Снизили CPL целевого лида на 38% в рекламе архитектурного бюро

Архитектурное бюро получало заявки из рекламы, но лишь небольшая их часть соответствовала услуге индивидуального проектирования домов от 500 м². Demis Group пересобрала кампании, сохранив РСЯ основным каналом. При сравнении января–мая 2025 и 2026 годов стоимость целевого лида A+B снизилась со 158 069 до 97 463 ₽.

Задача

Клиент проектирует частные дома от 500 м². Средний чек проекта — около 20 млн ₽. Для него обращение по типовому проекту, бюджетному решению или строительству под ключ не равнозначно запросу на индивидуальное архитектурное проектирование.

За январь–май 2025 года реклама привела 924 заявки при расходе 3 319 445 ₽. Общий CPA составлял 3 592 ₽. Но после классификации выяснилось, что целевым категориям A+B соответствовала только 21 заявка. Ещё 71 обращение относилось к околоцелевой категории C и не входило в основной KPI. CPL по A+B достигал 158 069 ₽.

Требовалось снизить стоимость именно целевого обращения. Полностью переводить рекламу из РСЯ в поиск не стали: поисковый спрос был более горячим, но значительно более дорогим. Значит, команда должна была повысить качество результата в существующей конфигурации каналов, а не объявить любое уменьшение общего CPA решением задачи.

Сначала уточнили, что считать результатом

Общий CPA смешивал разные типы обращений. Для проекта выделили основной показатель — стоимость лидов категорий A+B. Категория C оставалась полезной для анализа пограничного спроса, но в основной KPI не входила.

Такой выбор менял оценку решений. Кампания с большим числом дешёвых заявок могла оказаться менее полезной клиенту, чем кампания с меньшим потоком и более низкой стоимостью обращения, соответствующего продукту.

Убрали направления, которые приводили неподходящий спрос

В исходной семантике были запросы о строительстве домов под ключ, типовых проектах и бюджетных решениях. Они связаны с темой частных домов, но не описывают услугу бюро. Команда пересобрала семантику, чтобы снизить участие этих направлений в привлечении трафика.

Перестроили управление кампаниями и объявлениями

Прежняя структура содержала много групп, а одинаковые тексты объявлений использовались для разных сегментов. Кампании сгруппировали по более понятным смысловым направлениям. Это дало возможность точнее управлять креативами, посадочными страницами и качеством входящего потока.

Все креативы заменили и стали обновлять раз в квартал. Дополнительно подготовили товарный фид и подключили другие инструменты Яндекс Директа для тестирования форматов. Исходный материал не раскрывает вклад каждого инструмента по отдельности, поэтому результат следует оценивать как итог комплекса изменений.

Сравнили два периода: январь–май 2025 года и январь–май 2026 года.

Стоимость целевого лида A+B снизилась на 38%. Расходы сократились на 59%, поэтому эффективность бюджета в расчёте на целевые лиды выросла: на 1 млн ₽ приходилось 10,3 обращения A+B вместо 6,3 годом ранее.

Для оценки опыта подрядчика важна и граница этого результата. Абсолютное число целевых лидов снизилось с 21 до 14. Материал показывает, как команда уменьшила стоимость целевого обращения при меньших расходах; роста количества целевых лидов или продаж он не доказывает.

Что можно проверить в похожем проекте

Если общий CPA выглядит приемлемо, начните с классификации заявок по соответствию продукту. Затем отдельно посчитайте стоимость квалифицированного обращения и число таких обращений на единицу бюджета. Только после этого имеет смысл решать, требуется ли расширять охват, менять распределение каналов или сначала убрать направления, которые создают поток неподходящих заявок.

В этом проекте именно разница между общим CPA и CPL по A+B показала, где рекламная статистика расходилась с задачей бизнеса. Опубликованные кейсы Demis Group в профиле агентства позволяют оценить этот подход наряду с другими проектами команды.