Стоимость заявки 859 рублей в нише с конкуренцией в 3 млн: кейс по продаже кондиционеров

Компания занимается продажей и установкой как бытовых, так и промышленных кондиционеров. Также оказывает услуги по ремонту, диагностике и обслуживанию оборудования. Клиенты — физические лица и небольшие компании, которым важно быстро и качественно установить или отремонтировать кондиционер.

⠀⠀

Амбиции, с которых всё началось

Когда заказчик пришёл к нам, он озвучил сразу две цели:

1. Получать с рекламы в Яндекс.Директ целевые заявки до 1000 рублей на продажу кондиционеров с установкой под ключ — бытовых и промышленных.

2. Привлекать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.

Отдельно отметим, что цель выйти на стоимость заявки до 1000 рублей достаточно амбициозна. Учитывая высокий уровень конкуренции в нише и скромный рекламный бюджет (100 000 рублей в месяц), задача требовала нестандартного подхода и регулярного тестирования гипотез.

Ранее заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса — получил много нецелевых и неконверсионных заявок. Поэтому нам важно было сразу выстроить эффективную стратегию, не распыляя бюджет на нерабочие форматы.

Препятствия на пути к цели:

Перед запуском рекламы мы проанализировали рынок и определили основные ограничения, которые могли повлиять на эффективность кампаний:

1. Высокая конкуренция

Рынок кондиционеров в Москве перегрет — в сезон аукционы в Яндекс.Директе перегружены. В некоторых сегментах ставки доходят до десятков тысяч рублей в неделю. Мы даже нашли прямого конкурента с бюджетом 3 млн рублей на рекламу — при нашем бюджете в 100 000 рублей это выглядело особенно контрастно.

2. Ограниченный бюджет

При столь высокой конкуренции стартовать с минимальным бюджетом крайне сложно. Нужно было быстро протестировать гипотезы и сфокусироваться на наиболее рентабельных рекламных связках. Мы понимали, что не сможем в полном объеме откручивать одновременно рекламные кампании на "ремонт кондиционеров" и на "продажу кондиционеров под ключ".

⠀⠀

Как мы искали рабочие связки в рекламе

Работа над проектом началась в апреле 2024 года. Заказчик поставил амбициозную цель — стоимость заявки не выше 1000 рублей. Учитывая условия рынка, мы понимали, что это возможно только при системной оптимизации и большом количестве тестов. Вот как мы шли к цели:

Сделали первый заход — запустили сразу несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директе:

— Поиск по районам Москвы (например, "кондиционеры в Митино", "сплит-системы Зеленоград").

— Поиск по типам кондиционеров: полупромышленные, для офиса, бытовые.

— Поиск по установке кондиционеров.

Результаты были скромными, но они позволили отсеять неэффективные сегменты и подтвердили потенциал в низкочастотных геозапросах.

В мае мы продолжили запуск рекламных кампаний, запущенных в апреле, и начали активно тестировать новые связки. Цель — найти наиболее рентабельные рекламные кампании и отфильтровать всё, что не приносит результата. При ограниченном бюджете в конкурентной нише важно было не потратить большую часть рекламного бюджета на тесты.

Показатели мая:

Количество заявок: 26

Средняя стоимость заявки (CPL): 3 552 руб.

Детализация заявок:

— Звонки: 10

— Отправка форм: 7

— Остальные заявки: были зафиксированы через переходы в мессенджеры

Звонки: 10

Отправка форм: 7 

Что тестировали:

— РК по ключевым запросам "Кондиционеры с установкой" — дорогие клики, аукцион перегрет, даже при высокой ставке кампания не приносила стабильных заявок. Остановили.

— РК по брендовым запросам — заявки были, но их стоимость превышала среднюю, оставили на паузу с планами доработать офферы и сегментировать.

— РК по ремонту и обслуживанию — несмотря на агрессивную минусовку, кампания часто приносила заявки на ремонт автомобильных кондиционеров. Кампания была отключена.

— РК по низкочастотным и геозависимым запросам — «кондиционеры Химки», «сплит-системы Красногорск» и т.д. — оказались наиболее эффективными. Именно они принесли целевые заявки по адекватной цене.

Вывод:

По итогам месяца мы сформировали два ключевых направления, которые решили масштабировать:

1. РСЯ через товарную галерею.

2. Поиск по низкочастотным геозависимым ключам — основа всей рекламной стратегии на ближайшие месяцы.

Остановили поисковые кампании — они были нестабильны и неэффективны при текущем бюджете.

Вместо них сконцентрировались на баннерной РСЯ, которая начала давать стабильные заявки:

— 14 заявок через формы.

— 5 заявок через звонки.

