Вагонмастер: как продвигаться, чтобы завоевать выдачу по запросам в узкой B2B-тематике

Продвигать услуги компании:

Увеличить трафик на сайт

Повысить узнаваемость бренда

Обеспечить целевые регистрации и заявки

Вагонмастер обратился к нам в 2020 году с запросом на продвижение услуг. То, что это произошло до начала разработки сайта — преимущество, которое позволило сразу сделать самое необходимое для дальнейшего продвижения.

Часто веб-разработчики делают сайт удобным с точки зрения программного кода и дизайна, быстрым и легко изменяемым, но не оптимизированный под поисковики. И получается сайт, который для эффективного продвижения потом приходится долго и дорого переделывать под SEO-требования.

Например, сайт на JS красивый и быстрый, но он абсолютно не подходит для SEO. Потому что не все поисковики хорошо считывают JS, а значит роботы будут видеть пустые страницы — сайт не будет отображаться в поиске.

Или можно создать архитектуру сайта инструментами, которыми невозможно будет сделать ЧПУ URL и проставить перелинковки, важные для SEO-продвижения.

При погружении в проект стали очевидны и другие особенности, которые нужно было учесть для успешного продвижения.

Вывели в топ онлайн-сервис по ремонту грузовых вагонов — повысили узнаваемость бренда, обеспечили регистрации и заявки.

Получить целевой трафик в узкой B2B-сфере намного сложнее, чем привлекать обычных покупателей. Из-за особенностей ведения бизнеса, самого продукта и целевой аудитории стандартный подход к продвижению для B2B менее эффективен.

Несмотря на трудности, мы смогли вывести новый онлайн-сервис по ремонту вагонов в лидеры выдачи по запросам в нише со своей аудиторией. Рассказываем, какую стратегию использовали, как преодолели трудности и реализовали комплексное продвижение уникального продукта. 

Сначала сделали SEO-проектирование и помогли с релизом сайта. Так как новому сайту нужно время, чтобы «раскачаться» в органике, ведь сразу после запуска пользователи сами не придут, мы запускали охватные кампании в контекстной рекламе. Задача — рассказать большему количеству потенциальной ЦА о том, что появился новый продукт для решения их задач. Параллельно проводили SEO-работы и ожидали первый рост.

После того, как сформировали у пользователей некоторое знание продукта, мы перевели платные источники в сторону платного поиска — начали выкупать первый объем целевого спроса, которого хоть и не много, но было. И продолжали работы по SEO, доделывали сайт.

Привлечение платного трафика было полезно для SEO: на сайт приходили люди и что-то там делали — накапливались поведенческие факторы. Начал появляться первый спрос на бренд, и вместе всё это положительно влияло на позиции в органике.

После наращивания базы клиентов и создания первичной известности в узких кругах, стали больше работать над лояльностью к бренду — развивали сообщества ВК, канал в ТГ и другие.

На этапе изучения продукта и сайта мы выявили несколько ограничений:

1. Очень узкая целевая аудитория. Монополист в теме ремонта грузовых вагонов — холдинг РЖД, который в России занимается всеми крупными клиентами. Еще один кластер — компании, работающие с небольшим частным бизнесом. А наша ЦА находится посередине: это логистические фирмы, которые занимаются грузоперевозками среднего масштаба и обращаются к нам по ремонту и документальному сопровождению, а также смежным услугам, например, подбору и покупке запчастей.

Сложность работы была в том, что по поиску ЦА мало спроса и тяжело выйти на нужную аудиторию. А малый спрос в свою очередь делится на:

целевой коммерческий;

целевой информационный;

нецелевой «докладный» — студенты, которые ищут статьи для обучения по этой теме.

Это сильно влияет на дальнейшую стратегию создания страниц для получения трафика и регистраций на сайте. Поэтому к сбору семантического ядра нужно было подходить аккуратно: правильно разделить запросы в группах, чтобы избежать ситуации, когда мы пишем полезный текст и надеемся на регистрации, а на сайт приходят только студенты в поисках ответа на экзаменационный билет.

2. Ограничения CMS. Самописная CMS сайта обеспечивает работу уникальной внутренней системы со всеми бизнес-нюансами клиента. При этом многие вещи, например, шаблонные автоматизированные блоки перелинковки или изменение служебных страниц сайта, которые мы обычно реализуем в рамках SEO, для нас оказались недоступны. Потому что для этого нужно было бы заново кодить каждый блок — привлекать дополнительный ресурс разработки.

Чтобы решить задачу, расставили ссылки вручную, благо сайт небольшой. Таким же образом создали и блок с расценками.

3. Невозможность писать стандартные SEO-тексты. Так как уникальный технологический продукт не позволяет писать обычные SEO-тексты, нам нужно было совместить SEO-логику написания текстов и работу редакторов, которые понимают спецтермины и технологии в этой узкой теме.

