Тонкая настойка ретаргетинга для e-commerce с ярко выраженной сезонностью

Один из клиентов Finepromo — крупный интернет-магазин подарков. Присутствует в большинстве городов России, сайт приносит 200-300 заказов в день.

Специфика ниши в том, что спрос стихийный. Человек покупает сувенир в подарок близкому – супруге, матери, на день рождения, и больше в магазин ему возвращаться незачем. Если это был день рождения, то покупатель задумается о покупке только в следующем году.

Поэтому РСЯ, реклама в соцсетях и ретаргетинг не окупались. Человек быстро принимает решение о покупке, которая приурочена к определенной дате, и догонять его рекламой нет особого смысла. Если подарок нужен был к 20 мая, то покупателя не заинтересует баннер, который он увидит первого июня. 

Практически все тесты РСЯ показывали отрицательный ROI:

Поисковые кампании работали хорошо, приносили заказы, но мы искали способы для масштабирования. Закрывая только самый горячий спрос, бизнес однажды упирается в потолок по прибыли. Поэтому нужно искать дополнительные источники заказов и развивать их.

"На очередном брейншторме мы выдвинули гипотезу, которую решили протестировать. Что если напоминать о себе покупателю в те же даты, в которых он совершал заказ в прошлом году? Если это было регулярное событие, то есть вероятность, что и в этом году подарок понадобится." – Наталья Данилова, руководитель отдела платного трафика Finepromo.

В клиентской базе хранится информация обо всех людях, которые совершали покупки за время работы магазина: телефон, почту, дату заказа и сумму. Если загрузить эти данные в Яндекс Аудитории, то мы сможем показывать рекламу конкретному человеку в нужный день. При этом мы хотели, чтобы данные обновлялись автоматически, без ежедневной загрузки вручную.

Но сначала мы решили протестировать гипотезу без автоматизации, чтобы понять, насколько идея перспективна. Из базы мы взяли контакты людей, которые делали заказы в определенные даты.

Например, мы видели, что покупатель сделал заказ 18 июня 2022 года. Через год в течение трех дней — с 17 по 19 июня 2023 — мы показывали ему рекламу аналогичных товаров и напоминали о том, что он уже делал у нас заказ.

Тестирование длилось две недели с небольшим бюджетом.

Результаты: процент конверсии оказался выше обычного среднего. Тест доказал, что такая аудитория достаточно горячая.

Поэтому мы решили развивать гипотезу и выделить ресурсы на автоматизацию процесса. 

Алгоритм получился такой:

– Получить выгрузку из хранилища данных клиента. Клиент собирает эти данные самостоятельно удобным способом, через админку или CRM.

– Загружать данные в Google BigQuery.

– Подготовить скрипт, который будет автоматически обрабатывать данные из Google BigQuery.

– Передать данные в Яндекс.Аудитории.

"Настройки можно было бы сделать еще более тонкими — например, показывать баннеры только тем, кто делал заказ более одного раза. Но в этом случае мы потеряли бы до 60% охвата. А в некоторые дни нам бы вообще не хватило базы, нижний порог в Яндекс Аудиториях – 100 контактов . Поэтому мы просто показывали баннеры людям, которые хотя бы один раз совершали покупки на сайте клиента." – Иван Кузьмичев, руководитель отдела аналитики Finepromo.

Ретаргетинговая кампания приносила заказы до 3000 рублей.

Это в 2 раза дороже, чем заявки с поиска, но дешевле на 50%, чем обычные заявки с РСЯ.

По цене заказы вписались в юнит-экономику проекта, и ретаргетинг с автообновлением стал крутиться на постоянной основе.