USN. Как благодаря SMM-стратегии увеличить популярность бренда на рынке

USN – премиальный британский бренд спортивного питания. Задачей, с которой компания обратилась в агентство Demis Group в феврале 2022 года, стояло повышение узнаваемости бренда в России и привлечение лояльной аудитории. Сложностью было то, что на рынке уже было много популярных и демократичных в плане стоимости российских брендов.

Точка А:

▬ Бренд недавно на рынке РФ

▬ На USN обращают внимание только проф. атлеты

▬ Рынок переполнен дешевыми брендами из РФ

▬ Продукты имеют высокую цену, у аудитории много возражений при выборе товаров USN

Точка Б:

▬ Высокая узнаваемость

▬ Привлечение молодежи (тестовый сегмент для отрасли)

▬ Формирование верного позиционирования среди ЦА

▬ Создание активного комьюнити в социальных сетях

Если продукт уже есть, а аудитории, готовой его приобрести, еще нет, то разработка стратегии в социальных медиа может стать идеальным стартом для продвижения. SMM – это не просто инструмент для повышения узнаваемости бренда, но и путь к формированию лояльности потенциальных клиентов. Несмотря на скептицизм некоторых компаний по отношению к соцсетям, для определенных видов бизнеса именно они становятся основным источником трафика и продаж.

Трендом последних лет стала персонализация и внимание к интересам и потребностям пользователей. Поэтому задачей номер один становится не просто создание коммерческого аккаунта, а построение комьюнити. Как работает Demis Group, рассказали на примере кейса по запуску бренда спортивного питания на российском рынке.

Работа по развитию бренда всегда начинается с анализа целевой аудитории и конкурентов. SMM-продвижение – не исключение. Почему так важно с самого начала разбираться в том, что именно нужно потребителям и за счет чего можно отстроиться от конкурентов? 

Знание потребностей ЦА, а также сильных и слабых сторон других похожих брендов поможет создавать контент и проводить максимально эффективные рекламные кампании. Продукт должен решать проблемы и задачи потенциальных клиентов, а аккаунты в социальных сетях должны четко отражать это.

Далее, учитывая специфику ЦА, необходимо выбрать платформы, оформить их в корпоративном стиле компании и наполнить информацией, используя все доступные опции. В нашем случае мы начали с VK, а затем добавили Instagram* и другие соцсети.

При развитии социальных сетей с нуля рекомендуется начинать с формирования брендового имиджа, а не с акцента на продажах. Посетитель страницы должен четко понимать, что это за компания, какие предложения есть у бренда и как это может быть полезным для него.

Бренду нужно выиграть конкурентную борьбу за внимание аудитории и повысить мотивацию в потреблении контента от продвигаемой ТМ.

Посты, истории и обложки должны цеплять взгляд графикой или мотивировать на достижение лучшей физической формы.

Текущие яркие варианты дизайна помогают привлечь и удержать больше внимания ЦА.

При знакомстве аудитории с новым брендом важно набраться терпения. Нельзя создать группу и с ходу начать продавать. Задача постов на первом этапе заключалась в представлении бренда и формировании его образа. 

Мы тщательно проанализировали конкурентов и нашли их слабые стороны. Так мы смогли дать аудитории наиболее ценную информацию и запомниться на фоне других брендов. Больше всего реакций получают три типа постов: 

▬ Экспертные видео блогеров, для которых готовились уникальные сценарии, где мы не просто рекомендовали продукт, а разбирали проблемы со здоровьем и трудности в тренировках. 

▬ Полезные публикации, включающие полный разбор техники упражнений и рецепты (последнее в меньшей степени). Лидером топа, конечно, оказались видео, но и новый формат, где мы на карточках с помощью иллюстраций подробно рассказываем о нюансах базовых упражнений, аудитории тоже очень нравится. 

▬ Юмор, но в комбинации с некоторым вызовом в тексте или четким CTA («напишите комментарий», «в комментариях расскажите», «а как это делаете вы» и т. д.). 

Самые интересные и провокационные посты запускали в промо.

Помимо стандартного контента важно использовать еще и различные лид-магниты (конкурсы, акции, рассылки и чат-боты), чтобы создать потребность следить за брендом.

Так в своей работе мы регулярно использовали различные конкурсы с ценными призами и промокодами. Получаем много реакций, подписчиков и настоящих отзывов с фотографиями на продукцию USN.

