«Собирай посты, мы переезжаем!» – как OMNIMIX перекатили аудиторию ГК «Новард» во ВКонтактее

Когда Нельзяграм исчез из поля зрения российского бизнеса, многие компании оказались перед сложным выбором — либо искать новые площадки, либо рисковать потерять аудиторию. Группа компаний «Новард» тоже столкнулась с этим вызовом. Вопрос был не только в том, куда уйти, но и в том, как сохранить активное сообщество, когда привычные каналы закрыты. Мы в OMNIMIX приняли это испытание: перебросили сообщество ВКонтакте, адаптировали стратегии и уже к концу первого года достигли стабильного прироста в тысячу подписчиков в месяц.

Клиент — Группа компаний «Новард» (среди брендов EKONIKA, девелопер «Сити21», «НЭМЛ» и «Рутектор») — успешно развивал корпоративный паблик, посвященный балансу между работой и личной жизнью, саморазвитию и корпоративной культуре. Однако в начале 2022 года ситуация кардинально изменилась: Нельзяграм, на платформе которого велось сообщество клиента, был заблокирован в России. На первый план вышли вопросы: на какую платформу перейти, как сохранить текущую аудиторию и при этом привлечь новых участников, не теряя вовлеченности?

Ключевая задача заключалась в том, чтобы плавно перевести аудиторию на другую платформу, сохранив её интерес и активность. Новый канал должен был обеспечить устойчивый рост подписчиков, и при этом подход к контенту и рекламе требовался абсолютно новый: ВКонтакте не позволял настраивать такой же точный таргетинг на профессию, как это делал Нельзяграм, используя данные из Facebook*. Возникала потребность в поиске специфических сегментов аудитории и создании более гибкой и адаптированной рекламной стратегии.

Целевая аудитория: активные люди 25-45 лет, работающие в маркетинге, HR, предпринимательстве, инвестициях и других смежных направлениях. Эти пользователи интересуются саморазвитием, коучингом, карьерным ростом и психологией.

География: Москва, Московская область и Санкт-Петербург.

Задачи, с которыми столкнулись:

• Найти и привлечь узкий сегмент целевой аудитории. Требовалось компенсировать отсутствие точного таргетинга и построить новый подход к определению аудитории, основываясь на интересах и активности пользователей ВКонтакте.

• Сформировать сообщество, создающее впечатление «живого» и активного пространства. Новый паблик должен был избегать «пустоты», ведь мало кто решится подписаться на сообщество с минимальным количеством публикаций. Мы позаботились о первичном контенте и обеспечили регулярный постинг с уже популярными постами из прежнего Нельзяграм-сообщества.

• Обеспечить стабильный прирост подписчиков. Новое сообщество должно было расти органично, а также обеспечивать постоянную активность — через полезные и интересные обсуждения, что в дальнейшем помогло бы удержать пользователей.

Что было сделано: шаги к успешному перезапуску

После перехода ВКонтакте приступили к конкретным действиям, чтобы не только привлечь аудиторию, но и создать «живое» сообщество. Стратегия включала два этапа: подготовку контента и привлечение первой волны подписчиков, а также запуск рекламной кампании.

Этап 1. Подготовка 

Для создания полноценного имиджа группы перенесли успешные посты из Нельзяграма ВКонтакте, адаптировав их к требованиям новой платформы. Цель заключалась в том, чтобы лента выглядела как активный паблик с долгой историей, а не как новый с парой публикаций. Выстроили расписание постов так, чтобы обеспечить стабильное ведение страницы в течение нескольких месяцев.

Мы избегали фальсифицированной активности и не использовали накрутки. Вместо этого привлекли первую сотню подписчиков из числа сотрудников и друзей, кому был интересен контент, а также анонсировали «переезд» в старом сообществе. Этот подход позволил нам создать базу из настоящих пользователей, с которыми можно было дальше работать.

Этап 2. По следам Instagram*

Начали с того, что повторили стратегию, проверенную в Нельзяграм, — продвигали посты из паблика ВКонтакте, рассчитывая на лавину подписок. В Нельзяграм такой подход работал как часы: люди лайкали посты, переходили в профиль и подписывались. Но на этот раз что-то пошло не так. Аудитория заходила, ставила лайки, но оставалась «за стеклом» — подписок было очень мало. Задумались: что-то явно не срабатывало, и подход из Нельзяграм оказался слаб на новой платформе.

Этап 3. Попробуем ТГБ

В поисках более действенного метода переключились на рекламу в таргетированных блоках (ТГБ). В отличие от обычного продвижения постов, здесь оплата шла за клики, что обещало дешевые переходы в группу. Казалось, что вот оно — решение: бюджет был расходован эффективно, трафик шел. Но, увы, снова безрезультатно. Пользователи открывали группу, но почти никто не нажимал заветную кнопку «Подписаться». Реклама в ТГБ отлично привлекала внимание, но подписчики по-прежнему не задерживались.

