Визуальный язык терапии: как выглядит забота в цифровом и физическом пространстве

Разработали полноценный брендинг — от нейминга до логотипа. В визуальную систему заложили метафору, отражающую человекоцентричный подход клиники. Система гармонично сработала в оффлайн-среде и легла в основу будущего сайта.

Заказчик — команда, которая планировала запуск новой клиники с опорой на когнитивно-поведенческую терапию и фокусом на работе с психосоматикой.

На старте у них было только чёткое представление о подходе и атмосфере, которую важно транслировать визуально. Им нужен был сильный брендинг, который в полной мере смог бы отразить их ценности и одинаково гармонично смотреться как в онлайн, так и в оффлайн среде. Важно было также заложить фундамент для дизайна будущего сайта.

Шла активная стадия подготовки к открытию клиники, велась отделка помещений, и требовалось срочно разработать логотип для запуска производства наружной вывески и других элементов фирменного стиля.

Мы взяли на себя весь спектр задач: от разработки нейминга до фирменного стиля и логотипа, включая адаптацию айдентики под интерьерные решения.

Результатом стала целостная визуальная система, точно передающая характер бренда. Гибкая, сдержанная и выразительная — как терапевтический процесс, на который она опирается.

В процессе работы мы находились в постоянном диалоге с заказчиком и на первом этапе сразу же провели экспертное интервью: узнали про подход, УТП, выяснили, какими они себя видят — ведь при разработке фирменного стиля нужно попасть в позиционирование заказчика и при этом откликаться и быть понятными аудитории.

В ходе обсуждений стало очевидно: несмотря на то, что в клинике будут работать не только психотерапевты, психологи и психиатры, но и врачи общей практики, важно было уйти от образа холодной и отстранённой медицины.

Позиционирование клиники строится на участии, заботе и эмпатии. Аудитория — молодёжь, в том числе айти-сегмент. Они открыты к теме ментального здоровья, поэтому в основу фирменного стиля особенно ценно заложить свежую и современную метафору с акцентом на заботу и эмпатию.

Из интервью с заказчиком вынесли полный спектр пожеланий: какие смыслы нужно заложить в концепцию, какие цвета не использовать, узнали про ключевое направление терапии — и сразу перешли к сборке названия.

У заказчика был вариант «Менталика». Рассудили, что звучит мягко, но не подходит из-за диссонанса — созвучно с рок-группой, поэтому теряется прямая ассоциация с терапией.

Тогда мы оставили ключевую часть Mental как прямую ассоциацию с ментальным здоровьем и стали собирать варианты для второй части. Попробовали поработать c Mind и Meta.

Отобрали три лучших варианта названий и стали работать над объединением их со смыслом, которое оно может нести в контексте подхода к терапии. В процессе доставали совершенно неожиданный и непрямой посыл, отражающий подход клиники.

Например, один из рабочих вариантов Meta Sense мы трактовали в значении перемены, превращения и перехода из одного состояния в другое. Это отвечает направлению когнитивно-поведенческой терапии, основанной на глубоком изменении паттернов мышления. С другой стороны, Meta отсылает напрямую к психологии и приоритету научных знаний и исследований.

Вот так разбросали на смыслы, написали тексты. Осталось под семантическую концепцию подобрать визуальную и презентовать.

Поскольку финальная визуальная концепция должна была лечь в основу дизайна сайта, важно было на старте задать направление всей айдентики через мудборды.

В такой бережной сфере, как психотерапия, особенно важно опираться на ощущения и настроение, поэтому мы собрали три разных по настроению варианта мудбордов. При разработке мы учитывали не только позиционирование, но и визуальные референсы интерьера, поэтому запросили у заказчика стилистический коллаж, отражающий атмосферу будущего пространства и ключевые интерьерные решения. На его основе мы и собрали цветовые палитры.

Мудборды задали направление для будущей графики, логотипа и цифровых носителей.

У заказчика уже был референс с тонкими, запутанными линиями — он хотел, чтобы в визуальной системе присутствовала схожая пластика. Мы дополнили этот ориентир подходящими иллюстрациями, которые собрали в рамках концепций. В дальнейшем они легли в основу логотипа.

