В 6 раз больше заявок: как мы выстроили эффективные кампании для «Автоломбард №1»

Наш клиент — игрок с 10‑летней историей на рынке займов под залог транспорта: выдает от 100 тыс. до 50 млн рублей, оформляет сделку за 30 минут. Его ключевыми преимуществами являются высокий лимит, скорость решения «здесь и сейчас» и прозрачность условий (без справок и поручителей, без скрытых платежей, застрахованная стоянка). Целевая аудитория — автомобилисты Москвы, которым срочно нужны крупные суммы на короткий срок, чаще всего мужчины 25–55 лет с доходом выше среднего и готовностью заложить авто.

Клиент обратился с запросом: увеличить количество заявок в разы, при этом не снижая их качество и, по возможности, опустив стоимость привлечения заявки (CPA). Была необходимость перестроить контекстную стратегию так, чтобы она не только поддерживала текущий объем, но и давала кратный рост лидогенерации в условиях экстремально дорогой ниши. Особый акцент делался на сохранении высокой конверсии и ценности каждого заявка, поскольку одна сделка по залогу авто часто оценивается в пятизначные суммы.

Ранее стратегия привлечения клиентов строилась почти полностью на агрессивной поисковой рекламе: приоритет отдавался специальным высоким позициям в выдаче, где объявления занимали всю верхнюю зону, а охват аудитории держался на 100%. Формат «Спецразмещения» с максимальным числом уточнений, быстрых ссылок и контактных данных соответствовал срочному характеру услуги — человек, который ищет деньги быстро, чаще всего выбирает первое яркое предложение в поиске. Однако в нише автоломбардов такой подход использовали все крупные игроки, что раздувало аукцион и привело к критически высокой стоимости клика: отдельные запросы поднимались до 5 000 рублей за клик, что делало масштабирование трафика экономически нерентабельным.

Этапы решения задачи

Оптимизация поисковых кампаний по ключевым запросам.

Вместо «размытой» борьбы за первую позицию по всем запросам мы выделили наиболее конверсионные фразы и сконцентрировали на них бюджет Спецразмещения. Для каждого запроса создавались уникальные тексты объявлений с максимальным использованием всех доступных форматов: заголовки, уточнения, быстрые ссылки, изображения, контакты. В них акцентировались УТП: «до 90% стоимости авто», «оформление за 30 минут», «ставка от 3%», «без скрытых комиссий», «застрахованная стоянка».

A/B‑тестирование и отказ от «бумажного» биддера.

Постоянное тестирование форматов позволило выстроить лучшие связки объявлений и повышать CTR. По мере роста показателей эффективности Яндекс начал выводить наши объявления на первые позиции за счет высокого рейтинга, а не за счет ручного выжимания ставок. Это снизило нагрузку на бюджет и позволило опережать конкурентов, даже когда они платили за клик больше.

Перераспределение бюджета в РСЯ и точечный таргетинг.

Несмотря на стереотип, что баннерная реклама не подходит для срочных услуг, мы запустили РСЯ с небольшим тестовым бюджетом. Ядро стратегии — три опоры:

узкие ключевые запросы (только связанные напрямую с займами под залог авто);

таргетинг на сайты прямых конкурентов (autocash.ru, carmoney.ru и др.) и на интересы аудитории (микрокредиты, рефинансирование, кредиты для бизнеса, потребительские кредиты);

максимальная минимизация мусорного трафика.

Геотаргетинг до радиуса 10 км от офиса.

Учитывая офлайновую модель (клиент должен подъехать в офис и оставить авто), мы сузили географию с «вся Москва и область» (13 млн человек) до зоны радиусом около 10 км от головного офиса — примерно ТТК и близлежащие районы. Это эквивалентно 1,5–2 млн человек, которые реально готовы доехать до точки, что резко повысило качество оффлайн‑конверсий.

Сложности и особенности при решении задачи

Основными вызовами стали фродовый трафик и ярко выраженный стереотип о неэффективности РСЯ для срочных услуг.

Фрод и «мусорные» заявки с РСЯ.

После запуска РСЯ мы действительно получили дополнительный объем заявок по гораздо меньшей стоимости, но вместе с ними пришли боты и фейковые обращения. Это отнимало время менеджеров и искажало метрики эффективности каналов.

Трехуровневая система фильтрации.

Чтобы очистить поток, мы выстроили фильтрацию:

доработка форм заявок (дополнительные обязательные поля, логические цепочки);

блокировка недобросовестных IP‑адресов, с которых систематически приходил фрод;

корректировки ставок по типам устройств и аудитории, которые показывали аномально высокий процент некачественных заявок.

Это позволило сосредоточить бюджет на самых перспективных сегментах.

Преодоление мифа о «РСЯ = дешево, но низкое качество».

Было важно доказать, что РСЯ может генерировать заявки сопоставимого уровня качества при многократно меньшей стоимости, особенно в сочетании с точечным таргетингом и гео‑ограничениями.

С января 2024 года по текущий период показатели кампаний изменились радикально:

• Количество заявок выросло в 6 раз; на графике виден стабильный восходящий тренд от исходного уровня до приближения к 300 заявкам в целевой период.

• Стоимость привлечения заявки (CPA) снизилась более чем в 5 раз, при этом качество лидов не ухудшилось, а, наоборот, улучшилось за счет точечного таргетинга на ближайшую и готовую к сделке аудиторию.

• РСЯ показала цену лида примерно в 5 раз ниже, чем поисковая реклама, при сопоставимых показателях конверсии и качества обращений. Это полностью разрушило гипотезу о неэффективности баннерной рекламы для срочных финансовых продуктов.

Ключевой инсайт: мы не просто увеличили объем заявок, но и одновременно снизили их стоимость за счет сочетания оптимизированного поиска и тщательно настроенной РСЯ с жестким гео‑ и аудиторным фильтром. Поисковые кампании продолжают закрывать горячий спрос «здесь и сейчас», а РСЯ берет на себя роль канала, который прогревает и захватывает аудиторию, уже интересующуюся рынком займов под залог авто.