Ушел – занимай. Как заместить известный бренд, если о тебе не знают

Сегодня на российском рынке садовой техники появляется все больше новых игроков, и каждый из них стремится занять свое место под солнцем. Бренд VILLARTEC — это новый участник, пришедший на замену ушедшему лидеру рынка. Задача была амбициозной: представить целевой аудитории новое имя, сохранив доверие к качеству продукции и зарекомендовав себя как надежного помощника для дачников, владельцев загородных домов и профессионалов ландшафтного дизайна.

Сайт бренда VILLARTEC не имеет интернет-магазина, а предоставляет лишь список адресов дилеров, у которых можно приобрести продукцию. Это определило особый подход к KPI: мы сфокусировались на таких метриках, как количество просмотров и переходов на сайт, а не на прямых конверсиях или продажах.

Так была определена основная цель продвижения — повышение узнаваемости бренда, так как без этого невозможно рассчитывать на долгосрочный успех новому игроку рынка, особенно если дело касается техники.

Для достижения поставленных задач мы выбрали комплексный подход, объединив несколько эффективных инструментов интернет-маркетинга:

Такой комплексный подход позволил нам не только достичь поставленных целей, но и заложить основу для дальнейшего роста бренда. В данном кейсе рассмотрим, как грамотное сочетание различных инструментов интернет-маркетинга может помочь новому бренду успешно войти на рынок и завоевать доверие потребителей.

Для решения задачи по повышению узнаваемости бренда и привлечению трафика на сайт мы выбрали 3 инструмента: медийную рекламу в Яндексе (баннеры и видео), статьи в ПромоСтраницах и контекстную рекламу.

В силу ограниченного бюджета решили не прибегать к использованию премиальных форматов. Остановились на классике: баннерная реклама Яндекса и пропускаемое OLV. Баннеры разрабатывали мы, а видео предоставил заказчик.

Баннеры показывали с разными товарами в зависимости от сезона. Ведь мало кому нужны воздуходувки зимой, как и снегоуборщики — летом.

Итоги медийной рекламы:

- Показали рекламу 103 083 501 раз 41 536 052 пользователям.

- CPM при этом составил 40,02 руб., а CPC — 27,85 руб.

- CPM снизился в 2,6 раза к декабрю, если сравнивать с месяцем запуска.

- CPС снизился в 3,7 раза к декабрю, если сравнивать с месяцем запуска.

Перед каждым брендом перед запуском ПромоСтраниц встает вопрос: о чем же писать?

В запуске также очень помогли жанры статей от команды ПромоСтраниц. Целая табличка, в которой, как в меню, расписаны все приемы, которые можно использовать при выборе темы и написании статьи.

Запускали в среднем 2 статьи в месяц. В общем-то, все статьи можно было поделить на 2 типа:

- общие – в которых мы рассказывали о том, как что-то выбрать, какие инструменты нужны для участка и т.п.

- по моделям – с обзорами конкретных моделей и их преимуществ.

Далее поделимся, какие статьи были самыми-самыми, но пока что не будем забегать вперед.

Конечно же, в каждой статье мы использовали самую крутую, на наш взгляд, фичу ПромоСтраниц: Scroll2Site. Часть прочитавших сейчас, наверно, сидит в непонимании, что это.

«Scroll2Site — это технология бесшовного перехода аудитории из статьи на сайт или в магазин мобильных приложений», — скажет вам справка Яндекса, если будете искать, что это такое.

«Scroll2Site — это когда долистываешь статью, а потом листаешь еще немного вниз, и — оп! — ты уже на сайте», - скажет вам специалист по рекламе. И это будет понятнее.

Данная функция, по сути, стирает одно из лишних действий после дочитывания статьи: теперь специально кликать на объявление или ссылку не нужно, пользователь сразу оказывается на сайте и может ознакомиться с ним.

Лучше всех себя показала стратегия «Конверсии (дневной бюджет)», именно ее мы использовали в октябре-декабре 2024 года. Ниже, в результатах, вы увидите резкий рост переходов на сайт — это дело рук данной стратегии.

Так как в рамках ПромоСтраниц показатели эффективности не такие, как в других форматах рекламы, встал вопрос, как оценивать эффективность размещения.

В этом нам помогли бенчмарки ПромоСтраниц.

В итоге потратив 1 230 074,97 руб. на ПромоСтраницы, мы получили:

- 134 742 дочитывания по 9,13 руб.;

- 92 248 переходов на сайт по 13,33 руб.

Стоит также отметить и рост процента переходов на сайт.

