СПИЦА: КОГДА СОН СТАНОВИТСЯ БРЕНДОМ. КАК МЫ СОЗДАЛИ НОВЫЙ БРЕНД ТОВАРОВ ДЛЯ СНА

К нам пришел очень молодой предприниматель со следующей историей: его родители еще в начале 2000-х создали компанию, которая производит продукты для сна. Ключевые позиции — подушки и одеяла, но делают и постельное белье.

Тогда все работало по старым схемам: знакомство, сарафан, оффлайн. Интернетов еще особо не было. Со временем появились «эти ваши маркетплейсы», и дела компании стали идти хуже — не критично, но стало понятно, что нужно что-то менять, вдыхать новую жизнь.

Сам парень с детства живет буквально на производстве, во всем этом разбирается и сейчас помогает управлять компанией. Он захотел на базе семейного производства создать новый бренд постельного белья для молодой аудитории — чтобы это было что-то современное, яркое и классное, что реально хочется купить.

Что нам предстояло сделать:

-осовременить восприятие семейного бизнеса и перенести его из офлайна в актуальную цифровую среду;

-разработать бренд с характером, который будет говорить на одном языке с молодой аудиторией;

-найти позиционирование, которое выделит бренд на фоне однотипных «уютных» и «домашних» конкурентов;

-создать имя, айдентику и коммуникацию, через которые чувствуется энергия и ирония, а не просто «спокойный сон».

Когда он к нам пришел, его посыл в ТЗ был примерно такой:

«Я хотел бы, чтобы вы сделали такой бренд, как если бы у вас не агентство было, а вы продавали постельное белье».

То есть он пришел, потому что ему очень нравится наш бренд агентства — как мы делаем маркетинг, как мы все оформляем. И он хочет, чтобы у него был такой же классный бренд белья, как у нас классный бренд агентства.

«Ну ладно, звучит прикольно», — подумали мы и пошли работать.

Этапы работы были точно такие же, как на других наших крупных проектах, потому что и задача по сути такая же.

Сначала мы провели аналитику — подробно перекопали всех конкурентов: кто делает постельное белье в России, кто делает за рубежом. Аналитика получилась очень крутая: мы смотрели, как бренды фотографируют белье, какие у них смыслы в названиях, ценности, визуальные решения — все.

Также собирали архетипы брендов, потом показывали их клиенту и обсуждали, на кого мы хотим быть похожими. В общем, проделали большую подготовительную работу — прям основательно.

После аналитики мы пришли к креативным концепциям. Как всегда, их было три. Все они так или иначе крутились вокруг темы энергии. Посыл у клиента был в том, что хочется создать яркий, привлекающий внимание бренд постельного белья. Возможно, немного дерзкий, не совсем «отлетевший», но все же заметный.

Сон N1. Дофамин

Основной посыл этой концепции — удовольствие от простых вещей. Цвет, форма, узор или мягкая ткань становятся источником хорошего настроения, а не просто элементом дизайна.

Визуальные и тактильные детали влияют на внутреннее состояние, помогают расслабиться, зарядиться энергией и почувствовать заботу о себе.

Это не про идеальный интерьер, а про живые эмоции и радость, которая рождается из мелочей.

Сон N2. Место жизни

В этой концепции кровать выступает как центр домашней жизни. Современный человек живет в пространстве без границ: здесь он работает, отдыхает, общается, смеется и грустит.

Бренд принимает эту реальность и говорит с человеком честно: «Да, мы тоже живем в кровати — и это нормально».

Это концепция о настоящей, неидеальной жизни — с уютным хаосом, эмоциями и теплом, которое делает дом живым.

Сон N3. Энергия

Самая смелая, концепция, которая строилась на том, что мы вообще-то продаем энергию. Не товары для сна, а товары для энергии.

В этой концепции мы «конкурируем» не с другими брендами постельного белья, а с кофе и энергетиками.

