Увеличили маржинальность магазина одежды для животных на 30% в условиях роста конкуренции

Клиент: Производитель одежды для домашних питомцев: кошек и собак мелких пород.

До обращения к нам заказчик сам довольно успешно занимался ведением магазина на WB. При этом оборот был довольно хорошим при маржинальности 29%.

Цель: взять на себя рутину по ведению магазина на Wildberries, а также предпринять меры, чтобы увеличить продажи в рамках маржинальности 30-40%

До обращения к нам: продажи были на хорошем уровне и магазин занимал в нише 4 место. Разнообразный ассортимент со средней оценкой 4,8. Продажи велись без рекламы. В unit-экономике не учитывался ряд расходов, и в целом цены были ниже, чем могли быть по сравнению с конкурентами. Владелица — модельер, конструктор и технолог швейного производства, поэтому модели и лекала разрабатывают самостоятельно, примеряя их на своих питомцев. Довольно мобильное производство, которое может адаптироваться под рынок с новинками и дошить недостающие размеры.

Сформировали таблицу с юнит-экономикой, которая учитывает в себе основные расходы магазина на WB, включая рекламные бюджеты и налоги. Во-первых, в ценообразовании важно учесть все расходы, чтобы итоговая прибыль соответствовала ожиданиям (а не только оборот продаж). Во-вторых, это удобный калькулятор, который позволяет быстро менять данные и получать нужные цены исходя из целей и меняющихся условий.

Рассчитав unit-экономику, мы увидели возможность поднять цены и быть в рынке. Чтобы не обрушить карточки товара в поисковой выдаче, мы поднимали цены последовательно в течение месяца (метод «лесенки»). Такая стратегия позволила не только увеличить маржинальность продаваемой продукции, но и сохранить места в поисковой выдаче.

Для этого мы делаем план повышения цены: поднимаем стоимость товара на 1-2% не чаще чем раз в 3-4 дня. Так повышение цены происходит плавнее и Wildberries не сильно снижает место в выдаче. Второй плюс этого метода: есть время посмотреть на реакцию покупателей, среагируют они на повышение цены или нет.

Прежде чем запустить рекламу, мы проанализировали карточки на предмет seo-настроек и доработали:

— в заголовки добавили ключевые слова, убрали лишнее;

— скорректировали характеристики товаров: правильные базовые цвета, добавили базовый материал;

— в комплектацию добавили варианты названий;

— скорректировали категории, например, перенесли толстовки из категории «Футболки для животных» в категорию «Толстовки для животных».

— исправили ошибки в названиях товаров. 

Оптимизировали рекламную кампанию с помощью автобиддера и увеличили видимость товаров в поисковой выдаче.

Поднятие цен всегда сопровождается падением товаров в поисковой выдаче, однако с помощью правильной рекламы нам удалось недорого компенсировать это падение и зафиксировать высокие позиции для популярных товаров.

В рекламной стратегии мы выбрали занятие максимального количества средних позиций. Такой подход делает рекламные кампании не дорогими и позволяет охватить больше внимания покупателей.

Постоянно оптимизировали рекламные компании, чтобы весь ассортимент товара был на главной странице по самым выгодным запросам. Ежедневно отслеживали рекламные запросы в автобиддере, так как есть много пересечений с другими категориями и исключали нерелевантные, например, «кофта с котиком», «леопардовая толстовка», «одежда с принтом кошечки» и прочее: 

Это дало отличный результат — мы выдержали очень низкий ДРР 1.88% (средний по отрасли 10%).

Также мы быстро настроили рекламные кампании для новинок, что дало быстрый подъем товара в выдаче и хороший старт продаж.

— Добавили второе животное

Мы видим, что потребители одежды – хозяева как кошек, так и собак. И если на изображении только собачка, владелец котика может не заметить такой товар при поиске. Мы добавили второе животное так, чтобы и те, и другие реагировали на наши креативы:

Это было также важно потому, что в поисковых запросах покупатели часто используют породу и лучше реагируют на соответствующие изображения. На разные артикулы мы старались добавлять разные породы: сфинксов, тойтерьеров, пекинесов и пр.

— Скорректировали инфографику: на обложке убрали лишнее, сконцентрировались на главном. У компании был слоган «Стильно и точка», мы предложили отказаться от него, т.к. смысловой нагрузки он не несет и за последние пару лет поистрепался, т.к. использовали его все кому не лень, даже похоронная служба.

Проанализировали отзывы, выделили основные параметры, на которые покупатели обращают внимание и вынесли их на инфографику дополнительных изображений карточки. Оформление текста реализовали в цветах, близких к цветам моделей.

— Сделали рич-контент, в который включили забавные и привлекательные фото из отзывов. Таким образом мы не только показываем в карточке примеры использования покупателями, демонстрируем породы, а также привлекаем внимание милыми мордочками. 

— Мы подошли индивидуально и творчески к работе с отзывами – так, чтобы оценить старания покупателей, которые не только пишут отзыв, но и прикладывают фотографии своих питомцев:

— Чтобы оптимизировать работу с отзывами, подготовили несколько шаблонов и настроили автоответы на отзывы без комментариев через внешний сервис:

Мы уверены, что для такой сферы, как одежда для животных, важно выстроить работу с покупателями так, чтобы они не только были довольны покупкой, но и возвращались в магазин за новыми приобретениями для своих питомцев. Работы с отзывами – одна из важнейших составляющих для этого.

— Своевременно отвечали на вопросы, чтобы больше рассказать о продукции, помочь выбрать подходящую модель и исключить покупки с возвратами.

— Отвечали на сообщения в чате. Мы столкнулись с проблемой: некоторые покупатели делали возврат товара надлежащего качества не через стандартную процедуру, а через «Сдать по браку». Это невыгодно магазину и неправильно в целом. Приходилось объяснять, как именно нужно вернуть товар, если не подошел размер.

Для безболезненного участия в акциях мы заблаговременно поднимали цены и заходили в выгодные акции с допустимыми по unit-экономике ценами. Акции – по-прежнему важный инструмент повышения оборота магазина, но важно всё просчитывать.

Автоакции – отдельная беда селлеров. Мы отслеживали и выходили из невыгодных автоакций на постоянно основе.

Для составления плана поставок мы анализировали проданные товары, скорость продажи, имеющиеся остатки, сроки доставки и прочие параметры. Тут мы рекомендуем всегда прибавлять 20% на запас, т.к. планы часто нарушаются, а поставки задерживаются.

Для удобства согласования с клиентом мы разработали Реестр поставок:

За счет грамотного планирования мы экономим расходы на хранение (не везем лишнее) и минимизируем упущенную прибыль из-за недостающих товаров.

Сложность: активный период продвижения пришелся на период жестких платных приемок на Wildberries. Приходилось совместно с клиентом отслеживать свободные слоты, чтобы отгружать достаточное количество товара. Но мы справились!

В поставках охватили все основные кластеры: Центр, Юг, Поволжье, Северо-запад и даже Урал.

— Когда мы погрузились в проект поняли, что можем продавать по более высокой цене. Мы поднимали цены и в пик сезонного спроса вошли с максимально возможной ценой. Важно иметь в виду, что зачастую WB дает большую скидку СПП при поднятии цен. То есть продавец продает дороже, а покупатель покупает дешевле. Найти нужную грань – наша задача, и в каждом проекте мы стараемся плавно к ней подойти. В данном случае нам удалось поднять СПП с 10% до 15%. 

— Ранее клиент не использовал рекламу, и это было возможно. С ростом конкуренции — а ниша одежда для животных за 2024 год выросла очень сильно — поисковая выдача заполняется рекламными объявлениями, и на момент начала нашей работы по большинству запросов 100% первой страницы было занято рекламой. Мы внедрили рекламные кампании на постоянно основе и за счет тщательной проработки смогли ограничить ДРР 4%.

— Мы поняли, что среди наших покупателей как хозяева собачек, так и котиков и изменили позиционирование карточек: добавили на первое изображение второе животное так, чтобы охватить всех.

Диверсификация – наше всё. Маркетплейсы – двигатели современной торговли, но с ростом конкуренции необходимо привлекать внешние источники покупателей:

— реклама в соц.сетях: много аудитории, которую легко найти (владельцы питомцев, активные участники сообществ по схожим интересам, поисковые запросы товаров для животных);

— контентные сервисы типа Дзена, где можно писать информационные статьи, выступать экспертом и попутно рассказывать про свои товары и бренд;

— собственный сайт;

— выставки, нетворкинг.

Платное хранение

В процессе работы изменились правила хранения у Wildberries и у нас появилась дополнительная статья расходов. К счастью, мы всегда рассчитываем оптимальные поставки, чтобы товар был в наличии для покупателей и не залеживался на складах. Но тем не менее, расход пришлось учитывать в unit-экономике.

Платные приемки

Начало работ пришлось на лето-осень 2024 года, когда все селлеры столкнулись с платными приемками товаров на склады Wildberries. И коэффициенты доходили до Х20. Совместными усилиями мы отслеживали свободные слоты, и особенного проседания в продажах из-за отсутствия товаров на складах не было.

Реклама

В течение нескольких месяцев мы видели, как реклама становится дороже и дороже: ставки конкурентов росли как на дрожжах. Печально, что чтобы распродать несезонные товары продавцы перегревают аукцион до грандиозных цифр, но таковые реалии. Для нас это сигнал к тому, чтобы еще больше оптимизировать карточки и сами рекламные кампании. Ну и не забывать учитывать рекламные траты в unit-экономике.

• Увеличили маржинальность магазина на 30%

Главное достижение, которым мы очень гордимся: за счет умелой работы с ценами и оптимизации расходов нам удалось при уже неплохом уровне продаж значительно увеличить маржинальность и прибыль.

• Достигли роста продаж при ограничении ДРР (доля рекламных расходов) в 4%

Тщательно работали с рекламой и представлением товаров за счет чего смогли удержать низкий ДРР при заложенных 10% в unit-экономику. При этом все активные товары присутствовали в топ30 поисковой выдачи.

• При росте сезонного спроса на 56% увеличили выручку на 60%.

Стоит сказать, что магазин уже работал на хороших оборотах и клиент занимал 4 место в нише. И значительный рост сравниваемых периодов произошёл за счет сезонного спроса. Тем не менее нам удалось увеличить выручку за счет горизонтального прироста.