SMM в стиле аля-рус для ТК с широкой душой в Самаре

Русский дизайн и возвращение к истокам — это главный тренд 2025-2026 года. Всё больше брендов используют в своём контенте элементы русского дизайна, добавляют в рубрикатор ностальгические темы и посты с русским вайбом.

А мы пошли дальше и превратили соцсети торгового комплекса в Самаре в настоящую русскую сказку, но с современным настроением.

В кейсе расскажем и покажем, как мы сделали визуальный ребрендинг соцсетей, сменили подход к контенту и смыслам, адаптировали тексты под новую коммуникационную стратегию, создали маскота-петуха и, самое главное, к каким результатам это нас привело.

Но начнём с начала. «Амбар» — семейный торгово-развлекательный комплекс в Самаре, который позиционирует себя как самый комфортный торговый комплекс в городе.

Целевая аудитория:

Семейные мужчины и женщины в возрасте 18-44 лет, проживающие в Самаре и области с доходом средний и выше среднего.

Образ жизни: водят детей в секции, проводят выходные всей семьей, выбирают качественные товары. Покупают в Ашане продукты на неделю.

Ценности и мотивации: хотят передать детям «правильные» ценности, ищут баланс между современностью и традициями. Выбирают ТК за атмосферу и эмоции, воспринимают как место для семейного досуга и «третьего места».

Психологический драйвер: потребность чувствовать принадлежность к своей культуре и сообществу единомышленников.

Эмоциональный барьер: боятся потратить время впустую, испытать стресс во время посещения ТК, быть обманутыми.

Поведенческие паттерны: часто совмещают несколько задач за один визит (покупки, еда, развлечения), ценят ТК формата «всё в одном месте» и выбирают его как источник досуга.

Особенности ТК:

1. Ориентация на семью: большое количество детских магазинов, магазинов с женским и мужским ассортиментом, развлекательных арендаторов и зон отдыха.

2. Якорные арендаторы: АШАН, Lemana Pro, Ферма Альпак и Scandy RestoPark, огромный ассортимент магазинов для всей семьи — то, за что гости особенно ценят торговый комплекс.

3. Парковка: огромная бесплатная парковка на 7000 автомобилей.

4. Архитектура ТК концептуально схожа с планировкой русской избы, где присутствуют женская, мужская и фешн галереи-комнаты, каминная зона и имитация русской печи в центре фудкорта.

5. Наличие православного храма на территории ТК с уникальными христианскими святынями.

В каком состоянии получили проект:

— Устаревшее и незапоминающееся оформление

— Отсутствие коммуникации с аудиторией

— Отсутствие креативного и трендового контента

Главная проблема: отсутствие запоминающегося диджитал-стиля: контент не «цеплял», не запоминался, не отражал дух самого ТК; низкая вовлечённость аудитории.

Как результат, соцсети ТК не выполняли свои функции по продвижению бренда и создавали ложный образ из-за старомодного оформления и недоработанного контента.

За историей каждого успешного проекта стоит путь, период сонастройки и поиска нужного вектора, ошибок и даже неудач. Так было и с проектом ТК Амбар. К концепции а-ля рус мы с командой клиента пришли только через полгода работы, ещё несколько месяцев понадобилось, чтобы поставить эту концепцию «на рельсы».

Мы начали работать с Амбаром с января 2025, и на тот момент клиент находился в поиске нужной коммуникационной стратегии. На старте контент-стратегия была разработана под «комфорт-классный» шопинг. Фирстиль соцсетей разрабатывался исходя из брендбука торгового комплекса. 

В августе команда маркетинга клиента утвердила новую коммуникационную стратегию и концепцию проекта. Теперь Амбар становился тёплым и душевным местом для семейного досуга с русским вайбом, а нам как SMM-команде нужно было интегрировать эту концепцию в контентную стратегию и внешний вид соцсетей.

