SMM как основной элемент медиамикса для ресторанов «Панорама»

УВЕЛИЧЕНИЕ ПОТОКА КЛИЕНТОВ

Необходимо привлечь новых клиентов в ресторанный комплекс, через сайт и с помощью других инструментов интернет-маркетинга. Особое внимание уделить продвижению услуги по организации масштабных мероприятий от 30 человек и более.

РАСШИРЕНИЕ И ОМОЛОЖЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Опережающее привлечение возрастной группы 27-35 лет.

НАСТРОЙКА КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ

Нужно запустить новые онлайн-каналы коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.

РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ

Стагнация, начавшаяся в экономике в 2014 г., напрямую сказалась на ресторанном бизнесе. В связи с общим снижением платежеспособности населения, походы в ресторан для многих категорий потребителей стали обременительными, хотя с середины 2016 года отмечается некоторая адаптация к новым обстоятельствам и ценам.

Отмечается тенденция роста популярности форматов «благородного фаст-фуда», таких как бургерные, заведения с «монопродуктовой» кухней и др. Параллельно развивается тенденция «культа здорового питания»: за последние годы выросло количество заведений, предлагающих вегетарианские блюда. Востребованными остаются заведения национальной кухни, развивается интерес к паназиатским блюдам.

Очевидно, что классическим ресторанам всё сложнее конкурировать с модными современными и недорогими форматами.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ УСЛУГ

Исходя из результатов анализа, учитывая специфику и особенности заведения, основными направлениями для работы определены:

- Проведение свадеб;

- Корпоративы;

- Юбилеи и дни рождения;

- Бизнес-ланч;

- Поминальные обеды;

- Кейтеринг;

ПОДБОР РЕКЛАМНЫХ КАНАЛОВ

Продвижение в социальных сетях (SMМ) в данном случае один из лучших инструментов продвижения, который позволит обеспечить нужное взаимодействие с целевой аудиторией, приведёт новых посетителей, поддержит интерес постоянных гостей (пользовательский контент, акции, розыгрыши и др.).

Поисковое продвижение (SEO) для данной тематики, к сожалению, не даст быстрого результата ввиду большого числа порталов и агрегаторов в поисковой выдаче, с которыми сайт одного ресторана не сможет конкурировать, однако привлечение клиентов из органического поиска нельзя полностью сбрасывать со счетов.

Контекстная реклама в условиях сложностей с органической выдачей и наличия сезонности - очевидно основной источник трафика на сайт. Максимально охватить тематику возможно, если использовать и прямую рекламу, и тонкие настройки контекста для лучшего эффекта.

Контент-маркетинг - использование тематических порталов, форумов и агрегаторов как альтернативных рекламных каналов действует по принципу «сарафанного радио» и способно сгенерировать дополнительный трафик на сайт.

ТЕХНИЧЕСКИЕ РАБОТЫ И СОЗДАНИЕ ПОСАДОЧНЫХ СТРАНИЦ

Еще на первом этапе анализа заказчику было предложено создание нового адаптивного сайта, однако пока клиент не готов к значительным вложениям в его модернизацию. Поэтому проведена единоразовая оптимизация структуры и контента сайта для привлечения целевого трафика из поисковых систем по тематическим запросам, добавлена текстовая и графическая информация на страницы, устранены грубые технические ошибки сайта.

В целях повышения конверсионных возможностей сайта разработаны тематические адаптивные лендинги для основных направлений (ключевых услуг):

- рестораны и залы ресторанного комплекса «Панорама» с возможностью выбора зала;

- проведение свадьбы;

- организация банкетов;

- организация поминальных обедов;

- бизнес-ланч в заведениях РК «Панорама»;

- кейтеринг и выездное обслуживание.

НАСТРОЙКА АНАЛИТИКИ

- установлены и настроены «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»;

- настроен call-tracking и email-tracking для понимания эффективности рекламных каналов, а также проверки качества обработки звонков и заявок на стороне клиента;

- подключен сервис обратного звонка;

- установлены пиксели «Facebook» и «ВКонтакте»;

- настроены цели по событиям: отправка вопроса, скачивание файла меню, звонок с сайта;

- настроены ретаргетинговые цели: просмотр более 5 страниц, время пребывания на сайте больше 1 минуты, скроллинг больше 70% страницы.

ПОДГОТОВКА К ПРИЕМУ ТРАФИКА

Модернизация присутствия предприятий ресторанной группы в соцсетях включала в себя следующие мероприятия:

- проведен редизайн существующих групп в ВКонтакте и в Facebook, представительства оформлены в едином стиле;

- выполнен рерайт основной информации о ресторанном комплексе;

- удалён спам и чужая реклама из новостных лент.

СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ ПО ПЛОЩАДКАМ

С учетом выявленных основных групп существующих и желаемых потребителей решено сфокусировать ВКонтакте и Facebook на разные тематики в зависимости от преимущественной аудитории.

- во ВКонтакте большее внимание уделено свадебной тематике и проведению корпоративов;

- в Facebook продвигалась услуга по организации и проведению банкетов (дни рождения, юбилеи), а также услуга «бизнес-ланч».

КОНТЕНТ-ПЛАН НА ДЛИТЕЛЬНЫЙ ПЕРИОД

Составлен контент-план для групп и страниц ресторанов. С целью повышения лояльности и доверия к ресторанному комплексу на постоянной основе стали публиковаться посты о сотрудниках заведений: интервью и истории о поварах, сомелье, официантах, а также фотографии событий, необычных блюд, оригинальные рецепты.

Кроме того, был активно включен в работу и пользовательский контент - фотографии с личных страниц гостей с подходящим описанием услуг или событий.

