Tom Tailor: как трансформация логистики интернет-магазина увеличила конверсию на 30%

Tom Tailor — это международный модный бренд с немецкими корнями, основанный в 1962 году в Гамбурге. Специализируется на повседневной одежде в стиле casual, предлагая современные, практичные и качественные решения для женщин, мужчин и детей.

С 2010 года развивает собственный интернет-магазин в России и активно работает с прямыми онлайн-продажами.

В течение длительного времени фулфилмент интернет-заказов обеспечивала Lamoda.

В 2024 году команда Tom Tailor инициировала пересмотр логистической модели интернет-магазина. В ходе анализа были выявлены ключевые ограничения текущей схемы фулфилмента.

Цель перехода на новую логистическую модель заключалась в том, чтобы создать более гибкую и масштабируемую систему доставки, не зависящую от ограничений текущего FF провайдера. Одной из ключевых задач стало обеспечение возможности выбора разных служб доставки в зависимости от региона и особенностей клиентского спроса. Это позволяло расширить географический охват, повысить удобство для пользователей и улучшить контроль над качеством сервиса.

В процессе трансформации было важно сохранить стабильный объем заказов, даже на этапе переключения логистической схемы.

Изначально интернет-магазин Tom Tailor работал на фулфилменте Lamoda, которая обеспечивала полный цикл логистики — от хранения и сборки заказов до доставки в ПВЗ и домой. Такой подход был удобен на старте, но со временем стал ограничивающим фактором.

Среди ключевых проблем:

- Нехватка складских мощностей и сложность управления товаром: пополнение запасов зависело от лимитов, расширение требовало доп. расходов.

- Сложности со стоком и возвратами: проблемы с актуальностью остатков, ручная обработка возвратов.

- Ограниченный контроль: отсутствие ежедневной отчетности, сложная техподдержка, не гибкость колл-центра.

- Маркетинговые ограничения: рассылки велись от имени FF провайдера, а не бренда Tom Tailor.

- Не гибкое управление видами ПВЗ.

- Усложненный процесс создания заказов в связи с наличием трех складов с разными типа доставки: ЦС, FF склад, магазины. (в свою очередь трудности работы CRM системы с мультизаказами и как следствие введение запрета за создания мультизаказов – заказов, где применялась одна логика акций и бонусов одновременно на 2 разных отправления).

- Не возможность доставка C&C заказов со склада FF провайдера.

С учетом этих факторов было принято решение о переходе на собственную логистическую модель с помощью Expand и Metaship — для гибкости, масштабируемости и полного контроля над сервисом.

До старта реализации был проведен комплексный подготовительный этап, включающий:

- Анализ и оценку целесообразности — на основе финмодели и ожиданий по повышению эффективности было рассчитано потенциальное снижение CPO на 18%, а также выделены ключевые преимущества новой логистической модели, что и стало основанием для запуска проекта.

- Оценку IT-инфраструктуры и архитектуры — аудит показал, что существующая архитектура достаточна для текущих и будущих объемов.

- Описание AS-IS и TO-BE модели — сформирована подробная карта текущих процессов и целевого состояния логистики, которая легла в основу технической реализации и проектного плана.

Работу по переходу было принято вести итерационно: каждая итерация разбивалась на отдельные блоки, чтобы минимизировать риски, обеспечить прозрачность процессов и поэтапно выводить новый фулфилмент в продакшн, не прерывая работу магазина.

Отдельные блоки формировались в результате совместных обсуждений команды клиента и команды разработки, что позволило учесть как бизнес-требования, так и технические ограничения на раннем этапе.

Целью первой итерации стало формирование основной логистической инфраструктуры и проверка ее работы на ограниченном сегменте заказов, чтобы выявить и устранить ошибки до запуска.

В нее вошли следующие блоки:

1. Интеграция сайта и Expand

Реализовано API для полноценного обмена данными между сайтом и системой управления складом Expand.

Разработаны:

- создание заказов на стороне Expand при оформлении заказа на сайте;

- обмен статусами заказов и отдельных товарных позиций между системами;

- запрос и обновление складских остатков из 1С через Expand для отображения на сайте актуальной информации о наличии товаров.