Задачи:

— органично внедрить а-ля рус в контентную стратегию

— разработать креативные идеи контента, которые будут закрывать бизнес-задачи клиента и позволят больше погрузить подписчиков в новую концепцию

— повысить запоминаемость и узнаваемость бренда в соцсетях

— усилить эмоциональную связь с подписчиками

Сложности:

1. Нет подходящих картинок и видео на фотостоках (они должны были быть стильными).

2. Отсутствие арендаторов и товаров, которые соответствовали бы концепции а-ля рус.

3. Мало реализованных проектов в стиле а-ля рус, на которые можно было бы опираться.

4. Необходимость поиска креативных идей, которые соответствовали бы концепции.

Первостепенной задачей было сделать новый фирстиль соцсетей с этническим вайбом, но при этом сделать его стильным и современным, не перегрузив орнаментами, обилием цветов, аляпистыми визуалами и «музейностью».

Задача дизайна: раскрыть уютность через натуральность, подчеркнуть яркость и праздничность, изысканность и аристократичность, но при этом преподнести это через современную интерпретацию.

Был выбран один акцентный тематический шрифт, в качестве основного был взят шрифт из брендбука.

Основные цвета выбрали приглушённые зелёный, синий и оранжевый, насыщенный красный и оранжевый для акцентов. Такая гармоничная палитра помогла передать настроение концепции, не уйти в перегруз красками.

Так как большую часть контента занимают вертикальные ролики, для них были разработаны шаблоны обложек, которые помогли вписать живые ролики в общую визуальную концепцию проекта.

Для генерации персонажей для оформления и постов мы использовали связку нейросетей Sora и Nano Banana и референсы из Pinterest. А чтобы каждый раз не искать нужные изображения, мы сделали доску с общим доступом (которая была дополнительно согласована с клиентом) и периодически сохраняли на неё подходящие изображения. Это помогло нам экономить время на генерациях + сонастроится с клиентом и избежать лишних правок.

Для поиска того самого образа для обложки главной страницы группы ВКонтакте были сделаны более 25 генераций девушек с петухами (выбор этой птицы неслучаен, так как далее он станет маскотом ТК).

К поиску стиля мы подошли тщательно, так как нужно было соблюсти баланс и не уйти в совсем уж «деревенский» стиль.

Так через несколько кругов правок и поисков мы пришли к рабочему варианту

В контенте необходимо было отойти от карикатурных отсылок к «матрёшки-балалайки-медведи» к осмысленной эстетике, излишней политизации и неточностей в культурных отсылках.

Так были намечены основные столпы концепции:

Для начала мы определили фишки контента, которые помогут выделиться:

— посты с ностальгическим вайбом

— модные подборки с привязкой к а-ля рус стилю

— креативный контент с применением нейросетей

— посты с инфоповодами для раскрытия привычных ТРЦ-шных тем под новым углом

— розыгрыши с тематическими призами

Они вошли в ДНК контента и стали главными темами и двигателями страницы.

Для поиска креативных идей для новой концепции мы решили подключить коллективный разум и провели общеагентский штурм в ассоциативном методе. Каждый участник в течение минуты называл первые пришедшие в голову идеи, которые далее в формате обсуждения докручивались до рабочей идеи, применимой к конкретной рубрике или арендатору ТК..

По итогам штурма была сформирована доска идей, к которой мы периодически возвращаемся.

Sora, Nano Banana, Veo, Midjourney и Chatpt стали главными инструментами, которые помогли нам осуществить концепцию, с помощью них генерировались практически все сопровождающие визуал изображения, видео, с помощью языковых моделей мы смогли доработать креативные идеи и TOV текстов.

Процесс разработки образов оказался творческим процессом, для ускорения получения нужного результата мы объединяли несколько референсов с Pinterest через стандартизированный промпт.

Команда маркетинга вместе с собственником решили, что маскотом ТК будет величественный трёхцветный петух, который у любого российского жителя ассоциируется с уютной и гостеприимной атмосферой деревни.

