SMM-стратегия для храма: как развивать социальные сети православной церкви

Православные храмы давно используют социальные сети, чтобы общаться с прихожанами и привлекать тех, кто только начинает духовный путь. Соцсети помогают реализовать и крупные проекты.

В этом кейсе расскажем, как разработали SMM-стратегию для храма Святителя Николая Чудотворца в Никулино Московской области. Его настоятель обратился в Лидмашину, когда хотел привлечь благотворителей для росписи стен одного из Приделов храма.

Мы предложили создать одностраничный сайт для сбора средств, а затем привлекать потенциальных благотворителей и прихожан с помощью вирального контента и рекламы лендинга в социальных сетях.

В SMM-стратегии для храма нам предстояло:

• соединить подходы современного онлайн-маркетинга, особенности церковной жизни и требования православных канонов;

• понять, как «оживить» группу храма во «ВКонтакте» и привлечь в нее новых подписчиков;

• предложить бесплатные методы для продвижения аккаунта храма в Instagram*.

SMM-стратегия — это детальный план, который помогает организовать работу в соцсетях и отвечает на ключевые вопросы: где публиковать контент, о чем писать, как привлекать подписчиков и увеличивать их вовлеченность.

Вне зависимости от сферы, документ имеет схожую структуру.

Чтобы разработать эффективную стратегию, нам было важно погрузиться в специфику храма. Для этого мы пообщались с настоятелем отцом Вячеславом онлайн и съездили в Никулино: осмотрели территорию храма и поговорили с художниками, которые занимались росписью стен. Одним из самых запоминающихся моментов стал мастер-класс по колокольному звону.

В поездке мы активно собирали идеи и материалы для будущего контент-плана: сняли несколько видео, посвященных обязанностям звонаря, а также записали отца Вячеслава для мини-подкастов, на случай, если храм решит развивать свой Telegram-канал (тогда заказчик хотел сосредоточиться лишь на «ВКонтакте» и Instagram*). Поездка помогла понять особенности храма и найти уникальные темы, которые привлекут внимание подписчиков.

С анализа, то есть оценки текущего состояния соцсетей, началась непосредственная работа над стратегией. Мы учитывали вовлеченность, число подписчиков, комментариев и лайков, объемы контента и частоту публикаций в собственных соцсетях храма, а также в других православных сообществах. Отдельно уделили внимание потребностям целевой аудитории — верующих людей.

Анализ соцсетей храма

Группа храма во «ВКонтакте» почти не развивалась: на аккаунт были подписаны лишь 22 человека, комментарии отсутствовали, но посты храм публиковал регулярно. Контент включал рассказы о праздниках, житии святых и особенно удачную рубрику «Лица прихода». О плюсах и минусах сообщества мы рассказали в стратегии, и там же отметили, как улучшить аккаунт.

Instagram* храма выглядел более активным, чем «ВКонтакте» — не зря это была основная площадка церкви в Никулино. Аудитория аккаунта приближалась к 3000 подписчиков, в шапке профиля была ссылка на Taplink с полезными материалами. Правда, контент в Instagram* тоже был в основном информационным, но при желании его можно было разнообразить.

Также в стартегии мы дали три основные, самые важные и общие для всех соцсетей храма рекомендации.

Анализ конкурентов

Хотя церкви не соревнуются за подписчиков, изучить успешные примеры стоило ради идей. Мы отобрали сообщества с современным оформлением и хорошей вовлеченностью подписчиков. Удачные решения, которые можно было использовать Никольскому храму, учли в стратегии.

Конечно, популярность православных сообществ в соцсетях зависела от размеров церкви или монастыря, а также числа паломников. Но все же нам удалось выделить признаки, которые никак не связаны с финансами!

Анализ целевой аудитории

Чтобы привлекать подписчиков и создавать интересный контент, мы изучали целевую аудиторию храма в Никулино разными способами:

1. Личный опыт. Многие из нас регулярно посещают церковь, это помогало понять потребности аудитории. Дополнительно мы наблюдали за поведением прихожан, особенно молодых, в незнакомых церквях.

2. Глубинное интервью. Мы побеседовали с верующей женщиной 55 лет и поняли, какой контент может привлечь внимание её возрастной группы.

3. Статистика соцсетей. Возраст подписчиков храма в Instagram* находился в диапазоне от 30 до 50 лет, а большинству прихожан в офлайне — 30—60 лет. Аудиторию пересекались, значит, люди из офлайна могли стать подписчиками соцсетей, если грамотно построить взаимодействие.

4. Общение с настоятелем. Отец Вячеслав рассказал нам об особенностях прихожан самой Никольской церкви.

В результате анализа ЦА мы описали и включили в стратегию три собирательных образа потенциальных подписчиков храма. У каждого персонажа была ключевая проблема, которую мы могли решить с помощью контента в социальных сетях храма.

Концепция — это основа, общая тема, которая помогает выстроить последовательное общение с аудиторией. Концепция определяет, о чем и как говорить в соцсетях, чтобы привлекать и удерживать интерес подписчиков.

