World Сlass: создание фитнес/lifestyle диджитал-экосистемы

Основные вводные, с которых началась подготовка концепции, — стратегические цели World Class на ближайшие десять лет.

Из них понятно, что цифровизация — один из основных приоритетов для клиента. World Class хотят перевести большую часть своих бизнес-процессов в диджитал-среду. Так что нам предстояло не просто воплотить клиентские идеи в жизнь, просто чётко отработав бриф, но и придумать саму концепцию нового продукта, опираясь на уже существующие внутри World Class инструменты и принимая во внимание специфику работы фитнес-сети, традиционно представленной в основном в офлайне.

1. Фокус не только на занятиях фитнесом.

2. «Гибкость» платформы: работники World Сlass должны иметь возможность самостоятельно управлять частью функций экосистемы и изменять некоторые её составляющие.

3. Максимальная доступность и «гибридность» — возможность взаимодействовать с клубами и получать услуги в любой момент и в любом месте. Как онлайн, так и офлайн.

4. Понятный и простой интерфейс.

5. Классный современный дизайн.

Первым большим этапом проекта стал консалтинг: большое предварительное исследование, которое в дальнейшем помогло нам выбрать и утвердить концепцию нового цифрового продукта. Главная задача этого этапа — найти ответ на вопрос, как World Class может жить и развиваться в диджитал-среде. Или, глобальнее, — сформировать стратегию развития цифровых сервисов клиента на несколько лет вперёд.

Первая фаза исследования — анализ as is: прежде чем предлагать конкретные решения, мы хотели понять, что у клиента есть уже сейчас, что предстоит оставить и доработать, а от чего — отказаться. Нужно было детально протестировать приложения конкурентов, выяснить, чего ждёт индустрия, выделить самые эффективные практики. Но главное — понять, как люди занимаются спортом, как с началом пандемии изменились их привычки и что они больше всего хотят видеть в онлайн-сервисе.

Стало ясно: общая картина на рынке фитнес-услуг меняется. И она сильно отличается от той, что была в 2018–2019 гг. Чтобы достичь своих стратегических целей в рамках десятилетия и увеличить показатели, World Class нужно было оперативно эволюционировать.

Цифровая экосистема — это сервисы, устройства и другие продукты, которые поддерживает и развивает компания. Они неразрывно связаны в единую сеть организационными и технологическими процессами. Это эффективный инструмент, который позволяет заложить технологичный фундамент развития бизнеса, его «экзоскелет», что нам и было нужно. Экосистема прорастает во все бизнес-процессы и связывает их воедино. Что она даёт:

1. Позволяет комплексно управлять процессами.

2. Повышает ценность продукта для клиента.

3. Даёт возможность кастомизации под ценности и задачи пользователя.

4. Проникает в разные сферы его жизни — от питания до социализации.

Big Idea экосистемы World Class Lifestyle — в трансформации клиентского опыта, сервиса и самой компании. Благодаря такой концепции World Class может стать неотъемлемой частью жизни человека, который хочет заботиться о своём физическом и эмоциональном здоровье. А заботу о себе можно будет превратить в простой, интересный и естественный процесс.

По итогам коллективных обсуждений мы решили, что экосистема должна отвечать следующим целям:

1. Это должен быть «цифровой хаб», дающий доступ ко всем услугам, благодаря которому ориентироваться в продуктах будет максимально удобно.

2. Фокус не только на занятиях спортом. Амбиции World Class — стать неотъемлемой частью жизни любого человека, который стремится заботиться как о физическом, так и об эмоциональном здоровье. В центре всего не просто activity, а wellbeing — внимательное отношение ко всем аспектам своего состояния.

3. Гибкость платформы: у работников World Class должна быть возможность самим управлять частью функций экосистемы и изменять некоторые её составляющие.

4. Максимальная доступность и гибридность — возможность взаимодействовать с клубами и получать услуги в любой момент и в любом месте. Как онлайн, так и офлайн.

Мы начали придумывать, разрабатывать и реализовывать этот непростой проект.

