SMM для винного бара

Повысить узнаваемость бренда.

В ноябре 2021 года к нам обратился Винный бар ЛÉДНИКЪ, за анализом текущий ситуации в социальной сети, которую они вели. Самостоятельная работа заказчика с соцсетью не приносила желаемых результатов, в силу нехватки времени и специализированных знаний.

Основная задача — повысить узнаваемость бренда на территории Волгограда, показать атмосферу бара и сформировать определенный имидж, показать ценности проекта. Как следствие, привлечь, как можно больше новых посетителей в бар и повысить средний чек.

Результат, при выборе данной цели, можно измерять с помощью анализа метрик: показов, охватов, лайков на публикации, упоминаний и других взаимодействий с брендом.

Коммуникации с аудиторией и обработку заявок в директе заказчик вел самостоятельно. Наша работа заключалась в генерации контента, оформлении страницы, проработке имиджа и раскрытии позиционирования бара через контент.

Работа велась в одной социальной сети.

Перед началом работ был проведен аудит профиля. Во время аудита проанализировали следующие параметры:

— нейминг аккаунта;

— аватарка профиля;

— шапка профиля;

— вечные сториз;

— бренд и позиционирование аккаунта;

— анализ фото- и видеоконтента;

—оценка текстов постов;

— вовлеченность и активность аудитории;

— коммуникация бренда.

Аудит позволил выявить «проблемные места» и обозначить точки роста, которые выделили для себя по итогу анализа:

1. Создать брендбук с визуальным оформлением профиля: описанием шрифтов и цветовой гаммы, используемой для ленты;

2. Создать контент-план постинга и регулярно ему придерживаться;

3. Повысить качество съемки, используя современные тенденции. — минимальное количество обработки фотографий, высокое качество, применение схожей цветовой гаммы, всех снимках;

4. Обратить внимание на композиционные решения в фотографии и общей ленте;

5. Определиться с позиционированием и транслировать его в ленте. Это хороший имиджевый инструмент;

6. Обратить внимание на копирайтинг и разбавить ленту продающих постов;

7. Добавить видеоконтент;

8. Уделить внимание постингу сториз и регулярно выкладывать не менее 3-х штук в день, разработать план и рубрикатор;

9. Для органического продвижения использовать гео-теги и собрать релевантные низкочастотные и высокочастотные хештеги.

При разработки стратегии провели следующий ряд работ:

— брифование заказчика и погружение в бизнес-процессы;

— анализ подписчиков и средний прирост за 6 месяцев;

— анализ конкурентов и средний прирост за 6 месяцев;

— анализ прямых брендовых запросов в Яндекс.Вордстат;

— анализ и общие выводы по оформлению и ведению социальных сетей конкурентов;

— анализ целевой аудитории заказчика;

— сформировали общее описание целевой аудитории;

— описание целевой аудитории методом персон;

— сформировали задачи бренда, видение профиля, сущность;

— разработали визуальное оформление;

— прописали технические параметры контента на примере разработанной визуальной концепции.

Мы не будем расписывать все пункты отдельно, но есть момент, на котором хочется остановиться.

✦ Аудитория

Помимо общего анализа целевой аудитории, мы составили портреты клиентов по методу персон. Этот метод позволяет детально в одном портрете описать собирательный образ сегмента целевой аудитории. Такой подход позволяет более точно определить боли и потребности клиента, ключевые мотивы совершения покупок, найти больше точек соприкосновения клиента с брендом.

Один из персонажей, образ которого мы выделили для винного бара.

Имя: Иван.

Местоположение: г. Волгоград, Центральный район.

Возраст: 33 года.

Пол: мужской.

Интересы: предпочитает путешествия, пассивный отдых в кругу друзей, проявляет явный интерес к искусству, посещает кинопоказы и выставки, любит все эксклюзивное и новое.

Карьера: работает на руководящей должности, высшее звено менеджмента.

Уровень дохода: 35 000+, основная статья расходов — отдых и развлечения.

Семейное положение: холост.

Мотивация к покупке: вино приобретается в качестве статусного напитка для получения удовольствия, вместе с напитком получает эмоции.

Проблемы с покупкой: товар могут не купить в случае отсутствия любимого напитка.

Другая важная информация: высшее техническое, дети отсутствуют.

Для удобства восприятия, в каждом пункте мы сначала обозначим что было «До», а потом, каких результатов добились мы.

У нашего заказчика не было единого стиля в оформлении ленты: использовалось много плакатов, мало фотографий и живого контента. Композиционные решения не применялись — крупные планы соседствовали друг с другом, часто повторялись однотипные снимки. Использовали разные шрифты. Картинки не передавали позиционирование и имидж, по последним постам казалась, что бар только проводит дегустации и другие мероприятия.

Разработка новой визуальной концепции была необходима, что мы и сделали. В результате:

— начертания текста стали лаконичнее, что помогло добиться визуальной чистоты;

— качество фотографий и макетов улучшилось;

— разнообразили визуальное наполнение;

— графический контент разделили три блока: репутационный, атмосферный и продуктовый.

Общая раскладка ленты

Оформление афиши мероприятия

Фото для имиджевых постов

Шапка профиля требовала проработки, так как, посмотрев на нее, человек не получал информации о том, что за бар, почему нужно подписаться на аккаунт и посетить заведение. По факту не было никакого УТП, только название и режим работы.

