Промышленный маркетинг. Увеличение продаж B2B для завода в условиях падения спроса

О проекте

Наш клиент завод по производству ЖБИ на рынке более 10 лет. Продукт ориентирован как на B2B так и на B2C рынок.

Главная цель - привлечение новых клиентов и увеличение количества продаж при увеличении бюджета до 10% от прошлого года.

Задачи

• Привлечение посетителей B2B сегмента и превращение их в покупателей

• Привлечение посетителей B2C сегмента и превращение их в покупателей

• Укрепление позиционирования как завода

• Масштабирование бизнеса, тест гипотезы о выходе бизнеса на новые регионы

Главная цель - привлечение новых клиентов и увеличение количества продаж при увеличении бюджета до 10% от прошлого года.

• Увеличили поисковый трафик на сайт с 16 000 в месяц до 25 000 в месяц (в пике сезона).

• Количество целевых заявок с поиска по B2B сегменту увеличилось на 4,1% (по данным Roistat).

• Количество целевых заявок с поиска по B2С сегменту увеличилось на 4,5% (по данным Roistat).

• Количество целевых заявок с контекста по B2B сегменту увеличилось на 1,6% (по данным Roistat).

• Количество целевых заявок с контекста по B2С сегменту увеличилось на 3,9% (по данным Roistat).

• Количество заявок с дополнительных источников (билборды, каталоги) составило 500+ за сезон (по данным Roistat).

• Количество заявок, которые можно считать результатом маркетинга (получены за счет переходов с других сайтов, прямых визитов, с электронной почты, из мессенджера) составило 1 500+ за сезон (по данным Roistat).

Итого, общее количество заявок, привлеченных с помощью комплексного маркетинга за сезон составило 9 000+, это на 40% больше, чем за прошлый сезон.

На старте было проведено интервью с заказчиком в формате брифа. Получили информацию о том, как компания позиционируется, на кого ориентируется, кого считает своими конкурентами.

Также провели углубленный анализ рынка и конкурентов. В данном случае анализировали как прямых конкурентов в регионе, так и другие высококонкурентные регионы. Также охватили конкурентов по отдельным сегментам продукции.

В результате было выявлено несколько важных моментов:

1. Спрос на ключевую категорию товара (тротуарную плитку) снижается год от года. Тенденция распространена на всем рынке, без привязки к региону. Это вызвано появлением новых материалов и повышением конкуренции на рынке покрытий.

2. Продукция завода имеет высокий спрос в регионе размещения (городе и пригороде). Однако, есть возможность расширения региона работы, поскольку у завода существует доставка с собственным парком автомобилей.

3. Выявили, что покупатели не понимают до момента оплаты, что приобретают товар напрямую от производителя, с завода.

Основываясь на понимании рынка и места, занимаемого компанией на нем, мы смогли подготовить комплекс мероприятий для привлечения на сайт посетителей и увеличения продаж. Результаты проделанной работы рассматриваем за 1 сезон октябрь 2024 - октябрь 2025 гг.

Данный сегмент аудитории представлен ремонтными бригадами, магазинами, выступающими в роли дилеров, строительными рынками. Поработав в этом направлении, можно сказать, что до B2B в этой нише довольно сложно дотянуться, поэтому в дальнейшем будем расширять этот сегмент и увеличивать количество точек соприкосновения.

Как привлекали аудиторию:

1.1. SEO продвижение

Ключевым направлением развития сайта для данного сегмента стал раздел для дилеров и оптовиков.

1. Обновили текст на странице: с одной стороны, оптимизировали его чтобы чаще появлялся в выдаче, с другой, структурировали для удобства пользователя.

2. Актуализировали прайс лист.

Видимость раздела увеличилась с 0% до 86%.

3. Для данного сегмента аудитории подбирали и размещали в блоге интересные материалы.

4. Также доработали каталог сайта, добавив подборки товаров для физического каталога продукции завода. Размещенные на страницах каталога QR коды ведут на соответствующие страницы сайта.

По данным Roistat печатный каталог принес 100+ заявок за сезон.

1.2. Контекстная реклама

Для данной аудитории концентрировались на РК в поиске и РСЯ, делая упор на выгоды по стоимости и характеристики продукции.

