Увеличили количество целевых обращений в 5 раз и снизили их стоимость в 4 раза

Магазин напольных покрытий PolPol начал свою работу в 2013 году с маленького павильона, который перерос в полноценный шоу-рум более 200 м2. В 2020 году был запущен розничный интернет-магазин polpol.ru. Магазин является официальным дилером у более 18 производителей, работает с мировыми брендами и имеет официальную сертификацию.

Компания оказывает полный комплекс услуг по доставке и укладке напольных покрытий высококвалифицированными специалистами по городу Москва и Московской области.

Для клиента было важно увеличить количество обращений и продаж с интернета. До того, как клиент обратился к нам, стоимость лида составляла 8600 руб, а их количество совсем не соответствовало желанию клиента. На такую стоимость повлияла неправильно настроенная контекстная реклама, неиспользование дополнительных инструментов повышающих конверсию сайта, отсутствие маркетинговой стратегии.

Перед началом сотрудничества нашей команде были поставлены конкретные задачи:

– Снизить стоимость обращения с 8600 руб до 3000 руб;

– Увеличить количество обращений с сайта в 3 раза;

– Увеличить конверсию из посетителя сайта в целевое обращение с 0.6% до 2.%

– Исследования конкурентов и целевой аудитории;

– Доработка сайта, корректировка наполнения посадочных страниц;

– Настройка и запуск рекламных кампаний в Яндекс Директ;

– Запуск продаж на маркетплейсах.

Первый шаг — анализ конкурентов

Создать сильное и качественное предложение невозможно без анализа конкурентов. Даже самый лучший сайт и идеально настроенная реклама не принесут заявок если у конкурентов более привлекательные условия: ниже цены, больше ассортимент, выгодная программа лояльности, имеются сопутствующие товары, предлагаются дополнительные услуги, например монтаж, доставка, установка. Анализ конкурентов необходим, чтобы сделать свое предложение действительно лучшим для потенциальных покупателей.

Что выявил анализ конкурентов:

– Сравнили цены на одинаковые товары и скорректировали цены на сайте клиента;

– Нашли у конкурентов дополнительные услуги, которые влияют на принятие решения о покупке именно в этом магазине. Это услуги по укладке и постпродажному обслуживанию;

– Выявили необходимость наличия шоурума, чтобы клиент мог посмотреть, как напольное покрытие выглядит вживую. Второй вариант — организовывать выезд с образцами на дом.

Далее провели анализ целевой аудитории, сформировали следующие выводы:

1. Возраст основного числа посетителей сайта 25+ лет, из них люди от 25 до 44 лет имеют меньшее число отказов, а также большую глубину просмотра и время проведенное на сайте (=заинтересованность продуктом).

По количеству целевых обращений (заполненные формы на сайте) эта возрастная категория также лидирует.

2. Рассмотрели возрастную категорию 25-44 по половой принадлежности: мужчин 63%, женщин 37%.

При этом коэффициент конверсии у женщин выше, они совершили немногим меньше целевых обращений, чем мужчины.

3. Отчет по интересам логично указывает на то, что наша целевая аудитория это женщины и мужчины возрастом 25-44 лет, интересующиеся строительством, обустройством и ремонтом.

Анализ устройств, которые пользователи используют для посещения сайта показал, что 2/3 аудитории использует мобильные устройства, что говорит о необходимости более тщательной проработки мобильной версии сайта. 

В противном случае, если посадочная страница будет недостаточно проработанной, то какой бы качественный трафик мы не вели на сайт, он будет плохо конвертироваться в заявки. Правками мобильной версии мы занялись в первую очередь.

Для того, чтобы реклама была эффективной, страницы, на которые будет идти рекламный трафик, должны быть к этому подготовлены. Они должны быть максимально релевантны запросу пользователя, иметь привлекательный вид, необходимое наполнение контентом и функционал, который нужен для принятия решения пользователем и заказа товара или услуги.

Поэтому, перед запуском рекламы внесли ряд изменений на сайт:

– Переделали блок акций

В данной нише акции отлично работают и действительно помогают увеличить продажи. На сайте уже были размещены акционные баннеры, но в акциях было слабое УТП, а внешний вид баннеров и блока в целом, не привлекал внимание пользователей.

Мы разработали новые акции и полностью переработали визуальную часть блока.

Вид блока до переработки:

Результат переработки блока акций:

– Изменили меню сайта

Меню сделали более удобным, функциональным – добавили вертикальную прокрутку, что позволило выводить большее количество категорий в меню, при этом оно остается компактным по размеру.

 Вид меню до переработки:

Результат переработки меню:

– Доработали умный фильтр на сайте

Умный фильтр – инструмент, который позволяет выбрать товар или несколько товаров по заданным свойствам. Например по цвету, бренду, размеру и другим характеристикам. Это позволяет посетителям сайта быстро выбрать нужный товар из большого каталога, а еще хорошо настроенный умный фильтр является одним из факторов, влияющих на позиции сайта в поисковой выдаче.

