в 2,5 раза увеличили число целевых звонков и подняли продажи недвижимости бизнес-класса

На площадках-классифайдах объявления по продаже квартир и другой недвижимости публикуются по принципу аукциона. Тот, кто предложит большую ставку, тот и получает заветное место в выдаче. Соответственно, чем выше позиция в выдаче в базе недвижимости, тем больше звонков, обращений и целевых лидов получает застройщик/продавец. Стоит сложная задача: выиграть у конкурентов, но при этом не переплатить в борьбе за топовые позиции. Чтобы добиться этого, приходится виртуозно маневрировать между стратегиями и применять средства автоматизации. 

Эксперты Kokoc Performance готовы поделиться своим опытом и рассказать, как помогли крупному девелоперу увеличить количество целевых обращений на 30 % и добиться снижения CPL на 20 %.

Немного о заказчике:

Клиент — крупный застройщик ЖК бизнес-класса. С компанием мы работаем давно и плодотворно: выстроены доверительные отношения, есть точки соприкосновения и понимание общих целей. Находимся с клиентом в постоянном контакте, оперативно согласовываем изменения в стратегиях и новые идеи продвижения. За счет этого удается в течение длительного времени оставаться на вершине айсберга, несмотря на высокую конкурентность в нише. 

При работе с классифайдерами ставится глобальная цель: получить как можно больше целевых обращений и, соответственно, быстрее реализовать лоты. В нашем случае обращением считается звонок, который поступает в отдел продаж застройщика.

Задачи, которые ставятся в рамках рекламной кампании:

Подготовить и разместить информативное объявление, содержащее корректную информацию и побуждающее к покупке. Крайне важно содержание: если что-то не указать, реклама может быть показана нецелевой аудитории, и при этом не показана целевым покупателям. Например, посетитель при подборе недвижимости может указать фильтр “с отделкой”, а объявление не будет содержать информацию об этом, соответственно, теряем большой пул потенциальных клиентов. И наоборот: если укажем то, чего нет, будем платить за нецелевые звонки, тратя время и деньги клиента.

Достижение максимальных просмотров. Важно, чтобы объявление увидело как можно больше релевантных посетителей площадки, и для этого мы разрабатываем стратегию показов, по мере необходимости ее меняем и следим за тем, чтобы баннеры занимали первые места в выдаче.

Получение целевых обращений, оспаривание нецелевых звонков. Площадке выгодно считать любой звонок целевым: она берет за это деньги, причем немалые. Стоимость обращения может достигать 70 000 рублей и больше. При прослушивании звонков выясняется, что кто-то позвонил случайно, кто-то из собственников уточняет про выдачу ключей, кого-то интересует IT-ипотека, недоступная в Москве. Только представьте, какие бюджеты получаются, если сложить суммы всех нецелевых звонков. Поэтому важно проводить анализ и оспаривать статусы нерелевантных обращений: это эффективная стратегия экономии денег клиента.

Мы стремились к максимальной точности, информативности и достоверности объявлений, при этом без “воды” и лирических отступлений. Важно, чтобы описание квартиры было полным: указана локация, представлены преимущества ЖК. Для реализации этих задач мы использовали проектные декларации, содержащие необходимые параметрические данные по квартирам. Заполняли данные, и это позволяло находить лоты застройщика по фильтрам классифайда.

Так как речь шла о сотнях и тысячах объявлений, для выгрузки и публикации использовались XML-фиды. Работа была автоматизирована: одним движением руки выкладывалось множество актуальных предложений от застройщика. Каждое объявление формировалось из динамической и статической частей. Динамическая часть предполагает автоматическую подгрузку данных по квартире из фида. Статистическая - ручное заполнение. Например, если есть отличительные характеристики у отдельных квартир или корпусов: своя бойлерная, паркинг и так далее.

Мы внедрили биддер, который обеспечивал размещение баннеров на топовых позициях по минимальной цене.

