Снизили стоимость лида вдвое и перевыполнили план по заявкам на 75% в условиях высокой конкуренции

Разработать долгосрочную стратегию контекстной рекламы, которая снизит CPL, повысит окупаемость кампаний и укрепит позиции клиента на рынке.

Клиент уже работал с контекстной рекламой. Она вроде бы приносила заявки, но результат не оправдывал вложений. Цифры не радовали: лиды получались дорогими, а эффективность оставляла желать лучшего.

При аудите мы оценили настройку предыдущих кампаний на 4 из 10 баллов — уровень был ниже среднего.

Мы выявили несколько ключевых проблем:

— Слабая работа в РСЯ. Кампании не получали нужного объема данных, так как работали на оплате за конверсию. У некоторых даже остановилось обучение.

— Ошибки в семантике. В поисковой рекламе использовались некорректные ключевые слова, которые приводили нецелевой трафик. В списке минус-слов встречались целевые слова, из-за чего потенциальные клиенты просто не видели объявления, а часть бюджета расходовалась на показы по нерелевантным запросам.

— Шаблонные тексты объявлений. Одни и те же тексты использовались во всех кампаниях, что снижало их эффективность.

— Бесполезная товарная кампания. Она была запущена, но вообще не приносила заявок.

— Отсутствие корректировок. Кампании не адаптировались под разные аудитории: не учитывались возраст, пол и тип устройств пользователей.

Мы поняли: исправление ошибок старых кампаний потребует больше времени и сил, чем их полная перенастройка. Иногда можно просто скорректировать существующие кампании и получить хороший результат. В этом случае такой подход не был оправдан: внесение правок потребовало бы больше времени и бюджета, чем запуск с нуля.

К тому же при создании новых кампаний мы могли учесть все детали и избежать скрытых проблем, которые часто всплывают в процессе доработки.

Что мы решили

Мы приняли решение запустить все кампании заново. Это было быстрее, проще и надёжнее, чем пытаться исправлять существующий хаос. Ведь иногда легче начать с чистого листа, чем исправлять ошибки прошлого.

— Высокая конкуренция, включая крупную федеральную компанию, которая демпингует

— Ограниченный рынок: клиент находится в Санкт-Петербурге — нет филиалов и доставки в другие города РФ.

— Короткий цикл сделки: покупателям упаковка нужна срочно, поэтому решения принимаются в течение 1 дня.

Что это значит для рекламы?

— Фокус на горячие ключи и точную семантику: нужно показывать рекламу только тем, кто точно заинтересован, чтобы не тратить деньги впустую.

— Важность повторных заказов: первый контакт часто убыточен, поэтому надо привлекать клиентов, которые будут заказывать снова и снова — так затраты на первый заказ окупаются.

Проблема

Клиент столкнулся с высокой стоимостью привлечения заявки (CPL), из-за чего контекстная реклама не окупала вложений. Великолепная компания и профессиональная команда были известны малой аудитории потенциальных клиентов. 

На этапе запуска мы сосредоточились на потенциале, который остался неиспользованным в старых кампаниях, и определили точки роста.

1. Переработали семантику и сосредоточились на транзакционных ключах

Пересобрали ключевые фразы, сделав акцент на запросах, которые максимально точно отражают намерения аудитории. Транзакционные ключи, такие как «впп пакеты с клеевым клапаном купить» или «коробки картонные купить в спб», позволяют привлекать только целевых пользователей, готовых к покупке. Это решение связано с особенностью тематики, где важно точное соответствие запросов, чтобы не сливать бюджет на нерелевантные показы.

2. Подобрали стандартный набор кампаний для товарной рекламы

Создали три типа кампаний:

— Товарные. Старые товарные кампании не приносили заявок из-за ошибок настройки. Мы настроили их заново.

— Смарт-кампании. Этот формат ранее не использовался. Мы добавили их, чтобы охватить аудиторию через автоматические стратегии, которые показывают рекламу на разных площадках.

— Поиск. Кампания на поиске раньше работала плохо: показы велись по нецелевым запросам, а целевые ключи практически не использовались. Мы устранили эти ошибки и сфокусировались на запросах, которые приносят конверсии.

3. Проанализировали ключевые фразы конкурентов

Анализ показал:

— Конкуренты часто используют высокочастотные (ВЧ) ключи, включая околоцелевые, что ведет к высоким затратам. Мы сделали ставку на более узкие и низкочастотные запросы, чтобы избежать ненужной конкуренции и снизить затраты.

— Некоторые игроки рынка не охватывают весь спектр запросов, что дало нам преимущество: мы включили низкочастотные ключи, которые они игнорируют.

Это позволило таргетировать аудиторию точнее и эффективнее расходовать рекламный бюджет.

4. Определили целевую аудиторию и адаптировали креативы

ЦА клиента — продавцы (селлеры), которые работают на маркетплейсах. В основном это небольшие и средние предприниматели и компании, закупающие упаковку в небольших объемах. Для них важно:

— Наличие товара на складе.

— Возможность оформить заказ онлайн.

— Бесплатная доставка на следующий день.

