Социальные сети для «Святого источника» и Mywatershop

MyWatershop — сервис доставки воды домой или в офис от компании IDS Borjomi Russia, в которую входит «Святой Источник». Бренд обратился к нам, чтобы вернуть активность на площадку и получить ответ на вопрос, как работать с такой огромной целевой аудиторией, как потребители воды?

Главная задача компании в этом проекте — получить ясные данные о своей аудитории. Стоял запрос: выстроить работу с В2В и В2С сегментом. Однако понимания портретов или даже сегментов аудитории не было, ведь вода нужна всем.

Также перед брендом стояли и другие, не менее важные задачи:

— Повысить активность и охваты

— Проработать единый tone of voice

— Подготовить систему модерации обращений

— Привести визуал к единому стилю

Главный вопрос — как сегментировать аудиторию, если вода действительно нужна всем? Классический метод портретов не подходил. Охватить все портреты невозможно, при этом каждый из них будет сильно сужать аудиторию. Решением проблемы стал метод Jobs To Be Done. Также мы подобрали архетипы, через которые пользователи смогли легко ассоциировать себя с брендом.

Чтобы выработать tone of voice и единый визуальный стиль, использовали теорию архетипов в маркетинге. Зафиксировали первичные и вторичные архетипы, чтобы копирайтер и визуализатор могли понимать, на что ориентироваться и какие публикации делать. Главным архетипом стал «Славный малый», а вторичными «Искатель» и «Маг».

Чтобы поднять охваты и активность аудитории:

— Почистили подписчиков от неактивных аккаунтов

— Проводили конкурсы на вовлечение для формирования активного ядра подписчиков

— Публиковали вовлекающие посты под разные сегменты аудитории

— Запустили таргетированную рекламу

Чтобы сформировать Job Stories, команде была поставлена задача провести интервью с потребителями воды. При этом группы были разделены по сценарию потребления: от тех, кто пользуется фильтром, до тех, кто уже заказывают воду в бутылях.

Сформированные Job Stories легли в основу коммуникационных посылов, которые помогали работать с сегментами аудиторий разных потребностей. В итоге сформировали следующие группы ЦА:

— B2B → малые и средние офисы (офис-менеджеры)

— B2C в городе → семьи с детьми, пары, спортсмены

— B2B сегмента VIP → представители отделов закупок

— B2C за городом → семьи с детьми, пары

Показатели проекта в цифрах:

— ER вырос с 0,056% до 2,4%

— ERR поднялся с 0,6% до 1,5%

— Reach Rate увеличили с 8% до 170%

— Охваты подняли с 4100 до 451 000 человек

— Увеличились просмотры публикаций, сейчас от 60 000 в месяц

— Модерация вопросов пользователей происходит в течение 24 часов