Фундаментом цифровой трансформации World Class стало обновлённое приложение World Class. С него мы и начали.

Команды созванивались друг с другом минимум три раза в неделю, не считая менее продолжительных звонков по оперативным задачам.

World Class выдал нашей команде абонементы, чтобы мы тренировались, общались с тренерами, брали интервью у сотрудников сети — всё для того, чтобы лучше узнать клиента, запросы пользователей и сотрудников, выявить основные проблемы и сложности.

Итоговый продукт должен:

1. Значительно улучшить клиентский опыт и вовлечённость пользователей. Достичь этого можно через создание первоклассного UI, внедрение новых engagement-механик в онлайн- и офлайн-сервисы World Class и благодаря правильной стратегии запуска продукта на рынок.

2. Быть масштабируемым. Нужно реализовать техническую архитектуру и концепцию Backend for Frontend.

3. Помочь Light-юзерам, которые пользуются услугами World Class нерегулярно, перейти в класс Regular — постоянных клиентов.

4. Сделать доступ к услугам клуба гибридным: клиент должен иметь возможность посещать зал, но и заниматься удаленно: по видеоматериалам или на занятии с тренером.

5. И главное — содержать цифровые профили клиентов: агрегированные данные о тренировках, их видах, частоте посещения, на основе которых система могла бы рекомендовать пользователям самые релевантные услуги. Именно эта идея во многом определила дизайн итогового продукта.

Возможность выбрать для себя подходящую цель — это, по сути, первое, что видит перед собой пользователь, установив на смартфон новое приложение World Class.

Сейчас их пять:

1. Снижение веса.

2. Набор мышечной массы.

3. Wellness — сбалансированное развитие и укрепление всего организма, улучшение качества жизни и снижение уровня стресса.

4. Укрепление здоровья — улучшение качества жизни через повышение тонуса мышц и общего самочувствия.

5. Sport & Recovery — комплексный подход к тренировочному процессу.

Для каждой из них контент-команда World Class сделала видео по нашему мудборду: посмотрев его, пользователь может понять, какие тренировки и активности его ждут на пути к своей цели. И, соответственно, сделать нужный выбор.

Выбрав цель (только одну!), пользователь сразу получает набор рекомендаций по услугам и тренировкам (так называемый стартовый пакет) — и тут же может записаться на пробное занятие. Сбрасываешь вес? Попробуй тренировку в тренажёрном зале или бассейне. Хочешь укрепить здоровье? К твоим услугам спа, массаж и т. д.

Такая концепция — это сценарий win-win, когда в выигрыше все. Пользовательский опыт становится проще и бесшовнее. Новый подход позволяет им сосредоточиться на главном: не нужно искать в интернете, какой вид тренировок сжигает больше всего калорий. Они просто формулируют запрос, и система сама предлагает наиболее подходящие варианты.

Но выигрывает и World Class. Концепция целеполагания позволяет быстро и эффективно систематизировать каталог услуг компании. Она может сразу сформировать для клиента то предложение, которое заинтересует его больше остальных.

А ещё она умеет изучать своих клиентов, чтобы затем перестраивать продукт под запросы конкретных людей, а значит — дополнительно вовлекать их в свою функциональность и, соответственно, повышать частоту посещения клубов. Причём рекомендации хоть и зависят от цели, но могут представлять абсолютно разные типы услуг World Class: то есть, если пользователь выбрал набор мышечной массы, система всё ещё может порекомендовать массаж или стретчинговые тренировки, чтобы снять тонус с мышц.

Это помогает клиенту развиваться гармонично и в нескольких направлениях сразу, а World Class — увеличивать количество продвигаемых услуг.

Это цифровой профиль пользователя, в котором наглядно отображается его активность.Чем больше занимаешься, тем полнее шар заполнен цветами. Если на какое-то время забыть про тренировки, он «опустеет».

У каждого вида тренировок свой цвет. У Wellness — салатовый, у набора мышечной массы — бордовый и т. д. Так что шар окрашивается цветами соответствующих активностей.

