Стоматология с низким спросом: как увеличить количество лидов в 3,5 раза

При выстраивании рекламной кампании перед нами стояли задачи:

1. Начать получать обращения с рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads по услугам лечения зубов детям и взрослым, в том числе под общим наркозом.

2.Привести на сайт платёжеспособную и заинтересованную аудиторию для стоматологических услуг, в первую очередь с применением наркоза, со средним уровнем цен по рынку Перми.

3.Уложиться в небольшой бюджет на рекламу в контексте.

4.Привести максимальное количество лидов по оптимальной стоимости для клиента.

Условия

ГЕО: Пермь и Пермский край

Период: апрель 2021 — по настоящее время

Целевая аудитория:

- родители детей 1-3 лет, а также детей и подростков, которые очень боятся лечить или удалять зубы, при этом ведут себя крайне беспокойно в стоматологическом кресле;

- мужчины и женщины старше 18 лет, которые боятся лечить зубы или удалять зубы даже под местной анестезией, проживающие в Перми и Пермском крае, преимущественно в Индустриальном районе и соседних районах города.

Разработали лендинг на Tilda, настроили и подключили веб-аналитику, коллтрекинг Callibri, настроили рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Ads, запустили медийную рекламу на повышение узнаваемости услуги лечения зубов под наркозом у детей.

На момент обращения к нам у клиента был корпоративный сайт, но он не соответствовал современным требованиям. Мы приняли решение разработать одностраничный сайт специально под группы запросов, по которым мы планировали запускать рекламу.

Следующим шагом стала настройка системы веб-аналитики:

- Создали счетчики Яндекс метрики/Google Analytics

- Настроили цели на отправку форм

 - Подключили коллтрекинг Callibri, чтобы понимать уровень конверсии в звонки

- Настроили передачу звонков в счетчики Яндекс Метрики/Google Analytics

Рекламироваться по брендовым запросам стоит всегда. Даже если сайт рекламодателя уже в топе органической выдачи. Продвижение по брендовым запросам не требует больших затрат, но даёт дополнительный толчок контекстному продвижению.

Возросшее количество кликов в органической выдаче подтверждает наш подход.

Решение об использовании рекламы по ключам с названием бренда мы приняли по нескольким причинам:

1. Сайт стоматологии легко найти в топе органической выдачи по названию компании;

2. Название бренда не используется в повседневной речи (фанаты новогодних сказок не в счёт). А значит, мы можем тщательно проработать минус-слова в рамках кампании;

3. Более чем два конкурента дают контекстную рекламу по витальным запросам, то есть состоящим только из названия бренда;

За что мы так любим брендовые кампании:

Низкая стоимость клика. Реклама по брендовым запросам относится к недорогим, потому что конкуренция по этим ключевым словам минимальна. Таким образом, за счет доступной цены можно компенсировать потери с помощью бесплатных кликов из органики.

Высокая кликабельность. Брендовые объявления максимально релевантны таким запросам.

Высокая конверсия. Если пользователь ищет клинику по названию, значит, он уже лоялен и настроен на обращение именно сюда.

Первое, что мы сделали на старте кампании - это сегментировали ключевые фразы по возрастной категории. Параллельно мы проработали места размещений рекламной кампании в сетях и отключили неэффективные площадки РСЯ из блэк-листа.

С помощью гиперлокального таргетинга мы направили рекламу на аудиторию, которая проживает в Индустриальном районе города Перми, то есть в непосредственной близости от клиники. Так мы максимально полно охватываем рекламой платежеспособную целевую аудиторию.

Мы собрали данные по пользователям, которые оставались на сайте более 15 секунд, но так и не совершили конверсии. На них-то мы и настроили ретаргетинг. Не упустили мы и возможность показать рекламу аудитории конкурентов в сетях РСЯ.

Чтобы повысить узнаваемость бренда клиники, мы использовали разные форматы медийной рекламы:

Programmatic video на платформе hybrid с оплатой за просмотры;

Видеосеть Яндекса (вариант рекламы на YouTube отпал сразу, поскольку это медицинские услуги). В текстово-графических блоках РСЯ мы использовали видео объявления с оплатой за клики, в медийных кампаниях Яндекса мы платили за показы.

Из своей практики мы знаем, что реклама медицинских услуг в КМС Google показывает низкую эффективность. Ниша здесь не имеет значения. Равно как и то, рекламируем мы саму клинику или её специалистов. По этой причине мы вообще не стали тратить бюджет на этот рекламный канал. Ведь реклама самих медицинских услуг у Google под запретом, разрешено рекламировать только саму клинику или врача.

Среди стоматологий Перми – высокая конкуренция, поэтому подготовку объявлений мы начали с тщательного анализа конкурентов: их УТП, позиций на выдаче, содержания посадочных страниц.

Проанализировав конкурентов, мы делаем выводы о том:

- что использовать в объявлениях в качестве уникальных преимуществ;

- какие указывать конкурентные преимущества;

- какой заголовок или текст будет более продающим по сравнению с заголовками конкурентов.

KPI контекстной рекламы по данным колл-трекинга Callibri и систем аналитики Я.Метрика и G.Analytics

Старт рекламной кампании в апреле 2021 г – прошёл успешно. За первый месяц проведения кампании получены следующие результаты:

Осуществлено 77 318 показов рекламных объявлений;

Совершено 877 переходов на сайт (658 в Яндекс и 219 в Google);

Средняя стоимость клика составила 27.75 руб.;

Получено 13 лидов из контекстной рекламы

Через три месяца работы кампании - к июлю-августу 2021 года – получены прекрасные результаты:

Количество показов снизилось за счет накопленной к июлю минусации нерелевантных слов в запросах и составило 41 630 показов рекламных объявлений целевой аудитории;

Из этой аудитории совершено 685 переходов на сайт клиента (393 в Яндекс и 292 в Google);

Средняя стоимость клика составила 37.59 руб.;

Получено 46 лидов из контекстной рекламы;

Средняя стоимость лида = 559,78 руб. с НДС;

Конверсия из переходов по объявлению на сайт в заявку/звонок составила 6,72%

Увеличили количество лидов в 3,5 раза

Снизили стоимость лида в 3 раза