• Тестировали показы на аудиторию, похожую на клиентов компании.

• Тестировали отдельные РК на новые типы продукции, которые только появились на рынке.

• Тестировали видео креативы с демонстрацией продукции.

В результате практически отказались от РСЯ, поскольку данный канал давал самый низкий процент конверсии, порядка 100+ целевых заявок в сезон.

Смарт баннеры и реклама в поиске дали хороший результат, повысив число заявок по сравнению с предыдущим периодом.

1.3. Тематические каталоги

Присутствие и ведение страниц в тематических каталогах: 2gis, blizko, pulscen и т.д.

Ведение страниц, актуализация информации на них, взаимодействие с пользователями не только позволяет показать экспертизу, но и увеличивает рейтинг компании, а также является источником дополнительного трафика и заявок.

По данным Roistat лучше всего отрабатывают площадки 2gis и pulscen, каждая из них принесла порядка 150 заявок за сезон.

В целом, взяли на себя взаимодействие со всеми площадками, аналитику их эффективности. Такой формат работы был удобен заказчику, поскольку менеджеры не владели в полной мере необходимыми компетенциями. К тому же, у них банально не хватало времени на статистику и аналитику, особенно в пик сезон продаж.

В качестве аудитории B2C сегмента выступают владельцы частных домов, коттеджей. Аудитория неоднородная по половозрастным показателям. Поэтому, использовали разные подходы привлечения.

Как привлекали аудиторию:

2.1. SEO продвижение

Технические аспекты

Сайт довольно старый, на нем периодически появлялись ошибки технического характера. Например, изменение в каталоге могло повлечь за собой отключение некоторых карточек товаров. Несколько раз отлавливали страницы каталога, которые отдавали вместо контента технические символы.

Провели анализ свойств внутренней структуры сайта (именно админпанели и подключаемых скриптов), выявили закономерности, критические ошибки исправили. К сожалению, полностью устранить все технические ошибки не удалось, поскольку заказчик не согласился переходить на новый сайт, а текущая версия не давала таких возможностей. Поэтому, ежемесячно проводится технический аудит сайта для выявления возможных проблем.

Устранение технических ошибок позволило повысить рейтинг сайта для поисковых систем, улучшить его индексацию и ранжирование.

Семантика и каталог

1. Актуализировали коммерческую семантику по каталогу продукции, увеличили количество продвигаемых запросов с 280 до 590. Это позволило увеличить охват поисковой выдачи, видимость сайта выросла с 44% до 64%.

И в настоящий момент видимость сайта по коммерческим запросам составляет 88%.

Блог

Для привлечения внимания к заводу разносторонней аудитории B2C сегмента также подключили усиленное развитие информационного раздела сайта. Было выбрано два ключевых направления работы с блогом:

1. Написание оптимизированных статей под боли аудитории. Это дало увеличение притока информационного трафика, повысило заинтересованность пользователей сайтом и брендом компании.

2. Дооптимизация и обновление текстов статей написанных ранее, которые начали терять трафик из-за устаревшей информации. Позволило восстановить трафик.

Со страниц информационного раздела было получено 50+ целевых звонков за сезон по данным Calltouch.

Разработали mindmap по категориям товара, где отобразили все релевантные для бизнеса таргетинги и их приоритетность. Создали рекламные кампании по всем целевым запросам с учетом видов товара и характеристик.

Основные этапы оптимизации рекламной активности:

1. Оценка эффективности рекламных каналов. Мы провели глубокий анализ имеющихся данных, полученных через Roistat, начиная с момента показа объявлений и заканчивая фактическими продажами. Это дало точное понимание рентабельности каждой отдельно взятой рекламной кампании.

2. Концентрация усилий на ключевых товарных категориях. Было принято важное управленческое решение: сконцентрироваться исключительно на тех товарах, которые демонстрировали наибольшую отдачу. Остальные категории были временно исключены из активного продвижения, что значительно сократило расходы на менее доходные направления.

3. Оптимизация распределения бюджета. Благодаря этому подходу удалось перераспределить бюджет таким образом, чтобы вложенные средства приносили максимальную прибыль. Управление ставками велось не только исходя из стоимости заявки (CPA), но и основываясь на стоимости конкретной продажи (COGS), что увеличило общую рентабельность инвестиций (ROI).

