Кейс Food.ru и «Перекрёстка»: как с помощью скрытых смыслов активизировать молодое поколение

Для промоподдержки новой линейки готовой еды «Перекрёсток Select» требовалось решение, которое не только привлекло бы внимание к продукту, но и способствовало бы росту доли онлайн-продаж, выходя за рамки медийного охвата. Медиаплатформа Food.ru (входит в X5 Медиа), «Перекрёсток» и «Кинопоиск» объединились в преддверии премьеры второго сезона мультсериала «Барсукот. Очень зверский детектив», чтобы вовлечь семейную аудиторию в игру и познакомить с брендом. Геймификация стала ключевой механикой проекта и основным инструментом первого касания с новой продукцией — специальной линейкой готовой еды «Перекрёсток Select». Такое партнерство давало эмоциональную связь с аудиторией, но ее предстояло конвертировать в конкретные действия пользователей.

Перед командой стояли следующие задачи:

1. повысить спонтанную узнаваемость готовой еды в доставке «Перекрёстка»;

2. увеличить долю онлайн-продаж специальной линейки готовой продукции «Барсукот. Очень зверский детектив»;

3. привлечь новую аудиторию в сегмент готовой еды;

4. усилить восприятие доставки «Перекрёстка» как бренда, предлагающего широкий выбор качественных готовых блюд.

Команда исходила из наблюдения: современная диджитал-аудитория предпочитает не просто потреблять контент, а активно с ним взаимодействовать. Ей интересно искать скрытые смыслы, разгадывать коды и чувствовать себя причастным к истории. Это понимание легло в основу концепции. Мы встроили эту привычную для аудитории механику в интерактивный проект, где знакомство с продуктом происходит через участие в детективном сюжете.

Рынок готовой еды достаточно высококонкурентен, новые позиции появляются регулярно. Традиционная реклама в таких условиях обеспечивает преимущественно охватные показатели и не гарантирует конверсию.

Концепция проекта строилась вокруг идеи расширения вселенной мультсериала. Мы создали отдельный лендинг, который функционировал не как рекламная площадка, а как полноценное игровое пространство. Пользователям предстояло раскрыть дело об исчезнувших рецептах, проходя через серию мини-игр и финальное испытание.

Каждое испытание было коварнее предыдущего. В баре «Сучок» нужно отыскать следы похитителя, на Рынке и в Норе зайцев — улики.

Для полного погружения в атмосферу таинственности в игре звучала музыка, как в настоящих детективных фильмах. За успешное прохождение участники получали звезды детектива, а в конце — возможность принять участие в розыгрыше.

Проект был ориентирован на семьи с детьми, но основная коммуникация строилась вокруг детей. Исходили из ключевого инсайта: ребенок быстрее вовлекается в игровой контент, а в модели семейного потребления именно он часто становится инициатором покупки. Таким образом, дети становились драйверами интереса, а родители подключались на этапе совершения покупки.

Перед началом разработки проекта мы выявили ключевой инсайт, сформулировали основные задачи и проработали каналы медиаподдержки. Затем создали отдельный интерактивный лендинг с полноценным детективным квестом. 

Сроки проекта были синхронизированы с премьерой мультсериала, поскольку нам было важно подогреть интерес аудитории к выходу игры. Перед запуском проекта пользователям был доступен лендинг-заглушка, попасть на который можно было по QR-коду с упаковки коллаборационной линейки готовой еды «Перекрёсток» х «Барсукот. Очень зверский детектив».

Главными стимулами участия стали 100% кешбэк на первый заказ блюд из линейки в доставке и розыгрыш 20 подарочных наборов. Реализация проекта была выстроена так, чтобы эмоциональное вовлечение естественно переходило в целевое действие — вступление в «Детский клуб» и оформление заказа. Победителей выбрали с помощью генератора случайных чисел среди тех, кто выполнил условия розыгрыша.

На старте было важно обеспечить приток на лендинг мотивированной аудитории. Для продвижения использовали каналы коммуникации медиаплатформы Food.ru — баннеры, включая новый всплывающий формат — виджет, публикации в соцсетях и анонсирующие материалы на медиаплатформе.

Основной трафик на лендинг обеспечили именно баннеры Food.ru, которые дали максимальное количество переходов. Аудитория уже находилась в контентной среде про еду, поэтому переход в игровой спецпроект, посвященный продвижению коллаборационной линейки, выглядел логичным и естественным продолжением пользовательского сценария.

Ключевым инструментом поддержки проекта стал интерактивный виджет в образе главного героя Барсукота. В отличие от стандартного баннера, он появлялся не на всех разделах сайта, создавая эффект случайной встречи. Пользователи замечали анимированного героя, переходили по баннеру из любопытства и попадали непосредственно в игру. Виджет обеспечил 167 тысяч уникальных переходов, сформировав ядро игроков, готовых погрузиться в детективный сюжет.

Дополнительный охват обеспечили публикации в СМИ и соцмедиа, а также размещение анонсов на медиафасадах Москвы, включая Останкинскую башню.

В рамках проекта при положительном ROI рекламной кампании удалось достичь следующих показателей:

- рост спонтанного знания бренда — +7 п. п.;

- рост подсказанного знания доставки готовой еды из «Перекрёстка» — +13 п. п.;

- пользование доставкой готовой еды «Перекрёстка» когда-либо — +12 п. п.;

- более 231 тысячи уникальных пользователей лендинга;

- почти 23 тысячи уникальных игроков;

- около 20 тысяч пользователей, полностью прошедших квест;

- 4 минуты 26 секунд — среднее время в игре, 12 минут — максимальное;

- 412 онлайн-заказов коллаборационной линейки в период проекта;

- 550 тысяч просмотров — общий охват коммуникаций в соцмедиа.

Когда продукт интегрирован в сюжет, а не просто демонстрируется в рекламе, пользователь естественно проходит путь от интереса к покупке, без дополнительных усилий. Это подтверждает, что геймификация, выходящая за рамки развлекательного контента, становится полноценным инструментом конверсии.

Высокий уровень прохождения игры — 90% запустивших игру дошли до финала — показал, что ключевым фактором удержания стала сюжетная линия. Квест был синхронизирован с выходом финальной серии мультсериала: аудитория стремилась получить дополнительные детали и «скрытые смыслы», расширяющие понимание истории. Это усилило ощущение участия и сделало игру естественным продолжением истории мультсериала.