Звонки:

Отправки форм:

Статистика из кабинета Я.Директа:

РСЯ-кампания "обучилась" и начала давать мощный результат. 165 заявок, из которых:

58 — звонки

44 — отправка форм

Остальное — переходы в мессенджеры

В рамках проекта мы проверили десятки рекламных связок, чтобы добиться нужной стоимости заявки. Некоторые из гипотез сработали отлично, другие — вовсе не оправдали себя. Ниже — основные эксперименты.

1. Поисковая реклама на установку кондиционеров

— Гипотеза: стандартный поиск по высокочастотным запросам («кондиционеры с установкой», «установка кондиционеров Москва») даст целевые заявки.

— Что тестировали: запуск нескольких кампаний на разные типы запросов с направлением трафика на главную и карточки товаров.

— Результат: дорогие клики, невыигрышные аукционы. Даже при ставках в 60 000 руб/нед недополучали трафик. Кампании остановлены.

⠀⠀

2. Смарт-баннеры по товарному фиду

— Гипотеза: смарт-баннеры по фиду бытовых и полупромышленных кондиционеров принесут заявки.

— Что тестировали: запуск на карточки товаров по фиду.

— Результат: кампания откручивалась несколько дней, потом остановлена Яндексом — нельзя рекламировать товары без возможности купить их онлайн. Заявок не было.

3. Ремонт и обслуживание кондиционеров

— Гипотеза: поиск по ремонту и заправке кондиционеров принесёт дополнительных клиентов.

— Что тестировали: запуск кампаний по ключам «обслуживание», «диагностика», «ремонт» с детальной минусовкой.

— Результат: даже с минусовками попадались нецелевые заявки — в том числе на автомобильные кондиционеры. Кампании отключены.

⠀⠀

4. Геозапросы

— Гипотеза: низкочастотные запросы по конкретным районам Москвы обеспечат рентабельный трафик.

— Что тестировали: запуск рекламы по запросам вроде «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Митино», «кондиционеры Химки».

— Результат: лучшие показатели по стоимости лида, высокое качество заявок. Кампании масштабированы.

⠀⠀

5. Классическая РСЯ

— Гипотеза: баннерная реклама в РСЯ обеспечит стабильный поток заявок дешевле, чем поисковая реклама.

— Что тестировали: запуск классической РСЯ с ручной настройкой, добавление баннеров, чистка площадок.

— Результат: после обучения дала стабильный поток заявок — особенно в июле, когда получили 165 заявок по 859 рублей.

От 7 до 165: рост заявок по месяцам

Покажем динамику рекламных кампаний за каждый месяц — как менялось количество заявок и стоимость привлечения.

Апрель 2024: 7 заявок (из них 5 звонков). Средняя стоимость заявки (CPL): 4560 руб.

Май 2024: 26 заявок (10 звонков и 7 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 3552 руб.

Общий отчет:

Звонки:

Отправки форм:

⠀⠀

Июнь 2024: 19 заявок (5 звонков и 14 отправок форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 6395 руб.

Общий отчет:

Звонки:

Отправки форм:

⠀⠀

Июль 2024: 165 заявок (58 звонков и 44 отправки форм). Средняя стоимость заявки (CPL): 859 руб.

Общий отчет:

Звонки:

Отправки форм:

⠀⠀

РСЯ хорошо обучилась и показала отличный результат в сезон — удалось выйти на целевую стоимость заявки

⠀⠀

Что бы мы сделали снова (и чего — никогда): главные выводы проекта

⠀⠀

Что помогло выйти на целевые показатели:

⠀⠀

1. Быстрое тестирование гипотез и фильтрация неэффективных связок

Подобные экспресс-тестирования позволяют быстро получить данные о стоимости клика и заявок, оценить конверсию сайта, скорректировать стратегию уже через несколько дней, а не через месяц.

⠀⠀

2. Никогда не запускать рекламу без настройки аналитики по отслеживанию звонков

 Особенно это важно в сфере услуг и тех продуктов, по которым у клиентов долгий этап принятия решения о покупке. Обязательно используйте коллтрекинг (в нашем проекте более половины заявок в этом проекте пришлись на звонки, а не на отправку форм)

⠀⠀

3. Фокус на РСЯ по низкочастотным и геозависимым запросам

Рекламная сеть Яндекса с точной геопривязкой (по районам Москвы) показала самую высокую эффективность. Это дало нам возможность конкурировать в условиях ограниченного бюджета и дорогого трафика.

⠀⠀

4. Оптимизация объявлений

Прорабатывали офферы, изображения, добавляли акценты на “установку под ключ”, опыт работы и скорость выполнения. Это помогло повысить CTR и снизить стоимость клика.

⠀⠀

5. Контроль за качеством трафика

Регулярная чистка площадок в РСЯ и минусовка нецелевых ключей в поиске помогли убрать лишние расходы.

⠀⠀

6. Правильное распределение бюджета по этапам сезона

Основной пик — июль. К этому моменту у нас уже была обученная кампания, собранная аналитика, протестированные связки и понятный путь масштабирования.