Так при создании текстов пришлось отойти от стандартных SEO-требований. Наши редакторы вместе с техническими экспертами Вагонмастера писали качественные тексты, в которых был превышен процент спамности, до 60%. Это нормально, ведь в информации о ремонте вагонов много терминологии. Да и у конкурентов по выдаче такие же превышения.

Если пытаться снизить спамность за счет удаления терминов — текст потеряет экспертность и точность, что может отразиться на доверии клиентов. 

Команда разработки уже была, поэтому нашей основной задачей стала подготовка SEO-архитектуры, чтобы строить сайт сразу по всем SEO-принципам, а также дальнейшее продвижение.

Основной пул задач на этом этапе:

- сбор и кластеризация семантики,

- построение архитектуры,

- сбор технических ошибок

- подготовка ТЗ программистам.

В семантике столкнулись со сложностями кластеризации и выбора нужных нам запросов. Например, после размещения первых статей в блоге увидели в метрике полученные запросы, часть из которых была нестандартной: длинная фраза с цифрой в начале. То есть на первый взгляд — это типичный вопрос на экзамене.

Приняли решение вручную проверить остальные инфо запросы и отсеять те, в которых на выдаче много pdf-файлов и чисто научных сайтов.

Пример неоднозначного запроса — может привлечь студентов, а выглядит как целевой

Мы заложили в прогнозе реализацию таких статей в самом в конце, потому что они наименее приоритетные.

В итоге получили такую структуру сайта, которая соответствует логике с точки зрения тем в семантике и сохраняет удобство перелинковки:

На этапе сбора семантики увидели серьезный потенциал в информационном спросе, который может быть промежуточной точкой касания с аудиторией. Сложные B2B-продукты обычно подразумевают цепочку касаний, и нам было особенно важно заниматься не только коммерческими страницами, но и блогом.

Бренд и тематика Вагонмастера требуют особого отношения к контенту, поэтому мы работали с несколькими экспертами и копирайтерами. Редакционной политики у компании не было — мы пришли к ней через практику.

Также было важно, чтобы копирайтер писал по SEO-требованиям, которые мы готовим, одновременно разбирался в теме и не спамил терминами. Через несколько итераций пришли к согласию с клиентом и выбрали несколько райтеров для текстов на сайте. 

Самая важная часть для получения заявок — коммерческие страницы. Здесь мы столкнулись не только с ограничениями в CMS сайта, но и с условиями бизнеса. Например, нам необходимо было упростить регистрацию на сайте и сократить количество этапов: бывает, что пользователи при вводе ИНН или номера телефона ошибаются, поэтому данные обрабатываются некорректно. В результате клиенты не проходили регистрацию.

Часть контента была скрыта от обычного пользователя по соображениям бизнеса, и мы работали с тем, что имелось. Например, интернет-магазин был закрыт для публичного доступа, но был доступен в личном кабинете, чтобы зарегистрированные пользователи могли оптом заказать детали для ремонта или выставить свои на продажу. Для охвата спроса по запчастям мы создали страницы услуг и статьи.

Для будущего интернет-магазина подготовили рекомендации по структуре и оптимизации, изменили логику перехода в магазин и этапы регистрации. А еще разработали ссылочную стратегию, чтобы получать аутрич и статейные ссылки из профильных сообществ по РЖД.

Все это нужно, чтобы после запуска интернет-магазин быстрее начал хорошо ранжироваться.

Разместили ссылки для оптимизации и выхода в ТОП по коммерческим и полукоммерческим запросам в Google.

Задача — увеличить количество и качество входящих ссылок за счет профильных сообществ, форумов, статейных источников, агрегаторов продажи запчастей и других тематических источников.

Благодаря улучшению ссылочного профиля мы повысили свое ранжирование в Google — даже две аутрич или статейные ссылки в месяц помогают перевести страницу по запросу из Топ-20 в Топ-10. 

Результат — лидерство в нише ремонта грузовых вагонов железнодорожных составов

Было — Новый сайт без позиций и трафика.

Стало — видимость 45% за год, 2000 трафика ~3 регистрации в месяц.

За 2 года 60% видимость, 5000 трафика, ~5 регистраций в месяц, высокая узнаваемость сайта.

По целевой семантике видимость Вагонмастера составляет 60% от семантического ядра, которое мы взяли за основу. А это рост трафика сайта, где небольшие снижения обусловлены сезонностью. 

В сравнении с конкурентами мы действительно находимся выше: Вагонмастер есть в блоке быстрых ответов на позиции 0, также есть позиция в Топ-1 и в блоке похожих запросов. То есть у нашего сервиса подбора ремонта сразу три ссылки в выдаче, при обычной одной по таким запросам.