Текстом лучше: запустили эффективную брендформанс-кампанию для Haier в ПромоСтраницах

В 2021-м году к нам обратился Haier — бренд бытовой техники и электроники из Китая. Тогда клиент пришел с глобальной задачей — повысить узнаваемость бренда и позже, уже в 2022-м, добавилась вторая задача — сформировать знание о подбренде — линейке игровых ноутбуков Thunderobot. С тех пор мы запускаем рекламные кампании в ПромоСтраницах для двух направлений. В кейсе расскажем, каких результатов удалось добиться к началу 2024-го года.

Весь этот период мы активно работали с двумя брендами:

→ основным брендом Haier — под ним компания продает бытовую технику

→ дочерним брендом Thunderobot — мощные игровые ноутбуки премиум-сегмента 

Мы предложили использовать ПромоСтраницы как брендфомарнс-инструмент — с упором на формирование знания. Главный плюс инструмента в том, что читатель проходит сразу по всей «воронке» от знакомства с товаром до перехода на сайт. Часто экспертные статьи играют роль консультантов в магазине и убирают основные возражения на этапе выбора. Этот этап особенно важен в рекламе бытовой техники и электроники — как правило, выбор происходит тщательно, пользователь сравнивает несколько вариантов, чтобы сделать финальный выбор. 

И исходя из этого выстраивали стратегию в контенте. Обычно медийная реклама — это броские ролики, наружные размещения и нативные интеграции, на которые уходит львиная доля бюджета. «Медийка» хорошо консервирует название бренда в голове, но у него есть и недостатки.

Такая реклама плохо формирует доверие к технологическим продуктам, с которыми нужно разбираться детально. При выборе техники на десять лет вперед человек хочет узнать еще что-то помимо 2-3 характеристик и ключевых плюшек продукта. 

Другой недостаток в том, что даже если после подобной рекламы клиент и отправится в магазин, то остается только надеяться, что он выберет нужный бренд. Здесь силен фактор консультации на последнем этапе перед покупкой, когда он может выбрать совсем другой бренд по рекомендации сотрудника магазина (или, прочитав отзывы, если речь идет про онлайн-магазин). 

С ПромоСтраницами все иначе: читая статью, клиент медленно «влюбляется» в бренд, постепенно формирует доверие и разбирается, что конкретно ему подходит. А благодаря бесшовному переходу плавно переходит на сайт, то есть, грубо говоря — сразу оказывается в магазине.

То есть примерили на себя сразу две роли — покупателя и продавца-консультанта. Со стороны клиента мы замечали боль или проблему, которую он хочет решить с помощью продукта. Со стороны продавца ответили на все вопросы, которые целевая аудитория ищет в отзывах и в FAQ. Тут помогала обратная связь от бренда.

ПромоСтраницы для нас — это брендформанс-инструмент. Более простым словами, тут мы целимся сразу в две глобальные мишени — повышаем узнаваемость бренда и поднимаем продажи.  

В структуре каждой статьи есть рабочая формула, которая плавно ведет за руку потенциального покупателя по всей воронке продаж: превью статьи (заголовок и обложка) + основной текст + call to action. Расскажем о каждом компоненте подробнее.

В этой части мы анонсируем бренд или с нуля обозначаем важную проблему пользователя. Иногда мы задаем вопрос, который еще не созрел, но уже откликается у него. А иногда прямо говорим, что приготовили обзор техники из разных ценовых категорий. Заголовок и обложка тут работают как медийный баннер и цепляют ту часть аудитории, которая готова получать рекламную информацию.  

В превью мы сразу упоминаем бренд и кратко говорим, о чем будет статья ▼

В лидирующем абзаце мы более четко обозначаем проблему, которую собираемся решить ▼ К примеру, может ли ноутбук полноценно заменить компьютер, как сделать уборку приятным занятием и реально ли найти хороший холодильник для большой семьи?

Снимаем возражения и доказываем, что бренду можно доверять. Такой подход полностью заменяет функцию продавца-консультанта или отзывы в онлайн-магазинах. 

Здесь надо несложно, но при этом четко описать технические особенности техники, не обманывая ожидания пользователя.  

Вот как это выглядело в текстах Haier:

▼ Говорили о технических характеристиках пылесосов, которые упрощают работу по дому 

▼ Объясняли простыми словами, как правильно настроить холодильник и избежать фатальных ошибок

▼ Рассказывали о разных режимах стирки через знакомые всем ситуации. К примеру, когда надо быстро постирать вещи, сделать отложенный старт стирки или спасти рубашку после похода к подруге-кошатнице. 

▼ Сделали юзеркейс и объясняли, почему ни в коем случае нельзя экономить на телевизоре

▼ Разобрались, подходит ли всего один ноутбук сразу для игр, монтажа видео и реализации сложных проектов

И объясняем добавленную ценность, которую он получит. Например, он может задать вопросы специалисту, заказать онлайн-консультацию или посмотреть другие варианты техники.

Поскольку вместе с Haier мы используем ПромоСтраницы как брендформанс-инструмент, помимо перформанс-метрик, нам очень важно держать низкую стоимость на верхних этапах воронки — то есть, на тех этапах, когда потенциальный покупатель только знакомиться с брендом. Для оценки эффективности используем два показателя: стоимость дочитывания и стоимость перехода. 

Стоимость дочитывания базово показывает эффективность всех предыдущих этапов и в целом эффективность текста. Этот показатель отражает не только объем аудитории, но и уровень ее вовлеченности — в статьях мы не скрываем стоимость продукта и подробно объясняем его преимущества. Если пользователь дочитывает такой материал до конца, значит нам удалось нащупать актуальную проблему пользователя и предложить решение, которое его заинтересовало. Добиться таких результатов с помощью стандартных медийных размещений — сложнее.   

Второй важный показатель — стоимость перехода. Благодаря ей мы понимаем, насколько хорошо удалось отработать возражения в статье, чтобы пользователь перешел на следующий этап — выбор продукта на сайте бренда.

Вот как выглядят показатели сейчас, в сравнении со средними показателями по площадке: 

Выбор бытовой техники и электроники — это процесс, который часто состоит из нескольких «подходов»: пользователь сравнивает разные бренды и модели, читает отзывы, добавляет товары в «Избранное» в интернет-магазине, заходит в офлайн-точки, чтобы посоветоваться с консультантом. В таких условиях выбора оценка инструмента по last-click не всегда показательна. ПромоСтраницы в кампании Haier оценивается как медийный инструмент, который формирует знание и приносит качественный, но недорогой трафик на сайт. 

А вот как показывают себя ПромоСтраницы в сравнении с другими медийными инструментами: