SMM-продвижение фан-шопа ФК «Рубин»

ФК «Рубин» — профессиональный футбольный клуб из Казани с сильной историей, узнаваемым стилем и сформированным сообществом болельщиков с 1958 года.

В рамках проекта мы работаем над продвижением клубного мерча и фаншопов: анонс выхода новой игровой формы, старт офлайн-продаж, контент к матчам и разрабатка механик взаимодействия с болельщиками.

Основной задачей было сделать коммуникацию клуба более живой, современной и близкой футбольной аудитории без излишней официальности и стандартных рекламных формулировок, а также:

1. Уйти от формальных и обезличенных рекламных публикаций

2. Проинформировать аудиторию о старте продаж и расположении фаншопов

3. Привлечь болельщиков в офлайн-точки продаж и клубные активности

4. Интегрировать продвижение мерча в контент, связанный с матчами

5. Разработать интерактивные механики с вопросами, призами и подарками

6. Подчеркнуть связь клуба с Казанью, Татарстаном и локальной культурой

Что было до нас

Коммуникация вокруг мерча преимущественно строилась на прямых информационных сообщениях: выход новой формы, старт продаж, адреса магазинов и условия приобретения.

Такой подход передавал необходимую информацию, но не всегда создавал эмоциональную связь с аудиторией и не использовал потенциал футбольного сообщества.

Основные проблемы

— публикации воспринимались как обычная реклама товара;

— в текстах не хватало локального футбольного языка;

— болельщик выступал получателем информации, но почти не вовлекался в коммуникацию;

— не было единой связки между контентом, матчами, фаншопами и офлайн-активностями;

— визуальные материалы недостаточно раскрывали связь формы с историей клуба и города;

— в публикациях было мало механик, стимулирующих комментарии, участие и посещение точек продаж.

Стратегия

В основу стратегии заложили идею:

Клубный мерч — это не просто товар, а способ показать принадлежность к команде, городу и футбольному сообществу.

Поэтому мы выстроили коммуникацию не вокруг прямой продажи формы, а вокруг эмоций болельщика: матчей, поддержки команды, истории клуба и гордости за Казань.

Что вошло в стратегию

Живой футбольный язык

Тексты стали проще, динамичнее и ближе к тому, как болельщики общаются между собой. Мы отказались от чрезмерно торжественных и «сладких» формулировок в пользу уверенной и локальной подачи.

Контент, связанный с матчами

Продвижение мерча интегрировали в матчевые активности. Например проведение интерактивов во время матчей и получение мерча в подарок.

Так мерч становился частью футбольного события, а не отдельной рекламной публикацией.

Интерактивные механики

Для повышения вовлечённости использовали:

— вопросы болельщикам;

— конкурсы и розыгрыши;

— призы за участие в активностях;

— приглашения делиться мнением в комментариях;

— публикации с понятным призывом прийти на матч или посетить фаншоп.

Визуал

Главной задачей визуального направления было сделать материалы современными, динамичными и узнаваемыми с первого взгляда.

Вместо стандартных изображений товара мы стали использовать:

— игроков клуба в новой форме;

— фирменные цвета ФК «Рубин»;

— крупные и динамичные композиции;

— элементы городской архитектуры и культуры Казани;

— визуальные отсылки, понятные местным болельщикам;

— лаконичные анонсы без перегруженного текста;

— единую стилистику для онлайн- и офлайн-коммуникации.

Визуал доносит основные ценности проекта:

— принадлежность к клубу;

— гордость за Казань;

— поддержку команды;

— связь поколений болельщиков;

— современность и доступность клубного мерча.

Визуал постов

Продвижение

Основным каналом продвижения стали собственные социальные сети ФК «Рубин».

Мы использовали органический контент, поскольку клуб уже обладает сформированной и лояльной аудиторией. Главной задачей было не просто увеличить количество контактов с публикациями, а повысить качество взаимодействия с подписчиками.

Использованные каналы

— публикации и анонсы в социальных сетях клуба;

— матчевые инфоповоды;

— офлайн-активности во время игр;

— точки продаж и фирменные фаншопы;

— интерактивы и механики с призами;

— контент с игроками клуба.

Связка онлайн-контента и офлайн-активностей помогла сократить путь болельщика: от просмотра публикации до посещения фаншопа или участия в клубной механике.

В результате была сформирована более живая и последовательная система продвижения клубного мерча.

Что изменилось

— коммуникация стала ближе к футбольной аудитории;

— публикации получили более узнаваемый локальный стиль;

— продвижение мерча стало частью общей жизни клуба;

— аудитория получила понятную информацию о старте офлайн-продаж;

— в контент были добавлены интерактивы и механики с призами;

— продвижение объединило социальные сети, матчи и фаншопы;

— визуальные материалы стали активнее использовать культурный код Казани и Татарстана.

Проект показал, что продвижение клубного мерча работает эффективнее, когда строится не только вокруг продукта, но и вокруг эмоций болельщика, матчевой атмосферы и чувства принадлежности к своему клубу.