Мы проработали шапку профиля, добавили информацию об особенностях бара и поисковый запрос, по которому нас могут найти в социальной сети. Подробнее видно на скриншотах.

✦ Немного об актуальном и важном

В разделе, где необходимо размещать актуальную информацию, была выявлена проблема с визуальным наполнением.

Нам хотелось передать настроение и атмосферу бара, яркие эмоции. Глядя на контент, должно появится желание выпить вина, тоника, собрать вечером друзей и т. д. Идеальный вариант, когда все визуалы сделаны в едином стиле. Это не только увеличивает узнаваемость контента, но и создает образ аккаунта.

При создании сториз учитывали механику работы социальной сети, использовали все возможные форматы активности, которые лаконично вписывались для нашей целевой аудитории. Мы не проводили викторины, розыгрыши и не постили мемы в сториз, так как данные элементы активности не вписывались в позиционирование бара. Через сториз раскрывали свою экспертность, вовлекали аудиторию интересными фактами, тестами и рассказами о вине. Придерживались журнального оформления сториз. Короткий посыл с фирменном шрифтом и только специально разработанная графика. В работе очень редко использовали стоковые фотографии и элементы, а если и применяли, то только с добавлением уникальных текстур, отражающих бар.

90% постов были продающими, с прямыми призывами: приходите, купите. Такой контент не вызывает желания подписываться, потому что не даёт пользы читателю, не вызывает интерес.

Для решения проблемы проработан контент-план и рубрикатор. В темы постов включили не только информацию о баре и мероприятиях, а обзоры вин, полезные подборки, интересные заметки, отчеты с мероприятий, экспертные посты. В формировании контент-плана опирались на закон Парето — 80% контента информирует читателей, 20% — напрямую рекламируют продукт.

Разделили весь контент на виды, чтобы было удобно миксовать материалы:

1. Новости: информация о том, что происходит в отрасли. Можно добавить мнение команды;

2. Образование: интересная статистика, учебные пособия, практические рекомендации;

3. Вдохновение: мотивация приходить в бар с друзьями или, например, готовить ужин и покупать бутылку вина домой;

4. Конкурсы и другие вовлекающие механики: тесты и игры в сторис;

5. «За кулисами»: что не видят, о чем могут не догадываться посетители;

6. Реклама. Рекламные посты с призывом к покупке или посещению мероприятия.

Проработали tone of voice бара, чтобы он отражал позиционирование. Стали включать в текст разные приемы, которые позволяют повысить вовлеченность. Например, ответить смайлом в комментарии, разгадать зашифрованное в тексте слово и т. д.

В описании профиля была возможность добавить только одну ссылку на сайт. Так как в баре постоянно проводились мероприятия, на которые продавались билеты через TimePad, нам приходилось убирать сайт и ставить ссылку на мероприятие. В такие моменты у подписчиков пропадала возможность забронировать столик. В силу того, что основная целевая аудитория взрослая, решили собрать самый простой Taplink с тремя кнопками: регистрация на мероприятие, бронирование столика и связь с баром.

Такой простой выход оказался эффективным. Показали и научили аудиторию легко и самостоятельно бронировать столики и покупать билеты. В итоге мы уменьшили количество звонков и сообщений в Директ с просьбой помочь купить билеты.

С заказчиком мы начали работы 08.11.2021. На скриншоте можно увидеть показатели вовлеченности до начала работ.

Уже через месяц нам удалось увеличить ER (показатель вовлеченности) почти в 2 раза.

В таблице ниже можно увидеть результаты. Помимо того, что увеличился ЕR аккаунта, можно посмотреть показатель в сравнении с конкурентами.

Наши работы принесли повышение всех показателей. Это видно на скриншотах, процент указан в отношении предыдущего периода, когда аккаунт вели без стратегии.

✦ Выводы

За 3 месяца реализации стратегии без настройки рекламных кампаний и привлечения дополнительного маркетингового бюджета, мы получили:

— 485 переходов на Taplink, что на 74,8% лучше, чем ранее;

— количество показов выросло на 23,6%;

— получили 44 звонка;

—посещаемость профиля выросла на 38,7%.

Вы видите пример, как взлетают проекты, когда заказчик доверяет и прислушивается к мнению эксперта. Все нововведения заказчик принимал с энтузиазмом и готовностью пробовать новое. Достаточно быстро проводили согласование работ, что тоже немаловажно для продвижения.

Самое важное, что хочется отметить, — такие показатели нам удалось достичь только с помощью органического продвижения. Да, выбранный путь занимает больше времени, а если такой контент поддержать грамотным таргетом, проект будет масштабироваться намного быстрее.

Текущие реалии показывают, что сейчас в данной социальной сети, даже при органическом продвижении, есть риски. Но тот, кто умеет работать и понимает алгоритмы одной площадки, всегда с легкостью углубляется и получает результаты в другой. Ведь маркетинг не заточен под конкретную соцсеть, он намного шире.

В следующем нашем кейсе расскажем, как мы быстро переводили этот проект во ВКонтакте, почему выбрали ВК и каких результатов добились за первый месяц.