А если сравнивать с бенчмарками, то:

- цена дочитывания вышла дешевле бенчмарка на 17%;

- цена перехода на сайт — дешевле бенчмарка на 11%;

- CTR к концу года вырос до 1,88% по сравнению с 1,5% в бенчмарке;

- Процент дочитываний к концу года составил 65,70%, что выше, чем 57% в бенчмарке;

- Процент переходов к концу года был 86,82%, что также выше, чем 78% в бенчмарке.

При работе над контекстной рекламой для нового бренда садовой техники VILLARTEC мы придерживались brandformance-подхода. Основная идея такого подхода, заключается в том, чтобы не просто продвигать бренд, создавая узнаваемость и поддерживая лояльность, но и одновременно добиваться измеримых результатов «здесь и сейчас», чем характерен инструмент контекстной рекламы. Ранее реклама по данному проекту не запускалась, а сайт был только что сделан, поэтому нам предстояло быть первооткрывателями. 

Для решения поставленных задач мы создали для каждого из 10+ рекламируемых направлений по две Единых Перфоманс Кампании (далее ЕПК). Первую РК запустили с показами на поиске, а вторую с показами в сетях. Каждое направление предварительно объединили в «пакет» (пакетная стратегия) для того чтобы аккумулировать больше данных и максимально уверенно выдерживать бюджеты по каждому направлению.

Далее на конверсионных стратегиях мы обучили наши ЕПК находить аудиторию, которая с наибольшей вероятностью будет выполнять важные для нас цели.

В наших РК мы использовали все доступные типы объявлений: от привычных для e-commerce товарных объявлений, классических текстово-графических с текстом, изображениями или видео, до самых новых форматов – объявлений «страницы каталога».

Основным плейсментом, как мы и рассчитывали, стали сети. Более 90% трафика и конверсий пришлись именно оттуда, а еще 82 млн показов и 14 млн охваченных рекламой уникальных пользователей.

Что касается поиска, то большую часть поисковой выдачи здесь плотно занимают крупные интернет-магазины и маркетплейсы, поэтому поисковые РК работали точечно.

Больше всего конверсий принесли текстово-графические объявления (66,03%), следом шли товарные (33,6%), а на новенькие объявления типа «страницы каталога» пришлось только 0,36% конверсий, но мы продолжаем тестировать этот формат (т.к. несмотря на небольшие объемы и самый высокий CPA, этот тип объявлений показывает наилучшую вовлеченность пользователей на сайте). Самым же эффективным типом объявлений с точки зрения CPA стали товарные объявления – CPA по ним составил всего 172,53 руб.

Комбинирование brandformance-подхода с современными инструментами контекстной рекламы позволило нам не только достичь измеримых результатов в краткосрочной перспективе, но и заложить основу для долгосрочного роста бренда VILLARTEC. Достигнутые результаты подтверждают эффективность выбранной стратегии в которой охватные инструменты органично сочетаются с конверсионными стратегиями. В 2025 году мы планируем расширять наши РК на новые регионы и еще достигать еще больших результатов на основе полученного за 2024-й год опыта.

Цель рекламной кампании у блогеров была простой, но важной: быстро «посадить» название бренда в головы целевой аудитории и привлечь трафик на сайт, где можно найти список адресов дилеров.

Мы предложили клиенту формат сотрудничества с блогерами, так как это один из самых быстрых способов достучаться до целевой аудитории. Блогеры, специализирующиеся на темах сада, дома и ремонта, имеют доверительные отношения со своей аудиторией, что делает их идеальными партнерами для продвижения нового бренда.

Для кампании мы подобрали четырех блогеров с разным охватом и форматами контента.

Форматы интеграций выбрали следующие:

- Видеообзоры: блогеры рассказывали о преимуществах техники VILLARTEC, демонстрировали ее в действии.

- Прероллы: короткие рекламные ролики перед основным видео.

- Текстовые посты: информативные материалы в Telegram с ссылками на сайт.

Все ссылки на сайт в описаниях к видео и текстовых постах были оснащены UTM-метками для точного отслеживания источников трафика.

Наблюдать за реализацией креатива другим человеком всегда интересно. Наши блогеры подошли к работе совершенно по-разному, хотя у всех было единое техническое задание. В этом и смысл работы с творческими личностями.

Интеграция очень понравилась нашему клиенту по картинке и манере подачи.

Данный блогер стал лидером по охвату и эффективности. Особенно успешным оказалась публикация в Telegram, которая собрала больше всего переходов на сайт.

По окончании срока интеграции выяснилось, что у блогера Илья Донецков не было UTM-метки в ссылке, поэтому оценить эффективность не удалось. А в случае ТВОЙ ДОМ, видимо, зрителям интереснее было слушать о строительстве своими руками, чем о дальнейшем уходе за участком, т.е. в целевую аудиторию мы попали не точно.

