Успешный старт — как мы помогли санаторию 5* достичь рекордных продаж в первый месяц работы

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ

О компании

Санаторий «Источник Кисловодск 5*» — один из ведущих курортных комплексов Кавказских Минеральных Вод, специализирующийся на оздоровительных и wellness-программах. Санаторий предлагает широкий спектр услуг, включая лечебные процедуры, SPA, комфортабельные номера и индивидуальные программы оздоровления.

О проекте

Санаторий сочетает лечебную базу курортной медицины с отельным комфортом: диагностические и профильные процедуры, применение местных минеральных вод, SPA услуги, бассейн, гастрономические решения и номера разного уровня.

В кейсе мы показали, как через структурированную семантику, сегментацию аудиторий и гибкие стратегии в Яндекс.Директ удалось быстро монетизировать спрос, снизить CPL и сконцентрировать бюджет на наиболее конвертирующих каналах (брендовый поиск, релевантные ключи и корректно настроенная РСЯ). Аналитика через Яндекс. Метрику и интеграция с системой бронирования обеспечили прозрачность доходов и возможность масштабирования.

Проект пришел к нам в июле в 20 числах и рекламу надо было запустить быстро (еще вчера)

Провели аудит рекламных кампаний предыдущего подрядчика и выявили следующую картину:

1. Стратегии рекламных кампаний обучались по целям нескольких счетчиков, которые расположены на нескольких сайтах, что мешает обучению стратегий и созданию единого портрета аудитории, так как алгоритмы Яндекса не могут корректно объединить данные с разных сайтов.

2. Наблюдалась конкуренция между кампаниями, по ключевым запросам и гео. Все это тянется с предыдущего пункта. Реклама ведется на несколько сайтов.

Основная цель:

Увеличить количество бронирований в дополнение к поисковому трафику

Задачи:

Была задача - настроить до конца аналитику, настроить цели в Яндекс Метрике, чтобы было все прозрачно и был виден результат рекламных кампаний.

А также структурировать и перенастроить рекламную кампанию Яндекс Директ

Быстрый старт - запуск за 3 дня

Инструменты:

Настройка кампаний на поиске и в сетях в Яндекс.Директ

Веб-аналитика и динамический коллтрекинг для корректного учета всех входящих обращений - для отслеживания эффективности контекстной рекламы и распределения бюджета внедрили системы веб-аналитики «Яндекс.Метрика»

1. Приняли решение вести рекламный трафик на один сайт и использовать один счетчик – проверили и настроили все цели метрики.

2. Настройку РК начали с проработки семантики, оптимизировав ее - включили транзакционные запросы и исключили нерелевантные ключи. Сгруппировали ключевые фразы по смыслу и частотности - качественная группировка позволяет написать релевантные тексты и упрощает аналитику. Кластеризовали запросы по намерениям.

Организовали логичную структуру рекламной кампании - разделили кампании для показов на поиск и сети. РК на поиске и в

сетях предполагают разный подход к настройке и оценке эффективности рекламы. Это касается управления ставками, наличия изображений, минус-слов и т.д. И разделили рекламные кампании по регионам: Мск и МО, СПб и ЛО, города РФ.

4. Проанализировали конкурентов (предложения, цены, акции, креативы), собрали брендовые и общие конкурентные запросы

5. Написали релевантные тексты объявлений. Добавили в тексты ключевые слова, актуальные акции и предложения. Акцентировали внимание на УТП, подобрали релевантный контент - запустили объявления для Поиска и РСЯ (заголовки, тексты, расширения, быстрые ссылки и уточнения).

6. Настроили ретаргетинг – в этой нише имеет смысл использовать ретаргетинг и напомнить о решении, кто сомневается.

