Увеличение охвата и рост аудитории в три раза после блокировки соцсетей и выхода на новые площадки

В течение 2022 года при работе с проектом «Московский спорт» в социальных сетях было необходимо преодолеть несколько кризисных ситуаций, связанных с блокировкой социальных сетей, набором аудитории на новых площадках и перестройкой контент-стратегии.

В 2022 году на территории России были заблокированы Instagram* и Facebook*, принадлежащие признанной экстремистской компании Meta. Это привело компании к необходимости пересматривать договоры с подрядчиками, KPI, стратегии в социальных сетях, искать новые платформы для работы с аудиторией.

Особенно болезненной эта блокировка стала для тех компаний, которые изначально ориентировались на аудиторию в этих социальных сетях.

Так было с «Московским спортом». Основная страница была в Instagram – это позволяло активно взаимодействовать с селебрити, спортсменами, блогерами, любителями здорового образа жизни, участниками спортивных мероприятий. Аудитория «Московского спорта» на момент блокировки составляла более 12 000 подписчиков.

Результатом работы за год стало увеличение охвата в ВКонтакте и Телеграм более чем в три раза, самый быстрый набор аудитории ВКонтакте среди официальных департаментов правительства Москвы за неполный год и количество набранных с нуля подписчиков, почти в три раза превышающее аудиторию прежней площадки.  

Для этого были выбраны площадки, изменен подход к контенту, объединены страницы и привлечена новая аудитория.

Первой задачей стал выбор новой площадки. На этот раз было принято решение использовать две платформы:

• ВКонтакте – как одна из старейших и наиболее популярных социальных сетей в России,

• Телеграм – как самый популярный и активно развивающийся мессенджер в России

На странице в Instagram* по сложившейся традиции был поставлен пост-заглушка с указанием на новые площадки, но этот подход не помогает перенести всю аудиторию со страницы в новые каналы. Далеко не все пользователи перестали заходить в Instagram, и остались на прежней площадке.

Нужно было оперативно набирать аудиторию – и она на каждой из двух новых площадок отличалась от той, с которой взаимодействовали ранее. Отличалось и поведение пользователей, и потребление контента. Публикация тех же постов, что в Instagram, не могла принести желаемого эффекта.

Основные направления деятельности АНО «Московский спорт»:

• Организация спортивно-массовых мероприятий и распространение информации о них.

• Развитие цифровых сервисов в сфере спорта.

• Популяризация занятия спортом и здорового образа жизни. А в социальных сетях «Московский спорт» доносит информацию о возможностях заниматься спортом в Москве, мотивирует пользователей заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. Для этого важно постоянно быть на связи с аудиторией, и при этом бороться с причинами, по которым россияне не занимаются спортом (по данным ВЦИОМ, это в том числе нехватка времени, лень и отсутствие желания).

На новых платформах была выбрана стратегия, при которой «Московский спорт» становился спутником, компаньоном, который постоянно рядом – расскажет о погоде, предложит тренировку, покажет новости о спортивных мероприятиях и площадках, посоветует, где бесплатно покататься на коньках или сноуборде или заняться йогой.

Был выработан новый подход к контенту и его форматам, чтобы сообщения работали для аудиторий именно ВКонтакте и Телеграм. Контент был разделен между площадками:

• Более вовлекающий ВКонтакте,

• Более официальный в Телеграм.

С помощью социальных сетей аудитория узнаёт в удобном формате о возможностях и проектах, которые представляет Московский спорт. Среди них:

• Возможность сдать ГТО в Москве.

• Запись в секции для детей от 6 лет и взрослых.

• Маршруты для скандинавской ходьбы.

• «Мой спортивный район» – бесплатные тренировки для детей и взрослых, например, с тренерами на катке.

• «Спортивные выходные» – бесплатные тренировки в спортзалах по йоге, фитбоксингу, баррэ, TRX, растяжке, танцам, пилатесу и другим видам активностей.

• «Показать за 60 секунд» – видеоинструкции от профессиональных тренеров для занятий на спортивных площадках. А каждое утро предлагается новая домашняя тренировка, тренировка на улице или другие активности в зависимости от прогноза погоды, продвигаются всевозможные проекты и спортивные состязания.

К созданию контента привлекались и блогеры, и спортсмены. Например, известный спортивный блогер Денис Семенихин поучаствовал в проекте «Показать за 60 секунд», а с праздниками подписчиков в Телеграм поздравляла фигуристка Алина Загитова.

Паттерны поведения пользователей в разных социальных сетях отличаются. В процессе работы выяснилось, что разделение брендов «Департамент спорта города Москвы» и «Московского спорта» нецелесообразно.

Пользователи были готовы подписаться на оба аккаунта в Инстаграм и понимали, что официальные новости надо искать на странице Департамента спорта, а информацию об активностях и развлекательный контент – на странице Московского спорта.

На новых площадках пользователи не подписывались сразу на обе страницы и не понимали, зачем нужны две активные страницы.

Поэтому было принято объединить страницы ВКонтакте и оставить единый «Московский спорт». Технически объединить их, сохранив подписчиков, было невозможно, поэтому необходимо было использовать другие методы. Путем перераспределения бюджета была запущена реклама на подписчиков сообщества.

С точки зрения контента было важно интегрировать те новости, которые ранее публиковались на странице Департамента, в план «Московского спорта». Для этого использовались одновременно обе площадки – и ВКонтакте, и Телеграм. В зависимости от темы и аудитории, на которую направлено содержание новости или тема события, подбирался нужный канал или же адаптировался контент под оба канала – ВКонтакте и Телеграм.

Аудитории различных социальных сетей пересекаются, но не совпадают полностью. Забрать с собой подписчиков из Instagram было невозможно, затем возникла проблема с невозможностью объединить страницы ВКонтакте, сохранив аудиторию «Департамента спорта города Москвы».

Для привлечения аудитории были нужны новые и как можно более разнообразные методы.

Для привлечения подписчиков в Телеграм использовались публикации в телеграм-каналах, рассылки в чаты Москвы (локальные чаты ЖК, районов, энтузиастов спорта), интеграции с блогерами, реклама ВКонтакте на привлечение подписчиков в Телеграм.

Как только несколько месяцев назад Яндекс.Директ начал предоставлять возможность таргетировать рекламу для набора подписчиков в Телеграм – мы начали использовать этот инструмент и используем до сих пор.

Среди инструментов привлечения ВКонтакте – публикации в сообществах, реклама, блогеры, а также розыгрыши, позволяющие и получить новую аудиторию, и повысить активность.

Благодаря новому подходу «Московский спорт» продемонстрировал один из лучших показателей роста аудитории ВКонтакте среди официальных департаментов правительства Москвы за неполный год.

Всего же к концу года аудитория страниц составила более 33 000 подписчиков.

Суммарный охват страниц в марте 2022 года составлял 160 000, а к декабрю он вырос более чем в три раза и достиг более 540 000.