Что сработало:

- Комбинированные форматы (преролл + интеграция) дали в 2 раза больше переходов.

- Telegram-аудитория оказалась самой активной — видимо, садоводы любят читать между поливом грядок и подрезанием кустов.

Что можно улучшить:

- Тщательнее выбирать блогеров по тематике: у некоторых аудитория смотрела видео, но не кликала, что свидетельствует о непопадании в интересы подписчиков.

- Добавить четкие CTA в ролики, исключающие ложное впечатление, что по ссылке товар можно будет сразу приобрести («Найти дилера → ссылка в описании»).

- Прероллы требуют тестирования. Они могут быть полезны, но только если блогер имеет высокий охват, а тематика рекламы вызывает отклик у подписчиков.

Итого даже за 3 месяца при ограниченном бюджете и отсутствии прямых продаж можно вырастить узнаваемость при помощи работы с лидерами мнений. Благодаря блогерам, сайт VILLARTEC посетили 200+ человек, которые теперь знают, где искать надежную садовую технику, а о бренде услышало не менее 220 000 человек. Главное — правильно выбирать тематику блогов, тщательнее следить за соблюдением ими правил публикации и постоянно анализировать результаты.

Поскольку сайт вышедшего на рынок бренда садовой техники VILLARTEC был новым, помимо платного рекламного трафика ему необходимо было создать и органический.

В продвижение мы получили сайт на CMS Opencart, и для выполнения вышеуказанных задач было реализовано следующее:

Сперва мы выполнили базовые работы по оптимизации Opencart, особенно в части формирования URL (т.к. по-умолчанию система не формирует корректно URL, и это массовая проблема).

Также выполнили комплексную оптимизацию по тегам.

Проблема с текстами на сайте была изначально: в разделах вообще не было текстов, а на карточках товаров тексты оказались неуникальными, т.к. дилеры и представители бренда просто скопировали их на свои сайты.

Для уникализации текстов мы привлекали только копирайтеров с техническим образованием и опытом работы с садовой техникой. Для проверки уникальности пользовались сервисом etxt, для проверки на переспам – advego.

Конечно, это произошло за счет увеличения видимости сайта в поиске и увеличения позиций.

В итоге в результате SEO-оптимизации сайта:

- поисковый трафик увеличился с 0 до 18 000 и более в месяц;

- запросный индекс вырос с 0 до 320 запросов в ТОП10 по Яндекс и Google.

Поисковые запросы по ключевым словам (включая ошибочные написания) выросли в 2,7 раза за 2024 год:

- с 7 439 запросов в январе до 20 248 в декабре для основного названия «VIllartec»;

- общий ежемесячный трафик по всем вариантам бренда увеличился с 10 817 до 33 963 запросов, что соответствует росту на 214%.

Активная комплексная реклама, направленная на увеличение узнаваемости и начавшаяся в мае, и SEO-продвижение, стартовавшее еще в марте, повысили видимость бренда в поиске.

Несмотря на отсутствие прямого влияния на конверсии, отследить корреляцию между рекламными активностями и изменениями в количестве продаж можно наглядно.

По графику зависимости количества продаж от роста поисковых запросов, отчетливо видно совпадение пиков и снижений по обеим линиям. Соответственно, перед совершением покупки пользователи искали бренд в интернете.

По корреляции между вложениями в рекламу и суммами продаж также видна четкая взаимосвязь между ростом продаж в месяцы, когда рекламный бюджет увеличивался, и наоборот.

Итого:

1. За год объем продаж вырос на 3 429%. Пики пришлись на май-июнь (старт дачного сезона и запуск рекламных кампаний) и декабрь (предпраздничные покупки и старт снежного сезона).

2. ДРР (доля расходов на рекламу) снизилась с 21% в марте до 5% к концу года.

3. Рентабельность рекламных инвестиций (ROI) составила примерно 7056%. Таким образом, каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс более 70 рублей прибыли, что является отличным показателем эффективности рекламной кампании.

Комплексный подход к интернет-маркетингу для VILLARTEC, включающий медийную рекламу, ПромоСтраницы, контекстную рекламу, рекламу у инфлюэнесеров и повышение органической видимости сайта при помощи SEO, позволил бренду не только успешно войти на рынок, но и закрепиться на нем, обеспечив устойчивый рост продаж и узнаваемости бренда.

Каждый инструмент дополняет другие, обеспечивая синергетический эффект. Рост трафика и брендовых запросов подтверждает правильность выбранной стратегии. А синхронная зависимость изменений в продажах от изменений в рекламной кампании доказывает, что brandformance-маркетинг тоже «продает» за счет повышения лояльности и узнаваемости.