SMM-продвижение премиального бренда спортивного питания

// Клиент

Natural Power — это премиальный австрийский бренд спортивного питания, который не так давно вышел на российский рынок. Основной канал продаж — маркетплейсы, однако для расширения аудитория и повышение потребительского спроса заказчик принял решение развивать представительство в социальных сетях.

Показатели на старте:

~ 700 подписчиков

// Ситуация на рынке

На старте проекта основной объем продаж Natural Power приходился на маркетплейсы, а собственное сообщество ВКонтакте насчитывало около 700 подписчиков. Для бренда было важно усилить присутствие в социальной сети и сформировать площадку, где аудитория будет регулярно контактировать с продуктом не только в момент покупки.

Поэтому продвижение строили сразу в двух направлениях: развивали собственный контент и параллельно привлекали новую аудиторию рекламой. Сообщество должно было работать как точка знакомства с брендом: объяснять продукты и их применение, давать полезный контент о тренировках и питании, показывать амбассадоров и поддерживать регулярный контакт с потенциальными покупателями.

Отдельная задача — не ограничиваться разовыми публикациями. Мы регулярно анализировали охваты и реакции пользователей, чтобы находить темы и форматы, которые аудитория воспринимает лучше, и превращать их в постоянные рубрики. 

// Проведенные работы

Аналитика и подготовка

1. Провели брифинг с клиентом, изучили бренд, текущее присутствие Natural Power в интернете и активность конкурентов.

2. Сегментировали аудиторию заказчика. Для ключевых групп проработали JTBD и CJM, чтобы понимать задачи пользователей, точки контакта с брендом и темы, которые могут быть им полезны.

3. Доработали существующее сообщество ВКонтакте: актуализировали оформление, структуру меню, закрепленную публикацию и виджет для захвата лидов. Задача этого этапа — сделать страницу понятной для нового пользователя, который впервые приходит из рекламы или органического охвата.

4. Разработали стратегию продвижения ВКонтакте и контент-план с несколькими форматами: посты, клипы и истории. В контенте сочетали продуктовые материалы, образовательные публикации, темы о тренировках и восстановлении, питании, мотивации и материалы с участием спортсменов.

5. Подготовили рекламную стратегию: определили сегменты целевой аудитории, разработали креативы и собрали аудитории для дальнейшего запуска рекламы.

После запуска контент-плана еженедельно делали срез по охватам публикаций. Темы, которые стабильно получали высокий охват и просмотры, не оставляли разовыми, то есть конвертировали их в регулярные рубрики и повторно использовали в контент-плане.       

Например, в одном из срезов публикация с двумя рецептами набрала 8,3 тыс. охвата и 10,6 тыс. просмотров; пост об EAA — 7,8 тыс. охвата и 9,9 тыс. просмотров; публикация об ошибках после тренировок — 7,4 тыс. охвата и 9,6 тыс. просмотров. Эти данные использовали как ориентир при планировании следующих материалов.

Еще одним направлением стала работа с амбассадорами бренда. Для вертикальных видео писали сценарии и развивали UGC-контент: менее рекламный по подаче материал, в котором продукт появляется в естественном контексте тренировок и спортивной жизни.

Разработка рекламной кампании

1. Параллельно с ведением сообщества настроили рекламную кампанию на привлечение новой аудитории и рост подписчиков.
2. Собрали несколько ключевых сегментов: пользователи, которые вводили запросы по спортивному питанию; подписчики бодибилдерских сообществ; аудитория с интересом «Спорт и здоровый образ жизни»; подписчики групп о здоровом питании и похудении.
3. Для разных сегментов тестировали рекламные связки с контентными и видеокреативами. Основная задача рекламы — не только получить переход, но и привести пользователя в живое сообщество с регулярным контентом, где он может продолжить знакомство с брендом.

4. Все рекламные кампании мониторили ежедневно. Отслеживали стоимость подписки, клики, показы и эффективность отдельных связок. Ключевые запросы пересобирали примерно один раз в две недели, чтобы обновлять аудитории и не допускать длительной работы выгоревших сегментов.

Подписная база сообщества выросла примерно с 700 до почти 5 000 человек. По графику видно устойчивое накопление аудитории и особенно заметный рост на заключительном отрезке периода.

По общей статистике сообщества за выбранный в аналитике период получили 13,9 тыс. посещений, 208,6 тыс. просмотров контента и 58,4 тыс. охвата контента. В статистике также зафиксировано 61 нажатие на кнопку действия.

Отдельно выросли показатели постов: 41,8 тыс. охвата, 132,4 тыс. просмотров, 794 лайка, 29 комментариев и 250 репостов. По сравнению с предыдущим периодом охват постов вырос на 2 720%, просмотры — на 571%, лайки — на 139%, комментарии — на 314%, репосты — на 1 371%.

Клипы получили 20,1 тыс. охвата и 48 тыс. просмотров. Средний досмотр составил 18%. Пользователи поставили 214 лайков, оставили 7 комментариев и поделились клипами 77 раз.

Рекламная кампания принесла 3 278 подписок по средней стоимости 90,56 рубля. Суммарно объявления получили 2 443 999 показов и 12 121 клик; средняя стоимость клика составила 24,49 рубля.

Лучшие рекламные связки позволяли получать подписчика заметно дешевле среднего: 299 подписок по 48,80 рубля, 271 подписку по 54,18 рубля и 655 подписок по 61,19 рубля.