Это позволило синхронизировать процессы оформления, сборки и отгрузки заказов.

2. Интеграция сайта и Metaship

Создание API для получения данных о ПВЗ, сроках доставки и подключения виджета ПВЗ на сайт.

Разработано API для обмена данными между сайтом и агрегатором служб доставки Metaship.

Реализовано:

- получение и отображение на сайте актуального списка ПВЗ от всех подключенных курьерских служб;

- получение сроков и стоимости доставки по выбранному адресу;

- встраивание виджета выбора ПВЗ в интерфейс оформления заказа.

Эта интеграция стала ключевым элементом новой логистической схемы: она позволила клиентам выбирать удобные пункты выдачи и видеть точные сроки доставки в момент оформления заказа.

3. Кастомизация программы лояльности Mindbox

Доработана логика программы лояльности, позволяющая учитывать показатель «процент выкупа» для каждого клиента.

Цель - снизить количество невыкупаемых заказов и упростить работу колл-центра, исключив необходимость ручного подтверждения заказов для постоянных клиентов.

4. Кастомизация стоимости доставки

Разработан функционал персонализированных тарифов на доставку, зависящих от уровня клиента, региона и суммы заказа.

Реализована гибкая система настроек, позволяющая:

- включать или отключать бесплатную доставку при достижении определенного порога суммы заказа;

- настраивать разные тарифы для отдельных городов или сегментов пользователей;

- точечно тестировать новые схемы стоимости доставки на боевом контуре без влияния на всю аудиторию.

5. Поэтапное подключение нового фулфилмента

Реализована кастомизированная логика на стороне сайта, позволяющая постепенно подключать к новому FF отдельные города и группы пользователей, не нагружая систему сразу и не создавая резких изменений для всех клиентов одновременно.

Это позволило контролировать нагрузку, отслеживать ошибки и быстро их исправлять на ограниченном трафике до масштабного запуска, а также плавно обучать команды и пользователей работе с новой логистической схемой.

6. Функционал заявок на возврат

Реализованы различные сценарии возвратов онлайн-заказов: через ПВЗ (по цепочке интеграций Сайт → Expand → Metaship) и через офлайн-магазины бренда.

Была упрощена процедура возврата денежных средств, процесс стал максимально удобным и прозрачным для клиента. Теперь доступны три способа возврата:

- Откат транзакции — автоматический возврат, если заказ был оплачен онлайн;

- Возврат по СБП по номеру телефона — быстрый возврат средств без необходимости ввода реквизитов;

- Возврат по банковским реквизитам — реализована интеграция по API с внутренней системой бухгалтерии для автоматизированной обработки таких возвратов.

Сценарии и способы возврата разрабатывались с учетом минимизации количества ручных операций и сокращения числа ошибок.

7. Маппинг статусов заказов и возвратов

Настроен обмен статусами между системами, участвующими в обработке заказов и возвратов: сайт, мобильное приложение Imshop, система рассылок Mindbox, складская система Expand и агрегатор служб доставки Metaship.

Для корректной работы новой схемы была разработан единый маппинг. Это позволило синхронизировать отображение информации для клиента (в личном кабинете и уведомлениях), для колл-центра и внутренних команд, а также исключить рассинхронизацию между системами и снизить количество ошибок при смене статусов.

8. Редизайн корзины и оформления заказа

Реализовали полный редизайн корзины и оформления заказа, работающий только с новым фулфилментом. Новая корзина и логика создания заказов изначально проектировались под целевую модель фулфилмента, без необходимости повторных доработок в будущем.

Редизайн включал глобальные изменения визуальной части (UI/UX) и технической архитектуры.

Для корректного и плавного перехода был реализован функционал гибкого включения редизайна — его можно было активировать точечно для отдельных групп пользователей и для отдельных городов.

9. Доработка онлайн-кассы и Честного знака

Проведена адаптация API для корректной работы с новым фулфилментом. Теперь все чеки формируются и выбиваются на стороне сайта, а не на стороне старого FF-провайдера. Это объединило обработку заказов в одном контуре и упростило контроль за фискальными операциями. 

Была переработана логика взаимодействия с Честным знаком, чтобы корректно обрабатывать заказы и автоматически передавать данные о маркированных товарах.