У всех клиентов шары будут формировать по-разному. У того, кто налегает на кардио и развитие выносливости, шар будет преимущественно красный. У любителей тренировок в воде — синий.

Внутри шара активности — сложная математическая модель, которая одновременно учитывает сразу множество факторов. Например, регулярность тренировок, а не только их количество. Если клиент за неделю был в зале четыре раза, а на следующей пропустил сразу четыре дня, шар станет менее заполненным.

Поэтому шар — это ещё и мотиватор. Глядя на яркий заполненный шар, испытываешь удовлетворение от того, что хорошо позанимался на этой неделе.

Одна из главных сложностей при создании и калибровке шара активности — невозможность сразу проверить точность его работы. Поэтому мы тестировали его в фитнес-залах World Class: ходили на тренировки, а потом проверяли расчёты на практике.

Кстати, все расчёты шара активности проходят в Backend. Это весьма нетипично для таких проектов, где обычно всё рассчитывает смартфон.

Выбрать цель и отслеживать активность через удобный шар — это только часть функциональности нового приложения. Как и задумывалось, глобально оно стало удобным хабом, где за пару секунд можно получить доступ к любой услуге World Class:

1. Записаться на тренировку. Причём можно сразу выбрать и специалиста — у каждого из них в системе есть профиль с фото и списком услуг. Оплата тоже доступна прямо в приложении.

2. Посмотреть расписание занятий и процедур в любом клубе и сразу записаться на понравившиеся.

3. Купить клубную карту или заморозить её.

4. Получить справочную информацию через обширный FAQ и задать вопрос через форму обратной связи.

Такая широкая функциональность помогает клиенту не звонить в кол-центры или идти к администраторам фитнес-клубов, каким бы ни был его вопрос. Зачем, если всё и так под рукой?

Дизайн приложения минималистичный и довольно строгий, с узнаваемыми деталями бренда и духа World Class. В дизайне мы используем много изображений, отснятых с тренерами в клубах и на тренировках. Они задают правильное настроение, мотивируют и вовлекают в тренировочный процесс, это важная составляющая бренда и лица World Class. Мы выносим на первый план больше коммуникации, за счёт чего укрепляем связь клуба и пользователя и делаем их опыт более персонализированным.

1. Вместе с клиентом придумали концепцию цифровой экосистемы, аналогов которой на рынке пока нет, и постепенно ее реализовываем, начав с мобильного приложения. Это фундамент начавшейся цифровой трансформации бизнеса World Class.

2. Успешно запустили новый продукт — мобильное приложение — и вывели его на пользователей. Настроили продуктовую аналитику, собрали первичный фидбек, который поможет дорабатывать продукт в дальнейшем. Клиенты фитнес-сети получили абсолютно новый пользовательский опыт, а World Class — новые инструменты для развития бизнеса.

3. Помогли World Class перестроить уже запущенные бизнес-процессы, перевести многие из них из офлайна в онлайн — и создать новые. Так, под каждую фитнес-цель World Class может создавать подходящие тренировочные программы и контент для своих клиентов. Изменилась и работа с каталогом: новые услуги и продукты будут сразу ранжироваться под цели внутри приложения — этим занимается отдельная команда. Разработан перформанс-индекс, внедрена система цифровой аналитики. Компания стала по-новому работать с фидбэком пользователей: разработана пирамида метрик — показателей, понимание которых дает World Class возможность принимать своевременные решения.

Цифровая трансформация — это почти всегда небыстрый и непростой путь. Особенно если его проходит такая крупная компания. Она требует перестройки и реорганизации многих привычных бизнес-процессов, изменений отношений между сотрудниками и в каком-то смысле — выхода из зоны комфорта. Но в современных реалиях это необходимый шаг, который позволит бизнесу развиваться и идти в ногу со временем.

Запустив приложение 3.0, World Class сделала рывок в новом для себя направлении и заложила фундамент значительных и масштабных перемен.

Предстоит еще много работы, но мы уверены, что эти перемены к лучшему: они позволят компании сохранить лидерские позиции, сделают её гибче, а клиентам подарят уникальный пользовательский опыт.