В 5 раз увеличили продажи бренда бытовой техники DeLonghi на “Яндекс.Маркете”

Мы занимаемся продвижением брендов на маркетплейсах и помогаем им увеличивать продажи. Наше агентство является технологическим партнером “Яндекс.Маркета” и занимает 1-е место в “Рейтинге Рунета”, в номинации “Лучшее агентство по маркетплейсам”. В октябре 2022 года мы начали сотрудничать с известным итальянским брендом бытовой техники DeLonghi. В этом кейсе мы расскажем как вместе с командой маркетплейса увеличили продажи DeLonghi в 5 раз за год.

Один из крупнейших мировых производителей бытовой техники итальянский бренд DeLonghi давно известен российскому покупателю. Самый узнаваемый продукт бренда: профессиональные кофемашины и климатическая техника для дома. Также в линейке представлена крупная кухонная техника в среднем и среднем-плюс ценовом сегменте.

Многие производители бытовой техники оценили качество DeLonghi настолько высоко, что начали заказывать производство своих моделей на заводах DeLonghi. Также качество техники DeLonghi подтверждают первые места во многих независимых рейтингах России и Европы.

DeLonghi продает технику для дома в крупнейших сетевых магазинах, через интернет-магазины и на маркетплейсах. На старте нашего сотрудничества с брендом мы определили коммерческую цель — увеличить продажи на маркетплейсах в 3 раза за 1 год. На тот момент месячный оборот официального магазина на “Яндекс.Маркете” составлял около 20 миллионов рублей.

Вместе с аналитиками “Яндекс.Маркета” мы увидели возможности развития бренда на маркетплейсе. Цель по росту оборотов в 3 раза мы достигли чуть раньше — на восьмом месяце. А к концу года — мы увеличили оборот в 5,5 раз, до 100 миллионов рублей.

В рамках проекта было решено:

— провести аналитику брендов в той же нише,

— расширить географию продаж с помощью подключения модели FBY,

— на основе маркетинговой стратегии использовать буст продаж и медийные баннеры на маркетплейсе, оффлайн-рекламу в формате баннера в метро,

— устранить ошибки в контенте карточек товара,

— сравнивать и проконтролировать цены с помощью внутренних разработок,

— исключить ошибки API-интеграции.

Сначала мы выявили бренды-лидеры в нужных товарных категориях и проанализировали их ассортимент, активности и продажи. В отдельных категориях (кофемашины) к старту работ DeLonghi уже занимал первые места по количеству продаж. В других категориях (встраиваемая техника) бренд входил в топ-20 самых продаваемых. Результатом анализа стали четкие цифры по каждой целевой категории, на которые мы ориентировались при разработке стратегии.

Топ брендов по объему оборота в категории “кофемашины” на маркетплейсе “Яндекс.Маркет” за третий квартал 2023 г. Данные предоставлены сервисом внешней аналитики.

Оценив географию продаж магазина, мы увидели, что не добираем продажи в регионах России. Спрос есть, а вовремя привезти товар не всегда получается. Мы приняли решение подключить модель работы FBY (Fulfillment by Yandex, продажи с фулфилментом “Яндекса”) и отгрузить товары на склады “Яндекс.Маркета”. Это было сделано, чтобы максимально быстро и на постоянной основе доставлять товары в любой регион России. Логистическая система маркетплейса сейчас работает почти без сбоев. Например, покупатель из Новосибирска получил свой заказ в течение 3-х дней после покупки.

Если вы хоть раз запускали диджитал-проекты, то наверняка сталкивались с тем, что реальность может сильно отличаться от ожиданий. Инструментов огромное множество, даже в рамках одного маркетплейса. Задача маркетологов — подобрать цепочку рекламных инструментов, которые будут работать усиливая друг друга, а также получить прозрачную аналитику всех активностей. Для нас маркетинг — это не просто запуск рекламы, а получение измеримых результатов за конкретный отрезок времени. Обычно мы даем клиенту максимально простую и понятную выжимку данных, а не множество сложных расчетов: сколько вложили, сколько заработали, какой ДРР и ROI. В этом проекте мы задействовали несколько рекламных инструментов при разработке стратегии.

