Успех EMRA за один год: как мы помогли компании увеличить продажи в 3,4 раза на маркетплейсе

Бренд представлен во многих онлайн и офлайн-каналах: Маркет, Ozon, WB, Мегамаркет, Л’этуаль, Доктор Слон, Магнит Маркет, Золотое Яблоко, Lamoda.

У заказчика уже была сильная команда, которая вела маркетплейсы, в том числе Ozon. Собственник бизнеса также вовлечён в процесс, помогает в стратегии бренда. Но на всё не хватало рук, поэтому было решено делегировать часть задач агентству.

В продуктах по уходу за полостью рта огромная конкуренция. Нам предстояло конкурировать с огромными рекламными бюджетами, инфраструктурой лидеров рынка. Например, только в зубных пастах на Озон > 6 тыс. продавцов. И среди них есть устоявшиеся лидеры: Splat, R.O.C.S, Colgate и другие.

Также из-за быстрого роста продаж нам было необходимо держать стоки фокусных SKU, чтобы товары не перетекали из категории A в категорию B и C, и магазин не терял оборот.

Основной задачей было: увеличить продажи на Озон с сохранением целевой ДРР (Доля рекламных расходов). А также возвращать покупателей в наш магазин за повторными покупками.

Мы подошли к вопросу системно и комплексно, составили план работ, а также график реализации задач.

– Провели анализ и собрали таблицы для контроля результатов.

– Настроили систему уведомлений об остатках товара. 

– Проанализировали категории, рекламу и SEO. 

– Начали собирать юнит-экономику в реальном времени.

– Поставили KPI.

– Составили схему рекламы для возврата покупателей.

– Запустили медийную рекламу на разные аудитории.

Собрали сводную таблицу, где проанализировали соотношение рекламного и оборотного ДРР, ABC по продажам и прибыли, оборачиваемость и операционную прибыль. Это важно, чтобы продажи приносили прибыль, а наши маркетинговые усилия не приводили в Out of stock или Оверсток.

Рассчитали среднесуточный объём продаж и настроили систему уведомлений об остатках товара. Так мы могли своевременно узнавать, когда запасы какого-либо товара будут заканчиваться в течение ближайших 14 дней.

Выделили группы товаров, которые сильно снижали охват и тормозили продажи: позиции с низким соответствием по целевым (продающим) запросам и с низкими позициями в выдаче.

Настроили автоматический сбор юнит-экономики по товарам, чтобы получать все расходы с маркетплейса и видеть маржинальность по прибыли. Это помогает нам принимать решения по маркетингу, ассортименту и дальнейшему развитию.

– Определили плановые показатели по ДРР так, чтобы у товаров оставалась целевая маржинальная прибыль.

– Подключили и протестировали рассылку бонусов по разным аудиториям, чтобы увеличить повторные покупки или привлечь внимание постоянных покупателей к новинкам.

Из-за большой конкуренции и премиум-сегмента нашей продукции нам нужно было быстро тестировать разные гипотезы и новые рекламные инструменты. Мы руководствовались принципом: быстрее и лучше.

Как-то мы протестировали более 30 креативов в медийной рекламе за две недели, чтобы понять, какой оффер сработает лучше.

Расскажем один из случаев. Сначала мы запустили медийную рекламу на карандаши для отбеливания зубов. Несмотря на точно собранную целевую аудиторию, первые креативы не достигли и 0,4% CTR. Предположили, что клиент не понимает, что это за товар. Карандаши для отбеливания пользуются наименьшей популярностью среди средств для гигиены полости рта, так как не являются ежедневным уходом.

Для сравнения оценили популярность категорий по обороту.

Поставили гипотезу, что на баннере нужно обязательно указать название товара, а именно написать — КАРАНДАШ ДЛЯ ОТБЕЛИВАНИЯ ЗУБОВ.

Казалось, что так клиент с первых секунд будет понимать, о каком товаре идёт речь, а потом уже «цепляться» за оффер. Запустили тест на ту же аудиторию, но результаты по CTR остались неудовлетворительными — кликабельности в 1% мы не достигли, роста метрик и заказов тоже. Гипотеза неуспешна.

– За 1,5 года работы агентства над продвижением компании на Озон заказы увеличились в 3,4 раза (+248%).

– Снизили ДРР с 18% до планового показателя в 12% за три месяца работы по бОльшей части ассортимента.

– 7% клиентов возвращаются к нам ежемесячно за повторными покупками.

– SEO. Все карточки показали динамику в росте соответствия по запросам со среднего значения 20 баллов до 90, что помогло нам снизить рекламный расход и увеличить охват аудитории по категориям в среднем на 20%.