В 2,1 раза больше лидов, +84% конверсии: продвижение интернет-гастронома

Галерея Гурмэ - офлайн и интернет-магазин по продаже кондитерских изделий, готовых блюд и продуктов. Проблема - падение заявок и звонков с рекламы и повышение цены лида по направлению «Торты».

Перед нами встали задачи:

- увеличить количество лидов с просевшего направления.

- улучшить конверсию из клика в лид по направлению “Торты”, в том числе - провести оптимизацию сайта, улучшить юзабилити.

- снизить стоимость обращения.

В последние месяцы перед началом работ количество лидов стабильно снижалось, в сентябре конверсия в лид составляла всего 3%. 

Предположительно, такое снижение показателей по рекламе было связано с активизацией конкурентов, а также банальным «выгоранием» креативов и объявлений. Так как направление «Торты» было приоритетным для клиента, мы поставили перед собой задачи вывести количество обращений на стабильно высокий уровень (через оптимизацию РК и повышение конверсии сайта) , а также снизить цену лида до оптимального значения.

В результате анализа сайта мы нашли несколько критических ошибок со стороны юзабилити, которые могли влиять на снижение конверсии:

- на сайте нет онлайн- оплаты;

- возникают ошибки при входе в личный кабинет;

- недостаточно или нет изображений и информации о товаре;

- при поиске товаров на сайте выскакивают ошибки;

- получить информацию и заказать продукты можно только по телефону. 

1. Реализовали функцию онлайн-оплаты - без лишних шагов в виде регистрации и авторизации.  

2. Скорректировали работу поиска. Пользователи не любят тратить время на долгий поиск нужного товара, быстро закрывают сайт и кликают на объявление конкурента, а мы интернет-магазин с этой ошибкой получает высокий процент отказов. Чтобы повысить конверсию в покупку, мы максимально оптимизировали поиск по сайту;

3. Для повышения потока трафика адаптировали сайт под мобильные устройства: большее количество покупателей при поиске и покупке пользуются именно смартфонами. Доля посетителей с ПК и мобильных гаджетов - на рисунке:

Оптимизировали описания товаров: часть целевого трафика при онлайн-покупках продуктов  отсеивается, если информации недостаточно: мало кто будет оставлять заявки "вслепую" или звонить за консультацией, если выбирает торт или оливки. Поэтому к каждому товару добавили максимально расширенное описание: срок приготовления, состав, вес энергетическая ценность, условия хранения и т.д. 

Так как на сайте были проблемы с заказом товара онлайн - для того, чтобы ликвидировать это узкое место, подключили мультичат в тестовом варианте. Теперь у покупателей была возможность быстро оформить заказ и получить помощь с выбором товаров, не звоня по телефону. 

Результаты теста инструмента нас порадовали, однако в дальнейшем клиент отказался от использования мультичата, так как у него не было возможности своевременной обработки заявок. А быстрая обратная связь - ключевой фактор эффективности продаж через чаты. 

Мультичат выглядел так:

Самое приоритетное направление для клиента - раздел «Торты». Поэтому РК оптимизировали именно по нему; пересобрали семантическое ядро, проработали ключевые слова, отключили  те, которые не приносили конверсий и имели высокий расход. В пользу этого направления перераспределили бюджет, чтобы выкупать больше кликов для последующего получения конверсий.  

В связи с высокой конкуренцией на поиске выборочно поднимали ставки на «горячие» ключевые слова, чтобы выкупать больше «горячего» трафика. 

Большое внимание уделили чисткам поисковых запросов, так как столкнулись с большим количеством запросов с нерелевантными товарами. За счет этих действий удается удерживать % отказов на оптимальном уровне.

Обновили рекламные месседжи. В объявлениях и креативах сделали акцент на собственное производство и известность клиента в городе. Для креативов в РСЯ выбрали изображения с тортами собственного производства, чтобы при переходе на сайт с объявления посетитель смог найти тот же торт, который видел на рекламном креативе. Т

Помимо кондитерских изделий клиент занимается реализацией продуктов питания, поэтому в поисковых объявлениях сделали акцент на собственное производство из свежих и натуральных ингредиентов, которые поставляют в кондитерскую прямиком с полок гастронома.

За счет всех трех этапов работ нам удалось значительно улучшить показатели: 

- количество обращений по направлению “Торты” выросло в 2,1 раза. 

- получили дополнительные конверсии с мультичата - 25%. Инструмент привел нам 25 лидов за 14 дней, с учётом того, что это был бесплатный тестовый период. Поэтому смело можем рекомендовать данный инструмент как для сбора контактов и заказов, так и для допродаж.

- цена лида снизилась с 278 руб. до 131 руб.

Основной целью оптимизации рекламных кампаний было привлечение на сайт именно целевого трафика, который с большей вероятностью сконвертируется в лид, поэтому общее количество трафика на сайт увеличилось незначительно. 

Рост конверсии с направления “Торты”: в сентябре она составляла 3,54% в ноябре увеличилась до 6,05%.

Нам удалось увеличить количество лидов по направлению “Торты” на 116% всего за два месяца. Так как нет возможности отследить факт перехода заявки в продажу, оценка ликвидности приведенных лидов происходит при коммуникации с клиентом. CPC снизился на 52%, так как мы получили больше целевых кликов, которые позже переходили в заявку/звонок. На сводке представлен результат в динамике по месяцам для оценки эффективности внесенных изменений.