Как мы создавали с Everest Touring тренд на путешествия с автопалатками

Целью кампании было рассказать о преимуществах автопалаток в сравнении с другими форматами проживания и о новом отечественном бренде, под которым производят самые легкие в мире модели.

Целевыми аудиториями были туристы, любители путешествий и активного отдыха на природе, охотники и рыболовы.

Мы предложили клиенту работу по нескольким направлениям сразу: PR в СМИ, SMM, улучшение сайта и коллаборации с другими брендами. Вот как это было.

Кампания началась с большого исследования. До старта мы почти не слышали об автопалатках, поэтому решили узнать о них всё: как ими пользоваться, кто их изобрел, какие производители на слуху, у кого лучше модели.

Это оказалось не только полезно, но и интересно. Начали с простых вопросов, а в итоге собрали все доступные данные о рынке автопалаток, автодомов, других товаров и услуг для туризма и активного отдыха — в России и за рубежом.

Всё это рассматривали в общем контексте: есть спрос на путешествия по нашей большой стране, но при этом популярные туристические направления загружены, цены на авиабилеты бьют рекорды, а в отелях дефицит мест.

В таких условиях автопалатки могли бы служить одним из решений проблемы. Их продвижению в России мешала лишь слабая информированность целевой аудитории. С этими мыслями мы и перешли к следующему шагу.

В мире есть десятки производителей автопалаток: тут и оригинальные бренды с историей и очень дорогими моделями, и аналоги — более дешевые и менее качественные. Все так или иначе доступны на российском рынке.

Продукция клиента сильно отличалась: он производит самые легкие в мире автопалатки с жестким корпусом. Будучи выпускником МАИ, основатель компании, инженер Яков Бунатян снизил массу изделий с помощью авиационного алюминия, который так еще никто не использовал. Легкая палатка подойдет на все машины, следовательно ЦА шире.

Второе отличие — модели проектировались аэродинамичными, что означает снижение расхода топлива в путешествиях. Кроме того, автопалатки производятся в Москве и в основном из локализованных компонентов.

Когда мы съездили в цех на Сходненской и поговорили с инженерами, то собрали логичное позиционирование: самые легкие в мире автопалатки** с лучшей аэродинамикой — от отечественного производителя, качественные, из российских деталей.

Ключевые сообщения:

- автопалатки — комфортный и более экономичный вид отдыха в сравнении с традиционными путешествиями;

- автопалатки позволяют проводить время с семьей и вдали от скоплений людей;

- автопалатки — это экологично.

На базе этих тезисов и проведенного ранее исследования рынка складывалась стратегия коммуникаций с такими инструментами:

1. Пресс-релизы о запуске производства и новых моделей.

2. Виральные исследования для СМИ и Telegram-каналов.

3. Колонки, интервью и комментарии основателя бренда — по теме туризма и ведения собственного бизнеса.

4. Контент в соцсети бренда.

5. Работа с блогерами

6. Партнерства.

Наше агентство помогало компании клиента с информационным сопровождением запуска трех новых технологичных моделей.

Помимо этого, мы провели два исследования на тему туризма и активного отдыха — простые и понятные каждому, и потом интересные аудитории:

1. Сколько россиян будут отдыхать в палатках в 2025 году?

2. Сколько россиян готовы заняться сексом в палатке?

Опросив респондентов, мы проанализировали их ответы и распространили еще два релиза. И результат не заставил себя ждать. Особенно хорошо "выстрелила" вторая, пикантная тема, получившая упоминания в крупных федеральных медиа и репосты известных блогеров: например, канала "НЕБОЖЕНА".

Одной из целей было выстраивание личного бренда основателя Everest Touring Якова Бунатяна. Мы помогали клиенту с помощью авторских колонок, интервью и комментариев раскрыть свою экспертизу в сферах туризма и активного отдыха (далеко не только с автопалатками).

Выбирали издания и темы, интересные как B2C-, так и B2B-аудитории. Особенно гордимся эфиром на радио "Серебряный дождь", интервью в журнале "Монокль", колонками на специализированном портале Welcome Times и в "Бизнес-секретах".

Внимание онлайн-медиа привлекло телеканалы "Россия-1" и "РЕН-ТВ", которые приезжали на производство снимать репортажи для передач "Утро в России" и "Наука и техника". Наша работа состояла в том, чтобы взять на себя заботы о координации этих съемок.

Когда мы начинали, у бренда были страницы в соцсети для автомобилистов Drive2 и в Дзене. Мы возобновили их ведение и публиковали там полезный контент с ответами на вопросы об использовании автопалаток, а также материалы о жизни компании.

Мы собрали базу из более 200 тревел- и лайфстайл-блогеров, каждому персонально рассказали о бренде, пригласили на производство и предложили взять автопалатку на тест и обзор.

Вы удивитесь, как много вариантов информационного сотрудничества с другими брендами может быть у производителя автопалаток.

В нашем "мешке с креативами" были десятки идей, и нужно было выбирать. В итоге реализовали розыгрыш автопалатки на "Дорожном радио" и сотрудничали с проектом "Сделано в Москве".

Также создали на будущие сезоны задел для коллаба с крупным каршеринговым сервисом: по секрету, речь про опцию аренды машин вместе с автопалатками клиента.

Всего за время нашей совместной работы в СМИ вышло более 50 материалов с упоминанием Everest Touring. Ниже — разбивка по основным видам публикаций.

Пресс-релизы. За время совместной работы мы подготовили и опубликовали пять релизов (продуктовые + исследования). С учетом перепечаток они вышли как минимум в 40 изданиях.

Экспертные колонки и комментарии. Результат: вышло восемь материалов в деловых и профильных СМИ.

Интервью и репортажи. Результат: вышло пять материалов на ТВ и радио.