Сыграли по-крупному: спецпроект для двух брендов с конверсией в лид 53%

Строительный торговый дом «Петрович» специализируется на розничной и оптовой торговле строительными материалами. Divan.ru производит и продаёт мебель и предметы интерьера в одноимённом интернет-магазине и сети офлайн-магазинов.

Команды брендов пришли к нам с пожеланием запустить общую активность в преддверии Нового года. Цели обоих заказчиков были ясны:

- увеличить продажи,

- увеличить базу подписчиков и участников бонусной программы,

- повысить лояльность аудитории.

Так уж человек устроен, что любит поиграть. Всегда интересно проверить свою внимательность и реакцию, побороться за приз или просто насладиться игровой атмосферой. И вроде бы взрослые люди, с работой и дедлайнами — а всё равно тянутся «пройти ещё один уровень».

Вот почему геймификация так хорошо работает в маркетинге. Особенно в праздники: клиенты в приподнятом настроении и не прочь уделить бренду немного времени, получив за это подарок. Мы получили ещё одно доказательство этого, когда сделали спецпроект-коллаборацию для двух брендов.

Меня зовут Алексей Щипулин, я менеджер проектов EMAILMATRIX и сегодня я расскажу, как брендам выделиться в период распродаж и при этом выйти на новую аудиторию и сэкономить бюджет.

Для «Петровича» мы уже делали спецпроекты, поэтому взаимодействие отлаживать не пришлось. С Divan.ru раньше не работали, но в проект их пригласили опытные коллеги из «Петровича» — всё объяснили, скоординировали, и работа пошла как по маслу.

Работа с двумя заказчиками кардинально не отличается от работы с одним. Я сделал общий чат для оперативной связи и каждую неделю проводил звонки, где мы вместе просматривали макеты, принимали решения по особенностям. К тому же оба клиента используют CDP Mindbox — это сильно упростило интеграцию. Главным было учитывать, чтобы в палитре игры не было сильного перекоса в цвета одного бренда.

За основу игры клиенты предложили взять формат «Поиск предметов». Мы поддержали их идею: по опыту знаем, что такая механика легко воспринимается пользователями и подходит как для мобильных устройств, так и для десктопа. Сюжет заказчики тоже принесли с собой: игрок попадает на новогоднюю ярмарку и должен помочь персонажам отыскать по 6 уникальных предметов на 3 уровнях.

Обычно CRM-игры состоят из одного уровня, но у варианта с несколькими есть свои плюсы:

1. Повышение вовлечённости. Многоуровневость даёт игроку ощущение прогресса. Один уровень прошёл — окей, приятно. Но раз есть второй и третий, в голове появляются мысли: «А что там дальше? Вдруг там интереснее, выгоднее?».

2. Управление мотивацией разных типов пользователей. Спонтанные игроки пройдут один уровень и уже получат бонус, не чувствуя себя неудачниками (и оставят почту). Замотивированные и вовлечённые будут проходить игру целиком ради большего вознаграждения, а значит, глубже вовлекутся во взаимодействие и с большей вероятностью перейдут на сайты и сделают покупку.

3. Каждый уровень — дополнительное касание с брендом. Чем больше касаний, тем выше лояльность и вероятность, что человек воспользуется выгодой и сделает заказ. Особенно если он уже вложился временем, эмоциями и получил удовольствие от игрового процесса.

Клиентские идеи облегчили и ускорили нашу работу: мы сразу приступили к созданию игры, минуя этап брейнштормов. Это позволило уложить всю разработку в 2 месяца.

Технически игра представляла собой кликер: человек нажимает на объекты на экране, чтобы найти определённые предметы. Эту механику мы не раз использовали в других спецпроектах, поэтому не понадобилось закладывать время на освоение новых инструментов.

Чтобы в меру усложнить процесс поиска и за счёт этого сделать игру интереснее, мы решили увеличить размеры карты. Для игрока это создаёт «эффект открытия»: он перемещается по карте, видит новые локации, детали — и лучше вовлекается.