Этап 4. Кампания на подписки — неожиданные сложности

На этом этапе решили сыграть ва-банк и запустили кампанию с целью «подписка». Логично, не так ли? Но вот беда: для этого формата контент должен строго соответствовать требованиям ВКонтакте — короткий текст до 186 символов и картинка с минимальным текстом. А основная масса нашего контента, состоящая из длинных полезных текстов и насыщенных изображений, этим требованиям совсем не подходила. Примерить популярные посты на формат «подписка» оказалось почти невозможно.

Вся надежда была на мемы — и как оказалось, не зря. Эти короткие и лаконичные шутки про карьеру и саморазвитие удивили нас и сработали лучше всего. Мы предполагали, что аудитория мемов останется пассивной, но реальность была куда интереснее. Неожиданно нашлись пользователи, которые не только подписывались на мемы, но и становились активными участниками группы: лайкали и комментировали посты. Теперь у нас появился «костяк» аудитории, который начал расти.

Этап 5. Автотаргетинг — точнее и дешевле

Когда подписки стали приходить стабильно, решили расширить возможности, воспользовавшись автотаргетингом ВКонтакте. Протестировали автотаргетинг по возрасту и полу, но быстро поняли, что это не наш путь: в основном приходила слишком молодая аудитория. Тогда перешли к автотаргетингу по интересам — и вот где он действительно себя проявил. Стоимость подписки снизилась почти вдвое, при этом пришли именно те, кому важно развитие карьеры и кто был готов стать активным участником сообщества. Тонкая настройка позволила «поймать» наших людей среди десятков разных сегментов.

Результат: мемы как главный инструмент и активное сообщество

На старте мы проверили все возможные форматы, но результаты кампании «подписка» на мемах показали, что этот подход не только привлекает подписчиков, но и удерживает их. Мемы о карьере и саморазвитии стали не просто «входным билетом» в группу, но и фактором, который помогает создать вовлеченное сообщество. Сейчас мемы приносят около 1000 новых подписчиков в месяц, и около 4 тысяч подписчиков из 10 тысяч регулярно возвращаются в группу.

Инсайты: как создать живое сообщество ВКонтакте и собрать тысячи подписчиков

Переход ВКонтакте для бизнеса многих настораживает, но в этом кейсе мы убедились, что результат возможен и на новой платформе. Вот, что узнали в процессе запуска сообщества и что стоит учесть, если вы хотите создать активную аудиторию с нуля.

1. Начало: подготовьте сообщество к приходу подписчиков

На старте важно создать хотя бы небольшую базу подписчиков, иначе рекламное продвижение может не показать хороших результатов. Сообщество с активными участниками и контентом выглядит живым и привлекательным для новичков. А чтобы автотаргетинг сработал корректно, сперва привлекайте аудиторию вручную, попадая в нужные сегменты.

2. Сила таргетинга: чем уже, тем лучше

Не бойтесь начать с широкой аудитории, а затем сужать настройки до самых узких сегментов. Порой результативные категории оказываются неожиданными. Для ГК «Новард» протестировали широкие таргетинги и обнаружили, что самые успешные – это узкие категории.

3. Реклама – это необходимость

Без вложений в продвижение сложно выйти на хорошую видимость. Корпоративное сообщество будет недооценено, даже если оно наполнено качественным контентом. Рекламный охват приведет тех, кому интересно содержание, и сделает труд видимым и ценным.

4. Микс серьезного и легкого: делайте ставку на мемы

Мемы и советы по карьере, несмотря на простоту, оказались мощным инструментом для роста подписчиков. Эти легкие посты привлекли и удержали аудиторию. Главное – понимать, что «цепляет» подписчиков, и адаптировать контент с учетом их интересов.

Результаты, которые превзошли ожидания

• Рост и активность подписчиков. Переход с нуля ВКонтакте принес не менее 1 000 подписчиков каждый месяц, что привело к более чем 10 000 участникам сегодня. Примерно 4 000 из них активно посещают сообщество, оставляя реакции и вовлекаясь в обсуждения.

• Оптимизация затрат. Первоначальная стоимость привлечения одного подписчика составляла 350–400 рублей, но благодаря отработанным таргетингам снизилась до 200 рублей. Эффективность удвоилась.

• Растущие охваты. Охваты выросли до 300 тысяч уникальных пользователей в месяц, поддерживаемые качественным контентом и продуманным таргетингом.

Каждый день сообщество продолжает расти, посты набирают сотни лайков, и этот успех достигнут благодаря точной работе с контентом и аудиторией. Кейс ГК «Новард» доказывает: при верной стратегии и адаптированном контенте ВКонтакте может стать достойной заменой для корпоративных сообществ, даже если аудитория узкая и специфичная.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.