Собственный контент в СММ позволяет бренду создавать уникальную визуальную идентичность и точечно работать с целевой аудиторией. Это помогает донести сообщения именно так, как вы хотите, и передать ценности компании. К тому же, оригинальные материалы вызывают больше доверия и вовлеченности, чем контент, созданный третьими сторонами. Постоянно обновляемый собственный контент позволяет гибко реагировать на тренды и поддерживать актуальность бренда в глазах потребителей.

В своей работы мы проводили фотосессии и видеосъемку: организовывали весь процесс от написания сценариев до брендирования вещей.

Реклама – неотъемлемая часть маркетинговой кампании, и ее разнообразные формы (таргетинг, инфлюенс-маркетинг, проведение конкурсов) могут служить разным целям. Поэтому этот компонент также включен в SMM-стратегию.

Основное в этом процессе – постоянное тестирование различных форматов и инструментов, анализ полученных результатов и постоянное улучшение рекламных кампаний.

В таргетированной рекламе в VK мы активно управляли ставками вручную, стремясь максимально расширить охват аудитории, и для запуска использовали ключевые запросы.

Одна из главных целей, которую ставил перед нами клиент, — это охват и рост узнаваемости продуктов. Поэтому мы старались как можно чаще показывать упаковки в рекламе, и формат текстово-графических блоков в этом нам хорошо помогал. А совокупность настроек и креативов дала очень низкую стоимость охвата. Чтобы максимизировать охваты РК, управление ставками выполнялось вручную.

В качестве сегментов ЦА использовали:

▬ сообщества прямых конкурентов;

▬ сообщества тематических групп спортсменов;

▬ поведенческий интерес «Спорт и фитнес».

А также запускали РК по ключевым запросам «спортивное питание» и промотировали посты для поднятия вовлеченности в сообществе ВК.

Примеры постов для промотирования, изображения предоставлены агентством Demis Group

Особое внимание уделялось креативам, эффективность которых тщательно проверялась при проведении A/B-тестов. Например, для решения задачи увеличения узнаваемости бренда, мы часто использовали креативы с изображением упаковки продуктов в сочетании с яркой типографикой в формате текстово-графического блока. Именно такие варианты рекламы приносили 1000 просмотров за 1,2-1,4 рубля, что было почти в 20 раз дешевле, чем при использовании других моделей.

Работа с блогерами в СММ стратегии — это эффективный способ усилить доверие к бренду и расширить аудиторию. Блогеры имеют лояльных подписчиков, которым они могут рекомендовать ваш продукт или услугу, создавая более естественное взаимодействие. Их влияние помогает повысить вовлеченность и продвигать ваш бренд через контент, который воспринимается как более личный и честный, чем традиционная реклама. Это способствует улучшению имиджа и росту продаж.

За время работы по инфлюенс-маркетингу было проверено более 300 блогеров, размещена реклама у 80 блогеров, получено около 20 000 подписчиков и охвачено более 12 500 000 уникальных пользователей Instagram.

SMM-стратегия – это не статичный план, созданный раз и навсегда. Она может изменяться в соответствии с целями и задачами компании, а также под влиянием текущих трендов и направлений. Однако самое важное – постоянный анализ эффективности, избавление от неэффективных элементов и оценка новых форматов.

За два года интенсивной работы с социальными сетями USN мы создали активное сообщество, где все увлечены спортом. С появлением новых целей перед SMM возникла задача поддержания этого сообщества, предоставляя подписчикам контент, который они ожидают от эксперта в области спортивного питания и эффективных тренировок.

Мы точно определили потребности у важных сегментов ЦА и составили список триггеров для рекламы и контента: подробный разбор возражений по каждому пункту и публикация готовых решений дали ощутимый результат в привлечении подписчиков и росте их активности!

Всего за 2.5 года смм-стратегия помогла привлечь

+45 000 подписчиков, увеличить узнаваемость и продажи

Сообщество активно развивается. Наблюдаем стабильно высокий прирост подписчиков даже с учетом естественных отписок. Пользователи участвуют в обсуждениях, ставят лайки, делятся отзывами с фото.

Показатели в Instagram растут: люди активно подписываются на страницу и реагируют на контент. Розыгрыши и реклама у блогеров дают большой охват и прирост подписчиков.

В течение последних 7 мес. велась модерация сообщений и комментариев (ответы на вопросы пользователей и работа со спам-сообщениями).

Заметно растет число обращений в директ за помощью в покупке товаров, пользователи часто спрашивают чек-листы

(за декабрь 2024 года получено 350+ запросов)

Мы стали получать больше отзывов и уже лично замечаем, как люди рекомендуют друг другу продукты USN в спортивных залах!