В рамках доработки фильтр был улучшен визуально, а также увеличено количество параметров фильтрации

– Устранили ошибки мобильной версии

Так как больше 60% трафика сайт получает именно с мобильных устройств, особое внимание уделили доработке мобильной версии сайта, устранили выявленные баги, переработали навигацию и отображение некоторых блоков.

Меню сайта на мобильной версии, до изменений:

Меню после доработки увеличилось в размере, стало более структурированым и логически понятным

– Запустили рекламную кампанию на поиске. Была собрана семантика по общим запросам, брендам производителей и их коллекций. Провели кластеризацию для полного вхождения ключевых запросов в заголовок.

– Сделали фид с автоматическим обновлением, распределили товары по категориям, указали их свойства.

– Запустили товарную кампанию на основе фида. Настроили фильтр по брендам и их коллекций. Настроили Мастер кампаний с оплатой за конверсию. Добавили в стратегию микро конверсию с целью быстрого обучения рекламной компании.

– Запустили РСЯ по общим целевым запросам для увеличения охвата и лидогенерации.

– Настроили электронную коммерцию для создания эффективной рекламной кампании ретаргетинга, целью которой является возврат пользователя на этапе брошенной корзины.Чтобы смотивировать вернувшегося пользователя на покупку, в объявлениях показываем скидку на тот товар, который был выбран ранее.

Дополнительные фишки/сервисы

– Настроили сервис К50

Инструмент, позволяет существенно повысить эффективность контекстной рекламы. С помощью шаблонов создаются максимально релевантные рекламные объявления под каждый запрос или посадочную страницу. Сервис К50 поможет сэкономить рекламный бюджет клиента из-за высокой эффективности данного вида настройки рекламы.

– Чтобы повысить конверсию сайта, подключили мультичат. Оператор из отдела продаж в онлайн режиме может проконсультировать пользователя по товару, ответить на все вопросы. Настроили авто- сообщения с целью получения контактного номера телефона, пока оператор не отвечает или же нерабочее время. Настроили триггеры для каждого вида товара, где на странице сайта появляются акционные предложения в виде скидки. При попытке уйти с сайта, пользователю показывается поп-ап с уникальным торговым предложением.

Совместно с клиентом решили попробовать нишу маркетплейсов, дабы увеличить продажи. Были выбраны самые маржинальные товары. Предложения разместили на маркетплейсах: Я.Маркет, Озон, Сбермегамаркет, Вайлдберриз, Алиэкспресс.

Основной поток заявок мы получили с ключевых фраз, включающих бренд напольного покрытия.

К50 оказался для этого идеальным решением, поскольку позволяет быстро запустить объявления с максимальной релевантностью по сравнению с поисковыми кампаниями, собранными вручную.

Для К50 нужен специальным образом проработанный фид. Мы запустили фид, но пришлось вносить огромное количество правок вручную, отвязав РК от сервиса. На этом этапе запуска мы решили, что ошиблись с гипотезой, поскольку из-за большого объема работы с настройками потерялся смысл работы К50, который должен автоматически создавать, править объявления и ключевые слова, запускать и останавливать группы объявлений в зависимости от изменений фида.

Но мы всё-таки закончили работу и настроили фид нужным образом. И как оказалось это было правильное решение. Сервис стал отлично работать и приносить ощутимый результат.

Вот пример одной из рекламных кампаний собранной с помощью инструмента К50:

В настоящее время К50 — один из основных инструментов, который приносит заявки на проекте.

– Я.Маркет

Несмотря на большое количество времени выделенного на работу с этим инструментом, результаты получились посредственные из-за особенностей работы клиента (торговля от 5 упаковок товара, система налогообложения ПСН).

– Маркетплейсы: Озон, Сбермегамаркет, Вайлдберриз, Алиэкспресс. 

Мы провели настройку и запуск продаж на этих площадках, но в результате они не подошли по таким причинам:

– Система налогообложения клиента (ПСН);

– Объем товара в продаже (от 5 упаковок);

– Комиссии площадок и условия работы, для такого типа бизнеса оказались невыгодными.

На 4 месяц нашей работы, мы смогли сократить стоимость обращения на 75%. Количество лидов увеличилось на 500%. Рост конверсии составил 341%. Плодотворная работа всей команды по данному проекту привела к таким положительным результатам.

Из месяца в месяц наблюдаем рост обращений. Конверсия показывает положительную динамику, что еще раз подчеркивает эффективность подобранной стратегии.

Продолжаем работать над рекламными кампаниями для достижения положительных результатов из месяца в месяц.