SMM для винного бара

Повысить узнаваемость бренда

В ноябре 2021 года к нам обратился Винный бар ЛÉДНИКЪ, за анализом текущий ситуации в социальной сети, которую они вели. Самостоятельная работа заказчика с соцсетью не приносила желаемых результатов, в силу нехватки времени и специализированных знаний.

Основная задача — повысить узнаваемость бренда на территории Волгограда, показать атмосферу бара и сформировать определенный имидж, показать ценности проекта. Как следствие, привлечь, как можно больше новых посетителей в бар и повысить средний чек.

Результат, при выборе данной цели, можно измерять с помощью анализа метрик: показов, охватов, лайков на публикации, упоминаний и других взаимодействий с брендом.

Коммуникации с аудиторией и обработку заявок в директе заказчик вел самостоятельно. Наша работа заключалась в генерации контента, оформлении страницы, проработке имиджа и раскрытии позиционирования бара через контент.

Работа велась в одной социальной сети.

Перед началом работ был проведен аудит профиля. Во время аудита проанализировали следующие параметры:

- нейминг аккаунта;

- аватарка профиля;

- шапка профиля;

- вечные сториз;

- бренд и позиционирование аккаунта;

- анализ фото- и видеоконтента;

- оценка текстов постов;

- вовлеченность и активность аудитории;

- коммуникация бренда.

Аудит позволил выявить «проблемные места» и обозначить точки роста, которые выделили для себя по итогу анализа:

Создать брендбук с визуальным оформлением профиля: описанием шрифтов и цветовой гаммы, используемой для ленты.

Создать контент-план постинга и регулярно ему придерживаться.

Повысить качество съемки, используя современные тенденции. — минимальное количество обработки фотографий, высокое качество, применение схожей цветовой гаммы, всех снимках.

Обратить внимание на композиционные решения в фотографии и общей ленте.

Определиться с позиционированием и транслировать его в ленте. Это хороший имиджевый инструмент.

Обратить внимание на копирайтинг и разбавить ленту продающих постов.

Добавить видеоконтент.

Уделить внимание постингу сториз и регулярно выкладывать не менее 3-х штук в день, разработать план и рубрикатор.

Для органического продвижения использовать гео-теги и собрать релевантные низкочастотные и высокочастотные хештеги.

При разработки стратегии провели следующий ряд работ:

- брифование заказчика и погружение в бизнес-процессы;

- анализ подписчиков и средний прирост за 6 месяцев;

- анализ конкурентов и средний прирост за 6 месяцев;

- анализ прямых брендовых запросов в Яндекс.Вордстат;

- анализ и общие выводы по оформлению и ведению социальных сетей конкурентов;

- анализ целевой аудитории заказчика;

- сформировали общее описание целевой аудитории;

- описание целевой аудитории методом персон;

- сформировали задачи бренда, видение профиля, сущность;

разработали визуальное оформление;

- прописали технические параметры контента на примере разработанной визуальной концепции.

Мы не будем расписывать все пункты отдельно, но есть момент, на котором хочется остановиться.

Аудитория. Помимо общего анализа целевой аудитории, мы составили портреты клиентов по методу персон. Этот метод позволяет детально в одном портрете описать собирательный образ сегмента целевой аудитории. Такой подход позволяет более точно определить боли и потребности клиента, ключевые мотивы совершения покупок, найти больше точек соприкосновения клиента с брендом.

Один из персонажей, образ которого мы выделили для винного бара.

Имя: Иван.

Местоположение: г. Волгоград, Центральный район.

Возраст: 33 года.

Пол: мужской.

Интересы: предпочитает путешествия, пассивный отдых в кругу друзей, проявляет явный интерес к искусству, посещает кинопоказы и выставки, любит все эксклюзивное и новое.

Карьера: работает на руководящей должности, высшее звено менеджмента.

Уровень дохода: 35 000+, основная статья расходов — отдых и развлечения.

Семейное положение: холост.

Мотивация к покупке: вино приобретается в качестве статусного напитка для получения удовольствия, вместе с напитком получает эмоции.

Проблемы с покупкой: товар могут не купить в случае отсутствия любимого напитка.

Другая важная информация: высшее техническое, дети отсутствуют.

Для удобства восприятия, в каждом пункте мы сначала обозначим что было «До», а потом, каких результатов добились мы.

У нашего заказчика не было единого стиля в оформлении ленты: использовалось много плакатов, мало фотографий и живого контента. Композиционные решения не применялись — крупные планы соседствовали друг с другом, часто повторялись однотипные снимки. Использовали разные шрифты. Картинки не передавали позиционирование и имидж, по последним постам казалась, что бар только проводит дегустации и другие мероприятия.

Разработка новой визуальной концепции была необходима, что мы и сделали. В результате:

- начертания текста стали лаконичнее, что помогло добиться визуальной чистоты;

- качество фотографий и макетов улучшилось;

- разнообразили визуальное наполнение;

- графический контент разделили три блока: репутационный, атмосферный и продуктовый.

Общая раскладка ленты

Оформление афиши мероприятия

Фото для имиджевых постов

Шапка профиля требовала проработки, так как, посмотрев на нее, человек не получал информации о том, что за бар, почему нужно подписаться на аккаунт и посетить заведение. По факту не было никакого УТП, только название и режим работы.

