ВВЕРХ: как сделать бренд, который не стесняется демонстрировать превосходство

Задача — превратить интуитивное представление клиента о «статусном» жилом комплексе в цельный бренд: зафиксировать ключевые смыслы, подчеркнуть преимущества проекта и упаковать их в систему без ухода в перегруженный «люкс».

В этом проекте мы не шли по классическому пути «исследование → идея → упаковка». Идея уже была внутри самого проекта — её нужно было зафиксировать и не потерять в процессе.

Сначала мы разобрали исходное представление клиента о будущем ЖК: что именно он вкладывает в понятие «уровень», за счёт каких характеристик проект должен восприниматься как статусный и где проходит граница, за которой начинается перегруженный «люкс».

Дальше работа шла в несколько этапов:

— переосмыслили позиционирование проекта, опираясь на контекст района и ожидания аудитории;

— нашли и зафиксировали нейминг, который собирает в себе и локацию, и идею движения, и ощущение статуса;

— разработали визуальную систему с акцентом на крупный знак и выразительный цвет, но без перегруза;

— выстроили коммуникацию, в которой бренд не заигрывает с аудиторией, а держит дистанцию и говорит с позиции уверенности.

Ключевой задачей на всех этапах было не усложнить проект. Любое лишнее решение — в нейминге, визуале или коммуникации — начинало разрушать общее ощущение.

Поэтому вместо наращивания элементов мы, наоборот, убирали лишнее и собирали всё в единую, цельную систему, которая одинаково работает на всех уровнях: от названия до рекламных кампаний.

Изначально это был «Сити-квартал на Взлётной» — нейтральное и описательное название.

Сама же локация оказалась совсем не нейтральной. 

Взлётная — один из первых районов Красноярска, где начали появляться новостройки. Именно сюда переезжали люди, которые могли позволить себе новое, современное жилье. Со временем это сформировало устойчивое восприятие района внутри города, как места с определенным уровнем и аудиторией.

Поэтому сам проект тоже опирался на этот контекст: дорогая архитектура, выразительные общественные пространства и ставка на ощущении элитарности.

Проект ВВЕРХ мы создавали в тесной связке с заказчиком.

У команды со стороны клиента уже было некоторое представление о будущем ЖК: по внешнему виду, классовости. При этом это видение оставалось интуитивным и местами противоречивым: с одной стороны желание сделать проект заметным и выделяющимся, с другой — риск уйти в избыточную «люксовость» или перегруз.

Нам нужно было:

- собрать абстрактные представления в единую систему

- зафиксировать ключевые смыслы и акценты проекта

- выделить и усилить преимущества

- упаковать всё это в понятный и масштабируемый бренд

Поскольку «идея» уже была, пусть даже не оформленная, мы понимали, что отдельно что-то искать не нужно. Скорее, надо было поймать то состояние, которое уже было заложено в проект, и не потерять его в процессе. 

У нас было точное понимание: у заказчика есть запрос на заметный ЖК. Этот запрос напрямую продолжал концепцию самой локации с уже сложившимся образом «элитного» района и соответствующими ожиданиями аудитории.

Первоначальное название «сити-квартал на Взлётной» эту задачу не вытягивало. Оно оставалось описательным и не передавало характер проекта. С этим мы и начали работать.

В процессе появился нейминг «ВВЕРХ», который одновременно опирался на локацию и подхватывал её смысл: 

- указать на местоположение

- обыграть метафору статуса, движения и превосходства

Короткий, заметный, понятный. Тогда стало понятно, что искать что-то ещё не нужно, решение найдено.

Дальше работа была уже про аккуратность. Нужно было подчеркнуть некоторую демонстративность, которая изначально закладывалась, при этом не уйдя в прямолинейный «люкс», где всё выглядит вычурно.

Визуальная часть стала продолжением этого решения.

В центре айдентики появился крупный знак. Он работает как самостоятельный элемент. То есть не просто логотип, а скорее маркер, который можно узнавать без подписи. Такая «шильдовая» история, как у брендов, где сам знак становится символом принадлежности.

Цвет — отдельный акцент и один из самых заметных приемов. Довольно смелый для рынка: насыщенный, на грани бордового и фуксии. Он сразу притягивает внимание и придает ощущение респектабельности. 

При этом важно было не уйти в агрессию, поэтому мы «смесь» бордового и фуксии уравновесили спокойным бежевым. За счёт этого визуал остался собранным и не перегруженным, несмотря на яркий акцент.

Дополнили мы это тонкими линиями и прямоугольными модулями. В итоге айдентика получилась сбалансированной. 

Лейтмотив продолжился и в коммуникациях. Для проекта появился понятный образ жителя: человек с достатком, который не стремится выглядеть «скромнее», чем он есть. 

Первая рекламная кампания была построена вокруг этого образа буквально. Визуально герои показаны в ракурсах «сверху вниз» — как будто они смотрят на зрителя. Они не взаимодействуют с прохожими и не пытаются их вовлечь, наоборот, остаются как будто вне диалога. 

Для рынка это выглядело непривычно. Но когда речь заходила о районе, то все всё понимали.

Во второй волне от этой прямоты немного отошли. Визуалы стали более сдержанными: вместо цельных образов — детали, вместо персонажей — фрагменты. Одежда, аксессуары, фактуры. В общем, те предметы, на которые мы обычно обращаем внимание и формируем мнение о достатке, вкусе и классе.

- Все, что вы ожидаете от жилья бизнес сегмента, теперь имеет свое воплощение. Ваш стиль и жизненная концепция воплотились в сити-квартале, носящем символическое название «ВВЕРХ», — пишет подрядчик на сайте проекта. 

Эта формулировка точно отражает то, каким в итоге получился бренд.

Нам удалось сохранить исходное представление клиента о проекте и не упростить его в процессе. При этом результат не распадается на отдельные элементы. Одна и та же логика прослеживается везде: от названия до рекламных кампаний. За счёт этого проект воспринимается цельно и к месту.