В итоге заказчик решил не выбирать конкретную концепцию, а объединить их, смешав визуальные смыслы и цвета из второй и выбрав название и визуал третьей — Mental Unit. Деловое, сдержанное, с фокусом на исследования и изменения, которые претерпевает человек в процессе терапии.

Unit в переводе — «единица», и это значение раскрывается с нескольких сторон. С одной — это человек как центральная фигура, чьи переживания и опыт находятся в фокусе терапии. С другой — движение от общего к частному: в сочетании с Mental это символизирует внутренние изменения, которые происходят с человеком в процессе терапии, путь к поиску решений и восстановлению внутреннего порядка.

Нейминг выбрали, определились с цветами. Теперь нам предстояло на основе концепций разработать логотип, который будет дополнять название и отражать подход.

В основе подхода клиники — когнитивно-поведенческая терапия и работа с психосоматикой. Это определило требования к смыслам: логотип должен передавать связь с наукой, ощущение профессиональной сдержанности и ценности клиники, а также отражать её терапевтический подход. При этом мы опирались на результаты обсуждения концепций и собранные референсы.

Нужны были тонкие, аккуратные линии и понятная метафора. Ниже можно увидеть, как наш дизайнер от руки рисовал первые основы для будущего логотипа.

Процесс поиска образа напоминал саму терапию. Шаг за шагом мы распутывали клубки ассоциаций, пробуя разные визуальные метафоры и символы: от двух образов в основе, которые считываются как взаимодействие двух людей в метафоре слияния — терапевта и пациента или родителя и ребёнка, — до игры смыслов в образах реплик и мозга.

Выбранный заказчиком вариант логотипа по его просьбе был облегчён — сделали форму более тонкой, невесомой, сохранив при этом смысловую глубину. Логотип собран из абстрактных линий, которые в объединении вызывают ассоциации с когнитивными процессами — сложными, неосязаемыми, но поддающимися анализу.

Через неровные линии заложили метафору принятия человеческого несовершенства и подчеркнули гуманистическую природу подхода клиники. При этом форма сохраняет связь с наукой и исследовательской основой, отражая баланс между рациональным и иррациональным.

Логотип включает не только графический символ, но и шрифтовую часть — поэтому типографика стала важным элементом визуальной системы. В качестве фирменных гарнитур мы выбрали связку Noto Sans и Mulish.

Noto Sans используется в логотипе и заголовках: он умеренно формальный, сдержанный, но при этом в его очертаниях есть пластичность, которая придаёт образу деликатность и человечность. Mulish дополняет его в основном тексте — его мягкие, сбалансированные формы поддерживают визуальный ритм и остаются комфортными для восприятия в цифровой среде.

Типографика также легла в основу дизайна будущего сайта клиники.

На основе собранных замечаний и предпочтений заказчика собрали финальную концепцию, которая объединила сильные стороны трёх предложенных. Она органично связана с выбранным названием и отражает человекоцентричный подход клиники.

Визуальная система была разработана с учётом её применения и в интерьере, ведь клиника создаётся с нуля и фирменный стиль должен быть функциональным в пространстве. Мы презентовали финальную форму логотипа на различных носителях — от вывески до фирменной одежды. Это позволило заказчику заранее увидеть, как бренд будет жить в реальной среде.

Основы сильного брендинга

[1] Глубокое погружение в позиционирование. Работу над визуальной частью мы начали с экспертного интервью, которое позволило точно зафиксировать, как команда клиники видит себя, свою миссию и ценности, что дало верное направление для работы.

[2] Баланс между наукой и эмпатией. Клиника сочетает медицинский и терапевтический подход, поэтому важно было уйти от стерильных клише и найти визуальный язык, который бы сочетал профессиональность и живое человеческое участие. Мы сохранили научную сдержанность, но заложили в стиль мягкость и заботу.

[3] Системность и адаптивность. Каждое решение — от шрифта до цветовой палитры — мы тестировали на универсальность и применимость. В процессе разработки ориентировались на интерьерные референсы, поэтому айдентика органично легла в заданную заказчиком стилистику пространства. В результате система легко масштабируется и сохраняет характер на всех уровнях — в интерьере, на печатных материалах и в цифровой среде.