Мы проработали шапку профиля, добавили информацию об особенностях бара и поисковый запрос, по которому нас могут найти в социальной сети. Подробнее видно на скриншотах. 

Немного об актуальном и важном

В разделе, где необходимо размещать актуальную информацию, была выявлена проблема с визуальным наполнением.

Нам хотелось передать настроение и атмосферу бара, яркие эмоции. Глядя на контент, должно появится желание выпить вина, тоника, собрать вечером друзей и т.д. Идеальный вариант, когда все визуалы сделаны в едином стиле. Это не только увеличивает узнаваемость контента, но и создает образ аккаунта.

При создании сториз учитывали механику работы социальной сети, использовали все возможные форматы активности, которые лаконично вписывались для нашей целевой аудитории. Мы не проводили викторины, розыгрыши и не постили мемы в сториз, так как данные элементы активности не вписывались в позиционирование бара. Через сториз раскрывали свою экспертность, вовлекали аудиторию интересными фактами, тестами и рассказами о вине. Придерживались журнального оформления сториз. Короткий посыл с фирменном шрифтом и только специально разработанная графика. В работе очень редко использовали стоковые фотографии и элементы, а если и применяли, то только с добавлением уникальных текстур, отражающих бар.

90% постов были продающими, с прямыми призывами: приходите, купите. Такой контент не вызывает желания подписываться, потому что не даёт пользы читателю, не вызывает интерес.

Для решения проблемы проработан контент-план и рубрикатор. В темы постов включили не только информацию о баре и мероприятиях, а обзоры вин, полезные подборки, интересные заметки, отчеты с мероприятий, экспертные посты. В формировании контент-плана опирались на закон Парето — 80% контента информирует читателей, 20% — напрямую рекламируют продукт.

Разделили весь контент на виды, чтобы было удобно миксовать материалы:

Новости: информация о том, что происходит в отрасли. Можно добавить мнение команды.

Образование: интересная статистика, учебные пособия, практические рекомендации.

Вдохновение: мотивация приходить в бар с друзьями или, например, готовить ужин и покупать бутылку вина домой.

Конкурсы и другие вовлекающие механики: тесты и игры в сторис.

«За кулисами»: что не видят, о чем могут не догадываться посетители.

Реклама. Рекламные посты с призывом к покупке или посещению мероприятия.

Проработали tone of voice бара, чтобы он отражал позиционирование. Стали включать в текст разные приемы, которые позволяют повысить вовлеченность. Например, ответить смайлом в комментарии, разгадать зашифрованное в тексте слово и т.д.

Пример такого поста:

Почему мы не работаем по винной карте?

Действительно, винный бар Ледникъ отличается, и не только отсутствием винной карты. Собрали для вас подборку интересных особенностей нашего бара⬇️

В описании профиля была возможность добавить только одну ссылку на сайт. Так как в баре постоянно проводились мероприятия, на которые продавались билеты через TimePad, нам приходилось убирать сайт и ставить ссылку на мероприятие. В такие моменты у подписчиков пропадала возможность забронировать столик. В силу того, что основная целевая аудитория взрослая, решили собрать самый простой Taplink с тремя кнопками: регистрация на мероприятие, бронирование столика и связь с баром.

Такой простой выход оказался эффективным. Показали и научили аудиторию легко и самостоятельно бронировать столики и покупать билеты. В итоге мы уменьшили количество звонков и сообщений в директ с просьбой помочь купить билеты.

С заказчиком мы начали работы 08.11.2021. На скриншоте можно увидеть показатели вовлеченности до начала работ.

Уже через месяц нам удалось увеличить ER (показатель вовлеченности) почти в 2 раза.

В таблице ниже можно увидеть результаты. Помимо того, что увеличился ЕR аккаунта, можно посмотреть показатель в сравнении с конкурентами.

Наши работы принесли повышение всех показателей. Это видно на скриншотах, процент указан в отношении предыдущего периода, когда аккаунт вели без стратегии.

Выводы

За 3 месяца реализации стратегии без настройки рекламных кампаний и привлечения дополнительного маркетингового бюджета, мы получили:

- 485 переходов на Taplink, что на 74,8% лучше чем ранее;

- количество показов выросло на 23,6%;

- получили 44 звонка;

- посещаемость профиля выросла на 38,7%.

Вы видите пример, как взлетают проекты, когда заказчик доверяет и прислушивается к мнению эксперта. Все нововведения заказчик принимал с энтузиазмом и готовностью пробовать новое. Достаточно быстро проводили согласование работ, что тоже немаловажно для продвижения.

Самое важное, что хочется отметить, — такие показатели нам удалось достичь только с помощью органического продвижения. Да, выбранный путь занимает больше времени, а если такой контент поддержать грамотным таргетом, проект будет масштабироваться намного быстрее.

Текущие реалии показывают, что сейчас в данной социальной сети, даже при органическом продвижении, есть риски. Но тот, кто умеет работать и понимает алгоритмы одной площадки, всегда с легкостью углубляется и получает результаты в другой. Ведь маркетинг не заточен под конкретную соцсеть, он намного шире.

В следующем нашем кейсе расскажем, как мы быстро переводили этот проект во ВКонтакте, почему выбрали ВК и каких результатов добились за первый месяц.