спица: как мы создали бодрый бренд товаров для сна

К нам обратился молодой предприниматель с ёмким ТЗ: «У меня есть фабрика, я хочу на её основе запустить современный бренд товаров для сна. Мне нравится ваш маркетинг, поэтому сделайте всё так, как если бы у вас было не дизайн-агентство, а производство подушек».

За этим запросом стояла потребность осовременить 30-летний семейный бизнес и таким образом выйти на новую, молодую аудиторию, а ещё расширить каналы продаж и уйти от «офлайна и сарафана» в онлайн.

Откуда у молодого предпринимателя фабрика подушек? Его родители запустили это производство ещё 30 лет назад и успешно продавали продукцию оптом — под другими брендами, в магазины, отели и базы отдыха. За это время много перьев разлетелось, рынок сместился на «эти ваши маркетплейсы» и появилась потребность в создании нового, сильного и независимого от фабрики бренда.

Хотелось чего-то действительно запоминающегося, а не очередного «Сладкого сна» со слоганом а-ля «Территория здорового сна».

Вот с такими вводными мы и приступили к работе.

Чтобы выполнить эту креативную и нестандартную задачу, нам нужно было сделать много всего:

— Проанализировать рынок и ключевых конкурентов

— Найти интересное позиционирование, которое выделит новый бренд на фоне однотипных «уютных» и «домашних» аналогов

— Придумать ёмкое и запоминающееся название

— Создать логотип

— Выбрать цвета, шрифты, систему типографики…

— Задизайнить все стартовые носители бренда: упаковку для подушек, одеял, постельного; наполнение коробки; подарочные сертификаты и прочие важные мелочи

— Создать сайт. Но об этом когда-нибудь в отдельном кейсе расскажем.

А пока — окунемся в томный мир создания сонного брендинга.

Как обычно, началось все с аналитики. Мы подробно изучили более 30 ключевых отечественных и иностранных конкурентов — смотрели на все, что было важно клиенту. Оценивали нейминг, позиционирование, ценности, и даже то, как они фотографируют белье для сайта и как называют новые коллекции.

Отчет занял аж 160 страниц — чтобы презентовать это клиенту в удобном формате, мы провели интерактивный воркшоп: собрали удобные обобщающие графики и вместе с клиентом находили точки, которые откликаются новому бренду.

Если обобщить, то больше всего клиенту не нравились самые «сонные» бренды — обыгрывающие тему сна в названии, обещающие расслабление, покой и прочую эту сонную лабуду. И наоборот — понравились яркие бренды с креативными названиями и смелыми обещаниями.

С этими вводными (делаем ярко, смело и как можно более БОДРО) мы пошли думать над креативными концепциями

До того, как придумывать название или что-то рисовать, нужно еще раз хорошо подумать — мы делаем это на этапе, который называется «креативными концепциями». На этом этапе мы опять проводим аналитику, но теперь уже ищем интересные дизайн решения и пытаемся придумать ключевую «большую идею» бренда — что мы будем транслировать, какие ценности передавать. 

Обычно таких концепций в итоге 3 — разной степени креативности и смелости — чтобы клиенту было, из чего выбрать.

Вот какие концепции у нас получились:

«Дофамин»

Самая простая, но яркая концепция, которая обещает, что наши-то товары для сна дадут тебе настоящее удовольствие. Яркое постельное — не роскошный максимум, а базовый минимум; то, что ты видишь каждый день и то, что должно поднимать тебе настроения.

Эта концепция живых эмоций и радости от мелочей.

«Место жизни»

Это — наиболее реалистичная концепция, которая делает бренд максимально «честным». Мы не продаем товары для сна, мы продаем товары для жизни — ведь кровать давно перестала быть просто местом, куда мы ложимся восстановиться, закрыв глаза.

Современный молодой человек буквально живет в ней — работает, отдыхает, общается, ест и делает еще миллион вещей. Бренд принимает эту реальность и становится спутником «по жизни».

«Энергия утра»

В третьей концепции мы решили взглянуть на мир подушек и одеял под новым углом — а что, если наши конкуренты, это не другие подушечно-одеяльные бренды, а товары для бодрости? Кофе там, энергетики и прочие вещи, которые помогают тебе проснуться, когда ты почему-то плохо поспал?

Пока все бренды для сна говорят: «Отдохни и расслабься», мы говорим «Зарядись, взбодрись». Обещание бренда не в том, что с нами ты хорошо поспишь, а в том, что с нами ты наконец-то выспишься — мы дарим тебе не какое-то эзотерическое расслабление, а энергию.

После долгих обсуждений и советов с разными экспертами, клиент выбрал для бренда третью концепцию. 

Пришло время бодрого нейминга!

Теперь нам пора было выбрать слово, которое будет отвечать придуманной «бодрой» концепцией. Вариантов было много, но мы вам их не покажем, потому что у вас документов нет и потому что все они доступны для регистрации — еще другому клиенту предложим когда-нибудь…

Клиенту было презентовано 5 коротких и емких названий, среди которых затесалась и «спица». Изначально это была почти шутка над глаголом «спится»: как будто кто-то написал слово ошибкой. Но чем дольше мы его повторяли и крутили, тем больше оно нам нравилось.

Если разобраться, то это слово одновременно означает и сон (спица = спится), и энергию (спица = деталь, что держит колесо в движении). Идеальная комбинация несовместимых вещей.

«Спица» полюбилась не только нашей команде, но и клиенту, и настало время придумывать логотип. Хотелось сделать его ёмким, понятным и достаточно универсальным — чтобы он одинаково хорошо смотрелся и в соцсетях, и в упаковке, и на реальном товаре.