После прохождения каждого уровня игрок мог оставить электронную почту и получить приз — бонусы на покупку товаров в магазинах клиентов — либо продолжить играть и увеличивать награду. Это не только повышало мотивацию пользователей, но и решало задачи проекта по стимулированию продаж и лидогенерации.

В выбранном формате игры главное для игрока — картинка. Поэтому основные силы были брошены на дизайн. Поиск и создание референсов мы сразу взяли на себя. Заказчики полностью доверились и согласовали черновые варианты карты и базового наполнения с первого раза.

Основную работу мы начали с рисовки предметов, которые игроку надо найти. Практически сразу нам пришла идея использовать не выдуманные и абстрактные предметы, а реальные товары из ассортимента «Петровича» и Divan.ru. Так мы сформировали у игроков ассоциации с брендами.

Новый год — праздник с узнаваемой атмосферой, и кто мы такие, чтобы не добавить её в игру? Большая ёлка, украшения на домах, снеговики — каждый кусочек карты поднимает настроение. А для самых внимательных игроков есть застрявший в дымоходе Санта-Клаус и значок загрузки в виде котика.

Эти и другие подобные элементы вызывают улыбку и тёплые чувства, тем самым формируя доверительное отношение пользователей к брендам.

Кстати, о котике.

Ещё на этапе согласования деталей у клиентов было пожелание создать для проекта маскота. Мы поддержали идею: это помогает объединить два бренда под одним лицом и сделать игру запоминающейся. Да и когда конкретный и уже знакомый персонаж путешествует вместе с вами, а в конце шлёт сердечки — как тут не вовлечься?

Довольно быстро на ум пришла мысль сделать маскотом кота — ведь котики правят интернетом! Клиенты сразу одобрили идею. Цвет шерсти выбрали белый — под стать зиме. Угадаете, как назвали маскота? Конечно, Снежок!

Игровой мир получился насыщенным. Чтобы пользователь не потерялся в нём, мы добавили чек-листы с предметами, которые нужно найти. Под каждый чек-лист придумали сюжет с семейной парой, которая планирует сделать ремонт и обставить жильё новой мебелью. Это помогло пользователям узнать себя в игровых ситуациях.

Вдобавок к игре мы разработали серию баннеров для рассылок заказчиков. В них уделили особое внимание копирайтингу, чтобы диалоги между персонажами получились близкими пользователю и мотивировали принять участие.

Каждый спецпроект перед запуском мы обязательно тестируем: тщательно проверяем и техническую сторону, и удобство геймплея. На этот раз тестирование проводили двумя командами — вместе с клиентами. Команда агентства исследовала поведение игры — на десктопе и на мобильных устройствах. Команда клиентов также тестировала игру и проверяла логику и корректность начисления баллов в платформе.

Никаких проблем по итогу не обнаружили, зато обрели полную уверенность в результатах своих трудов ?

- 52,8% — конверсия в лид;

- 9% — конверсия в повторную игру;

- 81,6% игроков перешли на сайт «Петровича»;

- 81,8% игроков перешли на сайт Divan.ru.

Чтобы охватить все новогодние праздники и период подготовки, проект продолжали два месяца — с начала декабря ровно по конец января 2025 года. Как и ожидалось, он показал достойные результаты.

53% пользователей, которые начали играть, в итоге оставили брендам свою почту. При этом 9% запустили игру повторно: такой показатель говорит, что проект понравился аудитории.

Кроме того, 82% игроков совершили целевые переходы на сайты компаний.

Игра по-прежнему доступна в деморежиме — прогуляйтесь по праздничной ярмарке и попробуйте отыскать все предметы.

«Новогодний переполох» вновь показал, что мы можем выполнять задачи в том числе на стыке желаний двух бизнесов. Игры — это эффективно. А коллаборации — это несложно!