7. Настроили и проверили цели в Яндекс Метрике:

         - ключевая цель — Еcommerce покупка. Бронирование на сайте (через TravelLine);

    Для более быстрого обучения стратегии использовались следующие цели:

         - Все формы

         - Успешная отправка формы

    Микроцели:

        - Шаг 1. Выбор номеров

        - Клик по номеру телефона

2 поисковые кампании по бренду – на Мск иМО и на СПб и ЛО; по городам РФ

2 поисковые кампании по горячим и теплым ключам (санатории-гео-цены, санатории-гео-лечение, санатории-гео-отдых) на Мск иМО и на СПб и ЛО; по городам РФ.

РСЯ по таргетингам: интересы, бренд, конкуренты и ключи – санатории – гео. По всем регионам, которые использовали на поиске.

Ретаргет по 2-м сегментам аудитории:

          - больше 1 мин. на сайте, но не выполнил целевое действие Ecomm. Покупка (бронирование)

          - похожая аудитория на тех, кто выполнил целевое действие Ecomm. Покупка (бронирование)

В начале августа была запущена еще поисковая кампания по ключевым запросам, связанным с направлениями лечения заболеваний: санатории -суставы, санатории – опорно-двигательный аппарат, санатории – жкт и т.д.

Что было сделано за период работы

Постоянный мониторинг поисковых запросов и еженедельная чистка списка минус слов (Мастер отчетов).

Обновление текстов объявлений для повышения релевантности и кликабельности. Тестирование выгодных предложений.

Обновление стратегий обучения: переход на ограничение бюджета «по средней цене конверсии», увеличение цены ключевой цели.

Корректировки ставок по демографии и устройствам:

           - снижена корректировка ставок на возраст 18–24 года;

           - увеличена корректировка для 45–54 лет;

           - снижена корректировка ставок на смартфоны;

           - увеличена корректировка на аудиторию «Платежеспособность 1%»

              и «Платежеспособность: топ 2-5%» на 20%

5. Чистка площадок РСЯ: исключение DSP-площадок с CTR 35%.

РЕЗУЛЬТАТ ПО РЕКЛАМНЫМ КАМПАНИЯМ

Поисковые кампании по бренду показываются на верхних позициях поисковой выдачи и выкупают больше 100% трафика.

   CPC – 116, 07 р. по РФ, 112,51 р. по Мск и СПб – средняя цена клика по рынку.

   Отличный CTR - от 21% 

Поисковые кампании по горячим и теплым ключам – в позиции показа занимают 3-4 позицию, выкупают 58,59/63,27 % трафика.

    CPC – от 36,16 р. до 47,00 р.

    СTR от 7,33% до 7,43%.

РСЯ и ретаргет работают хорошо, свои заявки приносят в общую копилку.

Забегая вперед - 2 брони РСЯ, 7 с ретаргета.

Поиск с направлениями заболеваний, которые лечат в санатории показал следующие результаты:

     3,23 – позиция показа

     CPC – 35,33 р.

     СTR – 13,90%

! CTR держали на высоком уровне за счет работы с объявлениями и контролем приходящего трафика, т.е. анализ ключевых запросов и минусацией нецелевых слов и фраз.

Показатели яндекс метрики за отчетный период следующие:

         получено 50 бронирований

         CPL – 24 999 р.

         ROI – 906%

Что сработало особенно хорошо

Быстрая централизация трафика на один сайт и один счётчик — улучшило качество обучения стратегий и атрибуцию.

Приоритет брендовых кампаний: верхние позиции, CTR > 21%, выкуп трафика >100% — канал дал основной объём конверсий.

Структурированная семантика и регулярная минус‑мация — снижение нецелевого трафика и рост релевантности показов.

Грамотные корректировки ставок по демографии и платежеспособности — улучшение качества лидов.

Ретаргет и РСЯ дали дополнительные брони (ретаргет — 7 брони, РСЯ — 2 брони) — мультиканальный подход подтвердил свою эффективность.

Быстрая оперативная реакция на неэффективные направления (компании/регионы) — экономия бюджета и концентрация на рабочих источниках.