Начинаем мы всегда с «драфтов» — это еще не финальные версии логотипа, которые, тем не менее, уже отражают какую-то ключевую дизайн-идею. Этот этап помогает на раннем этапе понять визуальное настроение бренда и отсечь ту, что не подходит.

В случае «спицы» драфты занесли нас в две противоположные стороны. Одна из них — более игривая, почти мемная, предлагала сделать маскотом курицу, которая иронично обыгрывала знакомую всем фразу «Хватит клевать носом»! Нос, в смысле клюв, курицы превращался в молнию — символ энергии.

Вторая идея была сильнее связана с креативной концепцией — мы хотели украсть (как художники, конечно) типичные дизайн-приемы кофейных брендов — кричащие цвета, стикеры, мощную типографику. На драфтах это выглядело так:

Минималистичный лого со спрятанной в нем молнии пришелся клиенту по вкусу. Для финальной версии логотипа мы использовали изысканный гротеск от шрифтовой студии TypeType. Мы выбрали жирное начертание с наклоном, чтобы передать вайб энергии и бодрости и поработали с деталями — межбуквенными интервалами и стилем молнии.

В итоге у нас получился универсальный знак, который легко адаптируется под любые товары и сюжеты и при этом полностью отражает концепцию бренда.

Важным этапом работы был подбор цветов — перед тем, как начать делать айдентику, нам нужно было понять, какие оттенки будут делать её бодрой и запоминаемой. Хотелось не просто взять рандомные трендовые цвета с пинтереста, а заложить в эту палитру осознанную идею.

Так мы решили вдохновиться странами-лидерами по производству кофе. Нашли рейтинг и собрали вместе флаги из топа — это Бразилия, Вьетнам, Колумбия, Индонезия, Эфиопия и Перу. Цвета всех этих стран раскладывались на четыре базовых цвета — зеленый (основной, потому что Бразилия совсем уж безусловный лидер), красный, желтый и синий:

Мы подобрали более тонкие и нежные оттенки, чтобы они хорошо сочетались между собой, получилось вот так: 

После мы начали работать над вербальной коммуникацией бренда — нам было важно, чтобы энергичный посыл бренда был передан не только ярким дизайном, но и словами, которые бренд использует.

Так мы придумали называть комплекты постельного белья по аналогии с модными кофейно-чайными напитками — матча-латте, малиновый раф или капучино на кокосовом; а ещё заложили целую систему стикеров, которая обыгрывает популярные «миллениальские» фразы о любви к кофе. Мы просто заменили сoffee на спица и получили целую кучу креативов:

Теперь, когда у нас был готовый логотип, шрифтовая пара, цветовая палитра, семьдесят пять ампул мескалина, 5 пакетиков диэтиламида лизергиновой кислоты, ой, это из другого кейса. Когда у нас был логотип, шрифты, цвета и настроение коммуникации, мы перешли к дизайну носителей.

Во-первых, разработали большую серию минималистичных стикеров с персонажами (must-have для кофейных брендов, чей вайб мы копируем).

Стикеры мы делим на несколько групп: есть забавные визуальные, которые объединяют кофейные образы с товарами для сна — тут и кружка с вытекающим из неё одеялом, и кровать с кофейными зернышками вместо подушек или подушка, наполненная кофе.

«Это, пожалуй, был самый любимый этап на проекте. Нужно было разработать такой стикерпак, чтобы стикеры в нем не конфликтовали между собой, а жили в любви и гармонии. Получилось примерно равное соотношение текстовых и иллюстративных стикеров», — Арина Зюзина, бренд-дизайнер е—б эдженси.

Отдельно мы разработали серию стикеров для разделения товаров для сна по наполнителю и даже умудрились сделать отсылку к народной песне про двух веселых гусей (один серый, другой белый, оба любят спицу).

После этого мы перешли к коробкам и этикеткам. У бренда обширная линейка товаров для сна, поэтому создавать индивидуальную упаковку для каждого SKU это долго, дорого и неэффективно.

Мы создали универсальную основу: зеленую коробку с откидной крышкой, которая идеально подходит под все комплекты постельного, а для подушек и одеял подобрали стандартные универсальные чехлы. Брендированными всё это становится благодаря стикерам — их клеят вручную, играя с размещением: строго по центру, асимметрично сбоку, ровно или чуть криво. В итоге каждая коробка у покупателя выходит своей, кастомной. А по цвету стикера легко можно легко узнать, какой наполнитель внутри подушки или одеяла, не вчитываясь в текст.

Сами стикеры стилизованы под кофейные этикетки: линии, минималистичность и даже инфографика, обозначающая крепость сна и ожидаемую бодрость.

Кроме внешней упаковки мы разработали много носителей для покупателей. Во-первых, в каждой коробке постельного белья каждого клиента ждут мини-подарки — набор стикеров, открытка с подписью основателя бренда, советы по уходу за купленным товаром и карточка лояльности.

В карточке лояльности нам удалось сохранить курицу! Вы еще помните о ней? Нам хотелось сделать карточки похожими на кофейные — когда ты собираешь стикеры, чтобы получить бесплатный кофе. У нас тоже можно собирать стикеры — и шестое постельное будет в подарок. Для карты лояльности нам хотелось создать уникальный стикер, и мы придумали спицебанк со спицемонетками — вместо двухглавого орла здесь двухглавая курица, которая не боится инфляции.

Мы также оформили шаблоны для будущих социальных сетей бренда:

В итоге у нас получился по-настоящему классный, яркий и запоминающийся молодежный бренд постельного белья. Гибкая система айдентики одинаково круто смотрится оффлайн (на коробках, стикерах и в магазинах) и онлайн (в соцсетях, маркетплейсах и рекламе).