в социальную сеть TikTok, старые видео до сих пор работают имидж бренда).

1. Увеличилось число подписчиков за счет вовлекающего контента:

Декабрь 2022 — 75 403

Декабрь 2023 — 145 139

2. Сумма интеракций за 10 месяцев 2023 года превзошла сумму интеракций за 2022 год на 84,7%:

2022 год — 152 871

2023 год — 282 374

3. Показатель охвата за 10 месяцев 2023 года превзошел показатель охвата за 2022 год на 23,5 %.

2022 год – 27 460 027

2023 год – 33 919 229