Создание бренда жилого комплекса бизнес-класса в Барнауле

«Вечера» – строящийся жилой комплекс бизнес-класса от одного из крупнейших застройщиков Алтайского края «СЕЛФ». Дом располагается в исторической части города и представляет собой систему из разноэтажных блок-секций, закрытого двора, подземного паркинга и ряда коммерческих помещений.

Перед агентством стояла задача доработать предоставленные заказчиком материалы – название и набор фирменных цветов. На их основе выстроить креативную концепцию, которая будет способна развиваться как внутри жилого комплекса, так и в рекламной коммуникации.

Для жилого комплекса мы сформулировали новое позиционирование, разработали логотип, айдентику, а также рекламную кампанию.

Жилой комплекс «Вечера» на улице Гоголя – культурный центр для жизни. Дом предоставляет жильцам преимущества, присущие недвижимости бизнес-класса: территория комплекса с детской и спортивной площадками закрыта от посторонних, прогулочная зона облагорожена зелеными насаждениями, есть собственная подземная парковка и котельная, а неподалёку находится масса значимых достопримечательностей, мест культурного досуга и отдыха. Будущие соседи представляются здесь образованными и вежливыми людьми, а жизнь размеренной и наполненной удовольствиями.

Все эти факты легли в основу концепции, транслирующейся через название в сочетании с дескриптором: «Вечера в старом городе». Произведения, персонажи, цитаты и визуальные мотивы Николая Гоголя неразрывно связаны с образом дома, так как само название отсылает нас к одноименному сборнику повестей. Они помогают доносить преимущества, увлекать потенциальных и, в будущем, действительных жильцов в атмосферу подобную литературному произведению. Чем можно заняться, как себя чувствовать и что могут принести «Вечера» повествуют коммуникации бренда.

ЖК «Вечера» располагается на ул. Гоголя, поэтому фирменным знаком было решено сделать образ самого писателя. Текстовая часть логотипа выполнена шрифтом Belarus. Основной фирменный шрифт Spectral был подобран, учитывая литературный лейтмотив бренда, и может дополняться рукописным шрифтом Gogol, разработанным на основе почерка писателя, который служит акциденцией для носителей бренда.

Основополагающим мотивом вёрстки является использование осовремененной типографики XIХ века. Основным носителем графики тех лет являлась книга, поэтому даже плакаты в те времена верстались будто титульные листы. Приём работы с изображениями взят из идеи размещения фотографий в фотоальбомы, где уголки фото вставлялись в прорези листа бумаги.

Для оформления жилого комплекса была разработана серия чернильных иллюстраций, основанных на графике черновых рисунков поэтов XIХ века и в частности, самого Гоголя. Они могут быть вписаны прямо в строки текста, имитировать книжную иллюстрацию, концовку, заставку или выполнять фоновую украшающую роль.

Принципы чернильной иллюстрации получили отражение и в навигации дома. Однако, мы проработали в них более строгий баланс форм, читаемость и масштабируемость.

Коммуникация жилого комплекса представляет собой игру слов, книжные отсылки, а визуальные приемы объединяют всё воедино и создают ощущение вечера в состоянии уюта и благополучия. Рекламные слоганы мы разработали в соответствии с брендовой тональностью – это художественный, утонченный язык, отражающий высокий уровень культурного и социального статуса жильцов. Например, к старту продаж использовали буквальное цитирование, подошедшее прямо впору.

На запуске рекламной кампании мы одновременно запустили тизерную и плизерную наружную рекламу. Сити-форматы, как наиболее близкие к пешеходам рекламные носители, выполняли функцию атмосферных тизеров. Мы нарочно использовали непривычные современной аудитории слова и их формы, тем самым привлекая внимание в соответствие с образом.

После запуска рекламной кампании застройщик продал более 40% квартир за 3 месяца. По истечению 6 месяцев было продано около 80% процентов.