1) Буст продаж — отличный performance-инструмент от “Яндекс.Маркета”, это рекламная ставка, которая гарантирует подъем карточки товара в топ каталога. При этом деньги за рекламу списываются только в случае, если рекламируемый товар заказан покупателем и доставлен. 

Ставки мы рекомендуем обновлять ежедневно, а эффективность проще всего измерять в количестве привлеченного оборота и проценте ДРР. Когда мы пришли к бренду, буст почти не использовался. Нашей совместной задачей было настроить рекламу так, чтобы мы получали максимум продаж, но при этом не тратили на продвижение более 7% от оборота.

2) Медийные баннеры в “Яндекс.Маркете”. Баннер, как правило, закрепляется на 1-2 недели. При этом важно подкреплять покупку рекламного места выгодной акцией на товары.

Такой баннер позволяет охватить аудиторию, которая только только задумалась о покупке бытовой техники, но еще не сделала выбор в пользу определенного бренда. Прирост оборота в момент размещения баннеров показал от 20% до 38% к текущим продажам (в зависимости от категории).

3) Баннерная реклама в экосистеме “Яндекса”. Мы тестировали запуск баннера, как на конкретный товар DeLonghi, так и на весь бренд в целом. Конечно, доля рекламных расходов на таких рекламных кампаниях заметно выше, чем в том же бусте продаж. Но нам было важно получить новую покупательскую аудиторию, которая еще не знает о скидках “Яндекс.Маркета”.

Свою цель рекламные кампании достигли. Мы получили более 5 000 касаний от новой аудитории с конверсией в покупку до 3%. В пересчете на деньги это + 3 миллиона рублей оборота за 14 дней размещения.

4) Оффлайн-реклама. Самый спорный инструмент, так как посчитать точную эффективность почти невозможно. Покупая рекламное место на шоссе или в метро, мы получаем миллионное количество касаний с широкой аудиторией за короткое время.

Размещая подобный баннер, важно дать действительно яркий оффер или большую скидку на популярный товар. Кстати, у нас есть свои сформированные лайфхаки по подсчетам эффективности с такой рекламы. 

Если у карточки товара есть проблемы с контентом, она пропадает с витрины, и компания теряет в продажах. Карточка может быть скрыта маркетплейсом по двум причинам:

1) Есть дубли одного товара на двух карточках.

2) В карточке нет значимых технических характеристик.

Мы поработали с карточками и устранили ошибки в контенте, что также положительно повлияло на рост продаж.

При запуске рекламы нам было важно сравнивать цены на наш товар не только с другими продавцами на “Яндекс.Маркете”, но и с другими площадками. Наши внутренние разработки позволяют сканировать цены на товар на нескольких маркетплейсах одновременно и оповещать продавца в случае демпинга на его товар.

В проекте мы столкнулись с локальной проблемой магазина: заказы отменялись автоматически, и магазин ежемесячно не досчитывал прибыли. Программисты бренда в тандеме с API-отделом “Яндекс.Маркета” внедрили качественное решение, минимизировав ошибки и сбои в обмене данными.

Синергия маркетинговых инструментов и регулярная оптимизация каждой активности привели нас к достижению цели оборот х3 уже на 8-м месяце совместной работы. Измеримым результатом работы за год стал рост оборота на маркетплейсе с 20 до 100 миллионов рублей — с октября 2022 по ноябрь 2023 года. Без существенных изменений цен и ассортимента. И это не предел для бренда: мы уже сформировали планы на 2024 год и разрабатываем креативную стратегию. Агентство “Шольчев” совместно с командой “Яндекс.Маркета” полностью закрыло операционные и маркетинговые задачи на маркетплейсе, а клиент сконцентрировался на развитии новых каналов продаж.

__________

“Шольчев” — агентство по увеличению продаж для брендов и магазинов. Занимает 1-е место в “Рейтинге Рунета”, в номинации “Лучшее агентство по маркетплейсам”. Является лидером рейтинга Marketing Tech, в номинации “Лучшее ecom-агентство”. Входит в топ-10 сертифицированных агентств по версии “Яндекс.Маркета”.