Традиции в новом прочтении: SMM для бренда «Село Зеленое»

● О бренде

«Село Зеленое» — федеральный бренд продуктов питания. Сегодня он выпускает молоко и молочные продукты, муку, яйца, колбасные изделия и мясо, пельмени и консервы, мясо птицы.

Бренд представлен в крупных сетях России: Лента, Перекрёсток, Пятёрочка, Карусель, Глобус, Магнит, Метро, Билла, Окей, Ашан, Дикси, Атак, Азбука вкуса, СемьЯ, Монетка, OZON, Бахетле, Зельгрос, Арслан, Агат и др.

● Входные условия

До старта сотрудничества аккаунт бренда использовал ограниченное количество форматов контента и рубрики, которые не отражали позиционирования. Не было целостности сообщения.

«Село Зеленое» был очередным аккаунтом в Инстаграме о молочной продукции. У бренда полностью отсутствовали фотографии продуктов, предназначенные для использования в соцсетях. Регулярные съемки контента невозможны в условиях ресурсных ограничений проекта.

● Цели:

— Повышение узнаваемости среди целевой аудитории.

— Представление новых продуктов (мороженое, творог, мягкий сыр).

— Донесение и формирование у пользователей новых потребительских привычек продукции.

— Формирование у пользователей уверенности в преимуществах рекламируемой продукции.

● Задачи:

— Разработка новой коммуникационной концепции (рубрикатор, текстовая подача, медиаформаты);

— Обновление визуальной концепции: новые световые и цветовые решения;

— Увеличение размера комьюнити бренда;

— Обеспечение медийного охвата: рост органического и оплаченного охвата;

— Повышение вовлечения аудитории — вовлечь в диалог, рост целевых действий.

Перезапустить аккаунт с новым tone of voice и синергией рационального и эмоционального.

Мы сместили акцент от спокойной традиционной трансляции качеств продукции к эмоциональной подаче с вовлечением в диалог и рассказами о жизни вне мегаполиса.

Для стимулирования роста комьюнити использована таргетированная реклама с розыгрышем релевантной техники для приготовления блюд продукции бренда.

__________________ ПРОЦЕСС __________________

● Для решения задачи мы проанализировали публикуемый контент ранее, отсортировав по вовлечению и соответствию количества реакций охвату. Параллельно мы изучили контент, публикуемый конкурентами бренда для изучения лучших примеров.

● Для создания кардинального нового решения мы приняли решение сделать акцент в коммуникации на 4 составляющих:

— экологичность продуктов — ассоциация и привязка к натуральным деревенским продуктам (уверенность в преимуществе);

— рецепты с использованием продуктов бренда (формирование привычек);

— игровые, эмоциональные механики (вовлечение и диалог);

— трансляция новых традиций — представить употребление привычных продуктов в новом свете, отодвинув стереотипные образы, связанные с молочными продуктами, осовременить ситуации, в которых аудитория обращается к продукции.

● в 2,8 раза выросло число подписчиков

с 4800 до 13200 (+8800 человек)

● в 2 раза увеличился охват средний охват за месяц

2018: 59 750 человек | 2019: 123 000 человек

● в 2 раза выросло число комментариев

среднее число в месяц — 2018: 69 комментариев | 2019: 141 комментарий

● в 1,5 раза увеличился ER reach

в 2018: 9,8 % | 2019: 15,5 %

● Помимо цифр, одним из ключевых достижений можно считать подход в визуальной реализации проекта, когда в условиях ограниченных ресурсов были использованы только технические фотографии продуктов и рендеры для создания вовлекающего контента.