Первый шаг — определение целей. Для храма их тоже стоит разбить на три группы, чтобы получить так называемый каскад целей: для бизнеса, маркетинга и коммуникации.

Следующая задача и важная часть стратегии — коммуникационное сообщение. Сформулировать основные смыслы для соцсетей помогло понимание драйверов и барьеров.

Драйверы побуждают людей к действию. Для храма это значимые события вроде венчания и крещения, поддержка в трудные моменты. Барьеры — это то, что мешает человеку прийти в храм: нехватка времени или недоверие к религии.

На стыке драйверов и барьеров родилось основное коммуникационное сообщение: «Каждый может быть свободным». Оно подчеркивает, что вера помогает избавиться от страхов, обрести внутреннюю гармонию и почувствовать настоящую свободу.

Концепцию (общую тему, которую транслируют социальные сети) для храма в Никулино мы сформулировали как «Единство свободы». Согласно православию, человек изначально свободен, а его духовная жизнь — это обретение подлинной свободы от страстей и грехов. Соцсети храма становились местом для объединения людей, которые стремятся к Богу и хотят участвовать в восстановлении православной архитектуры.

Контент-менеджер Никольского храма вел приоритетные для прихода аккаунты в Instagram* и «ВКонтакте». Мы предусмотрели позиционирование не только для них, но и всех популярных соцсетей на случай, если у храма появятся дополнительные ресурсы (Telegram-канал у Никольского храма уже был).

Тональность коммуникации или Tone of Voice — это стиль, в котором храму лучше всего говорить с подписчиками в соцсетях.

Для церкви Святителя Николая Чудотворца мы выбрали тональность, которая сочетает дружелюбие, современность и участие. А чтобы авторы контента почувствовали нужный тон, мы предложили образ Сергея Безрукова. Также мы включили в стратегию конкретные рекомендации для общения с подписчиками.

Контент

Контент-план — это график публикаций, который помогает фокусироваться на задачах бизнеса и делать контент в социальных сетях разнообразным.

Работу мы, как обычно, начали с рубрикатора, в котором выделили 5 типов контента: полезный, новостной, коммуникационный, продающий и репутационный. Для каждого типа контента предложили названия рубрик и темы для постов, которые сформулировали благодаря анализу и во время поездки в храм.

В итоговой SMM-стратегии заказчик получил контент-план на месяц из 14 тем. Вторым постом в плане поставили «продающую» публикацию о значении росписи храма с предложением внести вклад в благое дело.

Визуал 

От оформления аккаунтов храма зависит восприятие контента. Обычно церкви и монастыри используют темные, торжественные тона. Выделиться храм Святителя Николая Чудотворца в Никулино мог с помощью светлого визуала. Тем более такое оформление символизирует стремление к свободе и гармонии!

За основу мы взяли дизайн-систему, которую разработали коллеги для лендинга храма. В стратегии заказчик получил рекомендации по оформлению, шаблоны постов и современные шрифты.

Раздел о продвижении в SMM-стратегии — это список рекомендаций, которые по результатам нашего анализа должны были увеличить охваты, вовлеченность, число подписчиков и просмотров.

Для продвижения во «ВКонтакте» мы предложили комбинировать бесплатные инструменты с таргетированной рекламой: там можно получить максимум при ограниченных ресурсах.

Поскольку платные инструменты в Instagram* уже были недоступны, мы рекомендовали максимально использовать Reels для органического охвата. Видео с короткими рассказами о храме и его прихожанах могли заинтересовать даже нерелигиозную аудиторию.

В раздел стратегии о продвижении мы включили:

• предварительные настройки рекламных кампаний;

• ключевые запросы;

• похожие сообщества, которым можно показывать рекламу Никольского храма;

• макеты рекламных баннеров;

• KPI (ключевые показатели эффективности) реализации стратегии во «ВКонтакте» и Instagram*;

• воронку вовлечения для Reels (от знакомства с храмом до целевого действия);

• 8 бесплатных инструментов для продвижения.

Стратегия присутствия храма в социальных сетях — это итоговый документ, подробное и пошаговое руководство для самостоятельной работы заказчика с соцсетями.

По традиции мы завершили стратегию разделом с перечнем полезных инструментов: бесплатных фотобанков, ресурсов для оформления контента и проверки текста.

Защита стратегии прошла успешно, практически сразу контент-менеджер заказчика переоформил сообщества храма в Никулино и выпустил первые посты с новым визуалом. 

К сожалению, реализовать план в полном объеме Никольскому храму не удалось: не хватило денег на рекламу во «ВКонтакте» и сил, чтобы системно вести соцсети по новым стандартам.

Тем не менее ключевые элементы стратегии остались актуальными. Если в храме решат возобновить работу, документ позволит без промедления запустить рекламу на целевую аудиторию, а в контент-плане можно будет найти идеи для публикаций.

__________________________________________________________________

*Продукт компании Meta — запрещенной в России экстремистской организации.