Если поподробнее, то на площадках-агрегаторах в нише недвижимости демонстрируются объявления того, кто больше платит. Буквально на рубль выше ставка, и всё - позиция ваша. Но тут очень тонкая грань: важно не переплатить. Конечно, можно ставить безумные ставки, многократно превышающие базовые, и получать топ-места. Но так можно быстро спустить бюджет клиента, чему он вряд ли обрадуется. Наша цель - экономно тратить средства и при этом всегда держать топовые позиции.

Вероятно, вы видели, как динамично меняются баннеры на “ЦИАНе”, в “Яндексе”, на “Авито”. Так работает принцип аукциона: кто-то заплатил больше и сместил конкурента. Цена разнится в течение суток, сезона, а также в зависимости от ситуации на рынке и активности участников.

А теперь переходим к самому интересному: как постоянно мониторить ситуацию и предлагать цену выше, чем у конкурентов? Мы нашли решение: перейти к средствам автоматизации и использовать биддер.

Биддер — роботизированная программа, способная выполнять все те задачи, о которых мы говорили выше. Мы закладываем в него нашу стратегию: указываем данные по минимальной стоимости показа, геолокации и прочие параметры, запускаем робота и наблюдаем за тем, что происходит.

Наличие биддера не отменяет ежедневный мозговой штурм и оценку эффективности стратегии. Ежедневно мы вносим те или иные изменения, изучаем активность конкурентов, перенастраиваем робота.

При принятии решения мы анализируем два источника:

1. Аналитику, которую предоставляет сама площадка (проверяем количество объявлений, их позиции).

2. Данные от наших менеджеров. Как говорится, доверяй, но проверяй. Менеджеры вручную проходили путь пользователя и сверяли позиции с теми данными, которые предоставляла площадка.

По необходимо корректируем стратегию и работу биддера.

В зависимости от желаемых показателей следуем стратегии максимального продвижения (больше присутствия в выдаче) или пассивного нахождения (стабильного поддержания интереса к продуктам застройщика).

Свои задачи мы выполняли эффективно: публиковали баннеры на топовых местах, видели большие охваты, в отдел продаж застройщика стали поступать звонки. Но этого было недостаточно.

Как мы уже говорили выше, так или иначе в компанию поступают нецелевые звонки: ошибочные, рекламные, от тех, кто уже купил недвижимость, и так далее. За каждый звонок застройщик платит деньги, и для того, чтобы не оплачивать воздух в пакете, мы проводим аналитику обращений, фиксируем нецелевые звонки и идём в арбитраж. Подаем жалобу, прилагаем доказательства, общаемся с менеджерами площадок. Как правило, арбитраж проходит в три этапа: это достаточно въедливая работа, так как площадкам не хочется терять деньги и признавать звонок нецелевым. Но мы настойчивые.

Ниже приведем случай: после перезвона абонент не отвечал, мы не могли до него дозвониться. Мы сделали контрольный звонок, приложили запись и только тогда площадка нам уступила и согласилась с нашей позицией.

Подводим итоги: количество звонков выросло в 2,5 раза

На старте работы была поставлена задача увеличить количество целевых обращений на 30 % и более. Итоговые показатели значительно превышают ожидаемые - поступило в 2,5 раза больше звонков. Но это ещё не всё. Удалось снизить CPL на 35 %. Впечатляет? Впечатляет!

Старший менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance:

“Мы получили больше целевых обращений за счёт публикации качественных, информативных, достоверных объявлений и внедрения робота. Так как проводилась скрупулезная работа по арбитражу, это привело к снижению итоговой стоимости лида”.

Стратегия эффективная, но также хочется отметить доверие между командой специалистов и заказчиком, благодаря которому удается быстро согласовывать решения и реализовывать задачи. Вы тоже можете получать больше лидов в нише недвижимости - для вас уже готов алгоритм действий.