Все бренды для сна говорят: «Купи, отдохни, расслабься, выспись».

А мы говорим наоборот: «Купи и будь заряженным».

Если у тебя хорошая подушка, одеяло и красивая постель из классных тканей — ты выспишься, и у тебя будет энергия.

Как раз эту, третью концепцию, клиент и выбрал. Пришло время нейминга.

Следующим шагом стал нейминг. Мы искали слово, которое не будет очередным «сном» или «комфортом», а зацепит, останется в голове и точно не сольется с конкурентами.

Самое неожиданное название, которое появилось в процессе, — «СПИЦА».

Изначально это была почти шутка над глаголом «спится»: как будто кто-то сказал с ошибкой и случайно попал в точку. Но именно в этом и родилась магия.

Слово одновременно звучит и мягко, и остро. В нем есть ирония и движение: «спица» — это и про сон (спится), и про энергию (спица — как деталь, что держит колесо в движении).

Так и появилась название, которое не только про отдых, но и про заряд на день.

Мы начали с того, что определили идею универсальности: логотип должен быть гибким, подходить разным аудиториям и легко адаптироваться под разные визуальные элементы. Много версий шрифтовой части мы отрисовали вручную (ну ладно, почти все), но в итоге решили остановиться на готовом шрифте от TypeType. Это гротеск, но не самый обычный — разработчики называют его изысканным. Мы выбрали начертание с наклоном, чтобы передать вайб энергии и бодрости, проработали межбуквенное расстояние, а между буквами И и Ц вставили образ молнии, чтобы ассоциация с энергией после сна была очевидной.

По мере работы мы проверяли адаптивность логотипа: как он смотрится с разными элементами и на разных продуктах. В итоге получился универсальный логотип, который легко адаптировать под разные товары и сюжеты и который полностью поддерживает концепцию бренда.

Создание упаковки началось с поиска референсов. Мы вдохновлялись эстетикой кофейных брендов: верстка, стилистика, минимализм. Это задавало направление для эмоциональной части упаковки.

Дальше шел этап выбора палитры: мы изучили флаги шести крупнейших стран-производителей кофе — Бразилия, Вьетнам, Колумбия, Индонезия, Эфиопия, Перу. Разбили цвета на четыре базовых (зеленый, красный, желтый, синий), затем смягчили оттенки для современного и мягкого визуала.

Следующий шаг — создание стикеров. Текстовые отражали «кофейные» шуточки про сон: Sleep. Flex. Repeat; Свежий слипучино; Drip Sleep.

Визуальные строились на сочетании кофейных образов с товарами для сна: кружка с вытекающим одеялом, кровать с кофейными зернами вместо подушек или подушка, наполненная зернами.

После этого мы перешли к формату коробки и этикеток. Коробка с откидной крышкой получилась универсальной: она подходит для всех комплектов, а нужной стилизации легко добиться стикерами. Для подушек и одеял мы выбрали простые чехлы с минимальной отделкой. Этикетки тоже сделали лаконичными — со строгой сеткой и четкой иерархией, чтобы сохранить общий визуальный язык упаковки.

В итоге получилась адаптируемая и эмоциональная упаковка, которая поддерживает концепцию энергии и сна, легко настраивается под разные продукты и комплекты.

На выходе у нас получилась цельная и узнаваемая система от имени до упаковки. СПИЦА стала брендом, который говорит с молодой аудиторией на ее языке: современно, энергично и с легкой самоиронией.

Айдентика, нейминг и упаковка объединились в одну историю, где сон — это сила и заряд, а не просто отдых. Логотип уверенно работает в разных форматах, а упаковка получилась эмоциональной и гибкой, ее легко адаптировать под любой продукт или набор.

Клиент остался очень доволен результатом. Он увидел, как семейный бизнес «проснулся» и стал выглядеть свежо и актуально. СПИЦА превратилась в бренд, который помогает компании выходить в новую аудиторию и чувствовать в себе новое дыхание.