4. Индивидуальные настройки ставок. После тщательной проработки статистики была проведена настройка корректировок ставок на уровне демографического таргетинга и географии. Например, пользователи, чьи характеристики соответствовали профилей максимальной конверсии, получили повышенные ставки, что привело к увеличению числа качественных заявок. Пользователи же с неоптимально высокими показателями затрат на привлечение (CPL) получили пониженную ставку, что снизило общие затраты и улучшило эффективность расходов.

Проводили рекламные кампании:

• Смарт-баннеры

• РК в поиске

• РСЯ

Каждую кампанию разбивали по типу продукции, чтобы была возможность анализировать результат. Подсвечивали, что продукция от производителя (гарантия качества) и возможность доставки и укладки (что снимает с покупателя дополнительные задачи).

Подключили ретаргетинг для тех, кто ранее переходил на сайт, провел там значительное время, но не совершил целевых действий. В результате, на сайт возвращалось порядка 300 человек в месяц, что дало порядка 20 целевых действий в месяц.

Благодаря проведенной оптимизации было достигнуто значительное снижение средней стоимости заявки (CPL), повышение общего объема заказов и рост прибыли заказчика. Эти изменения позволили создать основу для стабильного роста бизнеса даже в условиях повышенной конкуренции и падения покупательского спроса в тематике.

Согласовали с заказчиком направления и разместили в пригороде на ключевых магистралях биллборды с номером телефона и адресом склада, на котором можно вживую ознакомиться с продукцией.

По данный Roistat данный канал привлечения дал 30+ заявок за сезон.

В результате анализа рынка стало понятно, что для аудитории и B2B и B2C сегмента важным стимулом к покупке служит наличие у продавца собственного производства. Изначально завод позиционировался просто как магазин. При этом, являясь по сути монобрендом, проигрывал в конкуренции с магазинами, предлагающими продукцию нескольких брендов.

Доработали страницу “О компании”, добавили информацию о собственном производстве, примеры работ, отзывы, сертификаты.

В результате, значительно улучшились позиции по запросам, связанным с производством и заводами. Видимость по данной группе запросов выросла на 53%.

Изначально стояла задача проверить гипотезу о возможности расширения рынков сбыта путем рекламы продукции завода в соседних городах и регионах. Была сформирована серия рекламных кампаний, направленная на выявление интереса и готовность покупателей приобретать продукцию из другого региона.

Предполагалось, что главным преимуществом будет низкая стоимость продукции по сравнению с местными аналогами. Однако возник ключевой фактор риска — ожидания покупателей относительно сроков доставки. Несмотря на разницу в цене, многие покупатели оказались чувствительны к срокам доставки, которые увеличивались на 2-3 дня.

Причина отказа от приобретения товара стала очевидной сразу: несмотря на выгодные предложения, ожидания по скорости доставки оказались решающими для большинства потенциальных клиентов. Именно этот показатель оказал наибольшее негативное воздействие на принятие решения о покупке.

По данным Roistat печатный каталог принес 100+ заявок за сезон.

• Увеличили поисковый трафик на сайт с 16 000 в месяц до 25 000 в месяц (в пике сезона).

• Количество целевых заявок с поиска по B2B сегменту увеличилось на 4,1% (по данным Roistat).

• Количество целевых заявок с поиска по B2С сегменту увеличилось на 4,5% (по данным Roistat).

• Количество целевых заявок с контекста по B2B сегменту увеличилось на 1,6% (по данным Roistat).

• Количество целевых заявок с контекста по B2С сегменту увеличилось на 3,9% (по данным Roistat).

• Количество заявок с дополнительных источников (билборды, каталоги) составило 500+ за сезон (по данным Roistat).

• Количество заявок, которые можно считать результатом маркетинга (получены за счет переходов с других сайтов, прямых визитов, с электронной почты, из мессенджера) составило 1 500+ за сезон (по данным Roistat).

Итого, общее количество заявок, привлеченных с помощью комплексного маркетинга за сезон составило 9 000+, это на 40% больше, чем за прошлый сезон.