Страх и ненависть в контекстной рекламе. Повышение конверсии и среднего чека в 3 раза

Кейс о повышении эффективности контекстной рекламы для магазина музыкальных инструментов. О том как увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиента, сохранив при этом количество заказов.

У клиента к моменту начала сотрудничества уже были созданы рекламные кампании. Это давало определенный бонус: не было необходимости делать всё с нуля. Но и определенная сложность в этом тоже была, поскольку на старте было активно около 280 рекламных кампаний, и все необходимо было проработать, по всем необходимо было найти варианты повышения конверсии.

Счетчики и e-commerce на сайте уже были настроены, что существенно упростило работу. Для поиска конверсионных ям мы провели глубокую аналитику на всех уровнях, оценивая рекламные кампании, объявления и ключевые слова с точки зрения основных метрик: конверсии, среднего чека, отказов, глубины просмотра, времени на сайте, воронки продаж и т.п.

Везде, где значение нас не устраивало, мы корректировали тексты, уточняли запросы операторами и дополнительными списками минус-слов, меняли ссылки и настройки целевой аудитории.

И увы, это не дало нам необходимого прироста в конверсии.

Тогда параллельно мы начали общую переработку кампаний. Мы сверили с клиентом данные и вместе составили новый список УТП, на основе которых можно было генерировать новые тексты, заголовки, быстрые ссылки и уточнения.

Мы проверили наличие всех необходимых расширений (быстрые ссылки и описания к ним, уточнения, вторые заголовки, визитки). Выяснилось, что в части объявлений не было этих расширений или они были отклонены. Исправили и добавили.

Переписали все расширения так, чтобы они были не просто информационными, а сами по себе несли рекламный подтекст, содержали УТП. Например, новая быстрая ссылка «Доставка — 0 руб.» нравится клиентам гораздо больше, чем старая «Доставка и оплата».

Проверили и исправили вторые заголовки. В части кампаний их не было совсем, но это легко исправить. А вот то, что большая часть имеющихся заголовков не проходили по пикселям и поэтому не показывались на поиске — это исправить не просто, но нужно.

Сделали замену изображений на более красочные и релевантные. Когда картинки в объявлениях меняются в 1–10 кампаниях, это не кажется сложным. Здесь же эта задача превратилась в огромный, кажущийся неподъемным, труд. Но мы справились и произвели точечную замену картинок в более чем 14 тысячах объявлений.

Переписали тексты в объявлениях и визитках. Тексты читают реже, чем заголовки, но всё же хороший текст способен привлечь клиента, как и плохой текст — отпугнуть его.

Зажмурившись и задержав дыхание, написали уникальные отображаемые ссылки.

Проверили каждую галочку в параметрах всех рекламных кампаний. Так как их более двух сотен, мы не были удивлены, что где-то оказались включены не настроенные ДРФ, а где-то был указан некорректный регион показов.

На следующий день после того как последние тексты и расширения прошли модерацию и активизацию, нам написал клиент.

Сбор данных, аналитика, поэтапная оптимизация по всем фронтам — дело не очень быстрое. Но клиент сразу почувствовал отдачу. Приятно, когда результаты видны настолько явно, что нет необходимости спрашивать у клиента о его удовлетворенности, ведь он сам пишет нам и радуется увеличению числа заказов. В результате точно к началу сезона мы успели завершить большую часть работ, увеличить отдачу, и вступили в месяц высокого сезона уже с конверсией, превышающей показатели аналогичного периода прошлого года в 3 раза.

Если говорить о конкретных цифрах, показатели выглядят тоже приятно: при снижении уровня расхода нам удалось в сжатые сроки увеличить количество заказов как минимум на 38% (на 114%, если брать, в том числе, новый способ заказа, которого не было в прошлом аналогичном периоде). Средний чек при этом был увеличен в три раза.

С каждым годом конкуренция в интернете увеличивается, растет стоимость привлечения клиента. При такой тенденции важно думать не только о потраченных бюджетах, сейчас выигрывает тот, кто мыслит в категориях КПД своих рекламных кампаний. Думайте не только о кликах, следите за продажами, средним чеком, средней ценой привлечения клиента, и тогда вы сможете совместить несовместимое — снизить затраты и увеличить число заказов.

«Всё, что заставляет твою кровь бежать, вероятно, стоит делать»

Thompson