Нашей команде было поручено ответственное задание — визуализировать нового героя и органично включить его в контент-стратегию.

На помощь пришла нейросеть Nano Banana и референсы с Pinterest.

Телеграм-канал стал дополнительным инструментом для сближения с аудиторией. Здесь подписчики обычно более активные и вовлечённые, чем в других соцсетях, с этой аудиторией проще работать и углублять контакт.

Использовали не только спойлеры и анимированные эмодзи, но и делали визуалы в формате кружочков, голосования с специальными кнопками (создаются с помощью специального бота в Телеграм — Controller Bot) и интерактивы с эмоджи.

Чтобы ещё больше кастомизировать посты в Телеграм, усилить концепцию а-ля рус в контенте и увеличить запоминаемость ТК у аудитории, мы создали фирменный эмодзи-пак.

Иконки эмодзи мы решили не отрисовывать, а создать с помощью встроенной в Figma нейросети Nano Banana. Это значительно сократило время на создание пака и бюджет клиента.

Теперь эмодзи используются для оформления постов и в качестве кастомных реакций.

Мы внедрили ностальгичный контент, чтобы закрыть сразу несколько глубинных задач:

1. Создание эффекта «теплого прошлого» (пробуждение личных, сенсорных, детских воспоминаний, связанных с безопасностью и уютом).

2. Формирование коллективной идентичности и «своего круга».

4. Смягчение и очеловечивание концепции.

Ностальгия здесь — это не тоска по прошлому, а тоска по подлинности, качеству, простоте и защищенности, которые это прошлое символизирует. Это мощный ответ на вызовы современного мира (цифровизация, стресс, глобализация). И она идеально вписалась в существующую концепцию.

Проведение конкурсных активностей — стандартная механика для увеличения подписчиков в аккаунте ТК. Мы решили использовать тематические призы как ключевой инструмент для погружения аудитории в мир «а-ля рус» на тактильном и эмоциональном уровне. По нашей задумке приз перестает быть просто лёгкой выгодой, а становится материальным воплощением ценностей концепции.

Например, мы разыгрывали самовар, аутентичные тарелки, фигурки лошадей, подставку для колонки с Алисой в форме матрёшки и многое другое. А самое главное — такие конкурсы стали лидерами по количеству участников среди других розыгрышей.

Для увеличения вовлечённости и выстраивания коммуникации с аудиторией мы включили в контент-план регулярные простые интерактивы, которые обеспечили аудитории первое касание с брендом в соцсетях. 

В начале декабря мы начали реализацию небольшого новогоднего спецпроекта и внедрили в контент-план специальные посты, которые аудитория ежедневно «раскрывала» как адвент-календарь.

В начале месяца мы опубликовали анонс активности, чтобы дать дополнительную мотивацию нашим подписчикам следить за соцсетями ТК в предновогодний период. Такие посты дополнительно погружали аудиторию в новогоднее настроение.

В рамках адвента мы показывали готовые подборки образов для встречи нового года, делились рецептами для новогоднего стола, давали инструкцию по созданию трендовой ёлочной игрушки своими руками, разыгрывали искусственную ель, делали готовые подборки новогодних подарков, которые можно купить в ТК.

Одним из важных результатов была положительная реакция аудитории на введение новой концепции. Мы регулярно получали восторженные отзывы от аудитории, что посты стали интересными и запоминающимися.

Системный продуманный подход к контенту, интерактивные механики, конкурсные активности и органичное внедрение концепции а-ля рус в контент позволили увеличить интерес аудитории к проекту. Узнаваемость торгового комплекса в интернет-пространстве выросла и простимулировало дополнительный интерес, что выражается в кратном росте SMM-показателей в основных соцсетях: ВКонтакте и Телеграм. 

Немаловажным достижением команды стало то, что мы смогли первыми и единственными внедрить тренд на «всё русское» в рамках ведения соцсетей торгового центра, создав прецедент и ориентир для других креативных команд.