Снизили стоимость заявки на 72% за месяц

Наш клиент — девелоперская компания «Лэнд Аспект». С 2008 года компания строит и вводит в эксплуатацию коттеджные поселки бизнес-класса в Ленинградской области. Среди их проектов: «Репино Парк», «Морские террасы», «Пирс» и др.

Контекстную рекламу «Лэнд Аспект» клиент впервые запустил в мае 2022 года, до этого продажа участков осуществлялась через продвижение сайтов самих коттеджных поселков. До начала сотрудничества с «Аксиома Веб» (в конце ноября 2022) реклама не приносила результатов.

В рамках кейса мы рассмотрим начальный период проекта: декабрь 2022 — январь 2023.

Основная цель проекта — привлечь клиентов в отдел продаж девелопера.

Целевые показатели:

— количество лидов — 5 в месяц;

— CPL — 30 000 руб.

В рамках проекта мы разделили работу на несколько условных этапов:

— запуск рекламы;

— оптимизация посадочной страницы;

— тестирование дополнительных инструментов;

— работа с Мастером кампаний;

— поддерживающие меры.

Подробнее обо всех этапах ниже:

Начинали мы запуск рекламы по двум направлениям: продажа земельных участков и готовых домов. Для начала в качестве посадочной страницы мы взяли сайт клиента и запустили классические рекламные кампании (ТГО) в поиске и на сетях. Так как сфера клиента достаточно узкая, мы использовали точечный подход с целевыми запросами и группировкой на тех, кто уже ищет в интернете дома/участки в области, агентства конкурентов и коттеджные поселки.

Довольно быстро было зафиксировано, что посадочная страница плохо конвертирует лиды: трафик идет, а заявок нет. Тогда мы создали квиз и стали тестировать его в рекламных кампаниях. Мы были ограничены в возможностях создания рекламных текстов и использовании триггеров к заполнению квиза, т.к. политика клиента не допускает объявлений о скидках и акциях. Поэтому квиз направлен просто на выявление требований клиента и соединение его с менеджером отдела продаж. Такой вариант подходит только максимально заинтересованным в покупке пользователям — именно их нужно было найти.

Квиз:

ТГО не приносили достаточного количества заинтересованных пользователей, и потому мы дополнительно запустили на тест Мастер кампаний по семантике конкурентов. Кроме того, мы решили не распылять бюджет на разные тематики, и ограничиться той, которая приносила больше переходов на сайт. Так мы отключили рекламу земельных участков и сосредоточили все силы на продаже домов. 

Тест оказался настолько удачным, что в конце декабря мы проанализировали статистику и решили отключить ТГО совсем, и дальше совершенствовать Мастера кампаний

Расширили семантику, добавив продажные целевые запросы и усилили запросы, по которым поступали звонки ранее. Также мы увеличили число минус-слов и отключили широкий автотаргетинг. Так мы снизили количество нецелевых лидов и сузили потенциальную аудиторию до пользователей, которые уже настроены на покупку дома и ищут варианты.

Далее мы расширили Мастер кампаний на микроконверсии: помимо основных целей (звонок и заявка), настроили дополнительные (открыл форму заявки, но не заполнил до конца). Это позволило системе получить больше данных о целевых пользователях и найти дополнительные источники качественного трафика.

Дополнительно мы подключили Товарную кампанию с предложениями домов и их карточками на сайте клиента в качестве посадочный страниц. Эта кампания была поддерживающей, поэтому мы выделили на нее небольшую часть бюджета. Она охватила пользователей, которые ищут конкретные дома в конкретных поселках. Такой подход с разными посадочными страницами в кампаниях позволил показывать два объявления на поиске одновременно, что дало больше шансов сконвертировать в заявку пользователя, предоставив ему выбор.

За первый месяц проекта нам удалось:

— в 3 раза увеличить количество лидов;

— на ~72% снизить CPL по сравнению с тестовым месяцем;

— в 3 раза перевыполнить план в январе.

Достигнутый CPL составил 8 857 руб.