Целью второго этапа стало масштабирование системы, подключение новых служб доставки и доработка инструментов поддержки клиентов.

Включало следующие блоки:

1. Личный кабинет сотрудника колл-центра — реализован на сайте, позволяет операторам видеть все данные по заказам и возвратам, помогать клиентам и вносить изменения.

2. Подключение новых курьерских служб — добавлены 5Post (ПВЗ) и Dalli (курьерская служба для Москвы и Санкт-Петербурга) с возможностью гибко настраивать, в каких регионах они отображаются.

3. Расширение функционала возвратов — поэтапное подключение возвратов для разных групп пользователей и сценариев, включая тестирование выплат по СБП и банковским реквизитам.

4. Полный запуск нового FF — постепенное включение фулфилмента на всю Россию после тестирования.

По итогам этой итерации новый FF начал полноценно работать во всех регионах страны, заявки на возврат стали доступны в полном объеме, а сотрудники колл-центра получили полноценный инструмент для работы с заказами.

Данный этап направлен на повышение эффективности работы системы и улучшение качества сервиса.

Основной блок — настройка мониторинга и аналитики: с помощью BI собираются и анализируются данные по ключевым метрикам — скорость доставки, корректность статусов заказов и позиций в обмене с Expand, процент выкупа. Эти данные используются для оперативного выявления и устранения узких мест в логистической цепочке.

Завершающий этап трансформации оказался наиболее чувствительным к деталям и потребовал предельной точности. Одной из главных задач было подключить новый фулфилмент, не потеряв при этом работоспособность текущей системы. Для этого был реализован значительный объем гибких настроек, позволяющих в любой момент «одним кликом» переключать функционал между старой и новой схемой.

Особое внимание уделялось пользовательскому опыту: параллельно с интеграцией происходила доработка интерфейса интернет-магазина — редизайн корзины и оформления заказа, а также запуск нового функционала заявок на возврат. Для корректного перехода поддерживались две версии функционала, что сделало возможным бесшовное включение редизайна только для отдельных групп пользователей и городов.

Поэтапный запуск регионов позволил постепенно активировать новый фулфилмент: сначала для городов-миллионников, затем расширился для всех регионов, и лишь после успешного тестирования и стабилизации процессов последним этапом было расширение для Москвы и Санкт-Петербурга. Такой подход помог избежать перегрузки системы, минимизировать количество ошибок и обеспечить стабильную работу на каждом этапе.

Переход на собственный фулфилмент позволил выстроить гибкую и масштабируемую логистическую систему.

Поэтапное подключение и совместная работа команд снизили риски и обеспечили бесшовный запуск.

Ключевые достижения:

1. OMNI stock

Весь сток доступен к заказу на сайте.

Быстрый вывод импортного товара.

2. Клиентоориентированность

Удобный и прозрачный путь оформления заказа.

Новый упрощенный процесс возврата.

3. UX/UI

Упрощение пользовательского пути.

Новый редизайн корзины и оформления заказа.

4. Гибкость

Возможность быстрых изменений и оптимизаций.

5. Аналитика и BI

Оперативная отчетность и мониторинг ключевых метрик.

Возможность выявлять узкие места и принимать управленческие решения.

6. Единый колл-центр

Консолидированная поддержка всех заказов и возвратов.

Централизованная работа операторов с актуальной информацией.

Вывод: новый фулфилмент не только повысил управляемость процессов и клиентский опыт, но и создал основу для дальнейшего роста, масштабирования и внедрения новых сервисов.

Несмотря на первоначальное падение продаж в течение первых 1,5 месяцев после запуска новой логистической модели — закономерное для таких проектов — переход позволил достичь значимого роста по ключевым бизнес-метрикам:

- После периода стабилизации — уверенный рост продаж: +10% YoY с сентября;

- Click&Collect: +30% YoY после перехода на новый FF;

- Рост конверсии сайта на 30% благодаря новой корзине и улучшенной логике доставки;

- G2N (выкупаемость заказов) — без изменений;

- ATV (средняя сумма заказа) выросла на 10–15% за счет роста UPT (товаров на заказ), так как появилась возможность подключать количественные акции, ранее недоступные.