— Оптовые цены даже при заказе небольших партий.

Мы сделали упор на эти боли в текстах объявлений, чтобы они сразу «цепляли» целевую аудиторию и закрывали их ключевые запросы.

5. Провели аудит сайта и предложили новую посадочную страницу

Мы проверили сайт клиента, чтобы оценить его готовность обрабатывать рекламный трафик. В процессе выявили ключевые проблемы:

— Отсутствие релевантной страницы для ЦА — «Упаковка для маркетплейсов».

— Неоптимизированная структура, которая могла снижать конверсии.

— Ошибки с отображением результатов поиска на сайте, из-за которых пользователи могли не находить нужный товар.

— Проблемы с мобильной версией: сайт отображался некорректно на ПК и смартфоне.

Мы разработали рекомендации и предложили создать отдельную посадочную страницу, которая акцентирует внимание на потребностях продавцов маркетплейсов.

Ведь наша задача — не только настроить рекламу, но и убедиться, что клиент сможет эффективно обрабатывать привлеченный трафик. Доработка сайта — важная часть общего успеха.

И вот мы запустили рекламу. На старте все шло хорошо, первые результаты радовали, но не все шло гладко. Вот с чем мы столкнулись:

1. Транзакционные ключи охватывали только часть аудитории

После первого месяца стало ясно: рекламные кампании на Поиске с оплатой за клики и узкими транзакционными запросами не справлялись с задачей охвата. Чтобы привлечь больше аудитории, мы решили настроить поиск по более широким ключам. Это было рискованно — охват расширялся, но возрастала вероятность лишних затрат.

Решение:

Мы выбрали стратегию с оплатой за конверсии. Это позволило автоматическим стратегиям Яндекса работать точнее: показывать объявления только тем пользователям, которые с большей вероятностью оставят заявку.

2. Отсутствовал брендовый трафик

Мы убедили клиента добавить в кампании брендовые запросы. То есть поисковые запросы, которые содержат название компании, бренда или конкретного продукта. Например, «Packio упаковка» — если клиент ищет конкретную компанию.

Почему это важно?

— Конкуренты могут забирать ваш брендовый трафик. Они используют брендовые запросы в своих кампаниях, чтобы заинтересовать ваших потенциальных клиентов, уже готовых к покупке.

— Брендовые запросы приносят больше продаж. Наш опыт показал, что бизнес зарабатывает больше, когда использует брендовые ключи.

3. Пришлось скорректировать бюджет

Переговоры с клиентом на старте заняли время, и к запуску кампаний сезон уже приближался. Первичный медиаплан терял актуальность. Мы оперативно пересмотрели стратегию и скорректировали бюджет в сторону увеличения.

4. Стандартные работы: минусовка и аналитика

Мы не забывали про базовые задачи, которые обеспечивают эффективность контекстной рекламы:

— Минусовали нерелевантные запросы, чтобы не сливать бюджет, особенно отсеивали B2C-запросы, которые пересекались с семантикой клиента.

— Постоянно перераспределяли бюджет между кампаниями, чтобы снизить CPL и увеличить число лидов.

— Проводили аналитику и вносили изменения на основе данных, чтобы улучшать результаты.

Каждое решение приближало нас к цели. Мы не просто адаптировались к трудностям, а использовали их как возможность найти лучшие стратегии и достичь лучших результатов.

Комплексная работа над рекламными кампаниями начала приносить заметные результаты уже на втором месяце:

— Мы достигли 175% от плана по числу конверсий в медиаплане. Вместо ожидаемых 62 заявок привели 109.

— Стоимость заявки (CPL) снизилась на 30% ниже плана — 2 300 рублей вместо 3 300.

На этом мы не остановились и продолжили работу над улучшением кампаний:

— Оптимизировали кампании, добавив корректировки по полу, возрасту и устройствам.

— Клиент доработал сайт, создав отдельную посадочную страницу для упаковки маркетплейсов. Мы собрали для неё семантику и запустили объявления.

На третьем месяце результаты стали ещё лучше:

— Мы получили 136 конверсий.

— CPL снизился в 2 раза по сравнению с уровнем до обращения клиента в агентство — до 1 500 рублей. И он продолжает снижаться — на момент написания этого кейса он уже ниже 1000 рублей!

Этот проект показал, что даже в условиях высокой конкуренции и ограниченного рынка можно достичь впечатляющих результатов, если работать слаженно и продуманно. Важно не бояться тестировать новые гипотезы и сохранять гибкость.

Главные инсайты проекта

1. Семантика решает всё. Точный подбор ключевых слов позволяет привлекать только целевую аудиторию и экономить бюджет.

2. Брендовый трафик — ваша защита. Использование брендовых запросов сохраняет клиентов и помогает обойти конкурентов.

3. Гибкость стратегии важна. Постоянный анализ данных и корректировка подходов помогают адаптироваться к изменениям рынка и потребностей аудитории.

Эти результаты — плод командной работы.

Клиент стал для нас настоящим партнером, который не просто доверял нашим решениям, но и активно участвовал в процессе.