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА И ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ

Настроены и запущены таргетированные рекламные кампании. Трафик направлялся на лендинги, где информация об услуге представлена наиболее полно и красочно. Ключевые услуги, которые рекламировались в соцсетях - это бизнес-ланч, проведение банкетов и кейтеринг

ЗАПУЩЕН КОМПЛЕКС ПОДДЕРЖКИ В КОММЕНТАРИЯХ

Выявлены и исправлены ошибки предыдущих рекламных кампаний: минимизировано количество некачественных кликов путём добавления минус-слов и исключения автоматически добавленных фраз.

Использовалась как реклама на поиске, так и реклама в Сети Яндекса и КМС Google.

Настроен ретаргетинг.

Разделение целевой аудитории на сегменты позволило эффективно отслеживать поведение каждого из них.

Стратегия контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords была выстроена с учетом сезонности в потребностях целевой аудитории.

ДЕКАБРЬ 2017

Реклама велась в основном на тех пользователей, которые знакомы с РК «Панорама» и хотели бы провести предновогодние праздники и вечера январских каникул в комфортном ресторане. Возможность проведения корпоративов рекламировалась с учетом данных по заполняемости банкетных залов и только на определенные свободные дни, что значительно экономило бюджет.

ЯНВАРЬ 2018

Начиная с 10 января подключалась реклама бизнес-ланча с геотаргетингом.

ФЕВРАЛЬ 2018

Начиная с 10 января подключалась реклама бизнес-ланча с геотаргетингом.

АПРЕЛЯ 2018

С апреля добавлялась активная реклама кейтеринга, организации пикников и выездных банкетов.

ИЮНЬ 2018

К июню были проработаны все возможные каналы привлечения трафика и накоплено достаточно статистики по ним. Поэтому было принято решение о подключении системы автоматизации контекстной рекламы Marilyn. Система позволила использовать накопившуюся статистику по макро- и микроконверсионным действиям и автоматически управлять ставками в зависимости от эффективности ключевого слова.

РАБОТА С ПЛОЩАДКАМИ

В тематических каталогах созданы страницы заведений. Ежемесячно осуществлялся мониторинг основных площадок на наличие упоминаний ресторанов группы. Налажена работа по выявлению негатива, выяснению причин и источников его возникновения, своевременному реагированию и нейтрализации.

РАБОТА СО СМИ

Организована серия публикаций о заведениях ресторанного комплекса в деловой и общественной прессе региона.

Задача аналитика в проекте состояла в сборе данных по всем каналам привлечения клиентов, изучение взаимодействия этих каналов, интерпретация данных, выработка рекомендаций по увеличению эффективности кампаний.

Ниже приведены примеры влияния аналитиков на выработку решений по ходу кампаний.

Внедрение коллтрекинга и круглосуточный мониторинг обращений с сайта и соцсетей показали необходимость:

изменения графика работы администраторов ресторанов и переноса начала работы с полудня на 10 часов утра;

написания регламента действий администраторов и скриптов разговоров с потенциальными клиентами;

В результате серьезно выросло количество отвеченных звонков и качество обработки входящих заявок администраторами ресторанов.

Начиная с января по май рост общего количества обращений с сайта и из соцсетей не соответствовал ожиданиям заказчика, что вызывало его естественное беспокойство.

Ниже представлена статистика поступления обращений с принимающих страниц за этот период.

Анализ ситуации показал, что:

- после оптимизации рекламных кампаний значительно снизилось количество нецелевых запросов и звонков;

- после внедрения стандартов обработки входящих заявок у клиентов отпала необходимость совершать повторные звонки для уточнения деталей.

Ниже представлен график, демонстрирующий количество отвеченных звонков по тем же месяцам

Был разработан критерий, который позволил отслеживать динамику изменений количества заявок, очищенную от сезонных факторов. Этим критерием стало отношение количества отвеченных звонков к общему числу тематических запросов в поисковых системах.

Приведенные данные убедили заказчика в правильности выбранной стратегии и адекватной работе команды исполнителей.

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Наибольший эффект продемонстрировали следующие рекламные форматы:

- продвигаемые в новостной ленте посты,

- реклама в популярных региональных сообществах,

- баннерная реклама в Facebook.

В среднем, начиная со второй половины 2017 года, по ссылкам в соцсетях на лендинги и представительства переходили по 450 заинтересованных пользователей ежемесячно, а в 2018 году – 515. Соответственно постоянно росло и количество обращений к администратору сообщества с вопросами о стоимости банкета или бронировании зала.

РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ

Количество переходов на тематические лендинги с контекстной рекламы достигло 650 в месяц. Конверсия в звонки и обращения с форм обратной связи составила 8,92%.

Произошло снижение средней стоимости клика на 27,4% и снижение стоимости макроконверсий на 23,8%

За счёт диверсификации рекламных кампаний удалось избежать резких сезонных колебаний спроса (например, в январе и июле).

КЛИЕНТЫ

Поток новых входящих заявок обеспечил заполняемость ресторанного комплекса на уровне, превышающем 50%, что для заведений такого уровня является хорошим показателем.

БАНКЕТЫ

Значительно увеличилось количество банкетов (рост 110% по сравнению с 2017 годом).

БИЗНЕС-ЛАНЧ

Количество потребителей услуги «бизнес-ланч» выросло на 49% (рост ограничен отсутствием крупных бизнес-центров поблизости).

КЕЙТЕРИНГ

Количество заявок на выездное обслуживание увеличилось на 37%.

МОЛОДАЯ АУДИТОРИЯ

У ресторанов появились новые клиенты. Посетители в возрасте от 25 лет теперь не редкость.