Вывели международного интегратора IT-сервисов в digital в России

Задача

Сгенерировать лиды на сложные продукты по кибербезопасности. Повысить узнаваемость бренда

Проблема

В России Orange был известен как сетевой оператор. Потенциальные клиенты могли не знать, что Orange Business Services имеет экспертизу и оказывает услуги по кибербезопасности — в открытом доступе не было достаточной информации. Продавцы рассказывали о бренде и услугах каждому клиенту индивидуально, но не могли донести информацию большому количеству людей сразу.

Клиент давно думал о digital-продвижении, а пандемия ускорила решение освоить этот канал, потому что привычная оффлайновая коммуникация с текущими и потенциальными клиентами стала недоступна.

Нам предстояло:

1. Определить, как и с помощью каких digital-каналов можно привлечь релевантную аудиторию.

2. Рассказать об Orange и ее экспертности в кибербезопасности, чтобы снять возражения и ответить на вопросы потенциальных клиентов.

3. Прогреть аудиторию, создавая максимально возможное количество касаний с ней. Чтобы потом с помощью лид-магнитов обезличенную аудиторию перевести в реальную.

На первом этапе расписали задачи, над которыми будем работать. 

1. Выявили сложности для аналитики

Когда мы изучили информацию, выделили три особенности, с которыми предстоит работать в будущем:

— Длинный цикл сделки до года

Кибербезопасность — это сложный, неосязаемый продукт. Из-за его специфики от первого контакта до заключения договора проходит много времени. Клиент долго думает, сравнивает, иногда не знает точно, что ему нужно.

— Узкая ЦА:

Не так много компаний, которые готовы работать с крупным оператором.

— Затруднительный сбор данных аудитории

Потенциальные клиенты Orange — это люди, которые отвечают за безопасность в своих компаниях. Такие специалисты отправляют информацию в интернете с осторожностью: читают политику конфиденциальности и неохотно делятся данными.

2. Составили портрет ЦА

Составили характеристику ЦА: должность, социально-демографические параметры, черты характера. Определили основные каналы, в которых общается клиент, и описали, как ведет себя в предпродажном процессе.

— Социально-демографические параметры

Возраст: 33 года. Женат, двое детей.

Живет в Новосибирске. Закончил Московский технический университет связи и информатики, факультет информационной безопасности. Сейчас руководит отделом ИБ в крупной компании банковского сектора.

— Работа

Несколько раз в год учавствует в отраслевых конференциях, следит за трендами в сфере.

Если новый информационный ресурс понравился, он подпишется.

— Увлечения

Любит общаться с коллегами, участвует в нетворкинг-встречах, но сам активность не проявляет. Занимается инвестированием в роли хобби. Любит велоспорт, 2 раза в год летает с семьей на отдых за границу. Может заказывать готовую еду на дом.

3. Изучили продукты и подготовили их описание для сайта

Поговорили с клиентом и погрузились в продукты. Описали их и нашли преимущества, которые выделяют на фоне конкурентов.

4. Анализ коммуникации конкурентов по контенту

Выявили их сильные и слабые стороны, в том числе в коммуникации. Например, некоторые компании регулярно публиковали контент на разных площадках, но у них не было единого tone of voice.

— Периодичность

Конкуренты периодически публикуют материалы на собственном сайте и в блоге, а также на профессиональных ресурсах. В среднем, выходит от 5 до 15 материалов в месяц. Контент же в соцсетях, напротив, нерегулярный и неравномерный.

— Каналы коммуникации

Основной канал — собственный блог, реже социальные сети. Самые используемые — Facebook, ВКонтакте, в некоторых случаях Youtube. Конкуренты успешно ведут колонки на Хабре, но редко публикуются в сторонних СМИ.

— Аудитория

Компании в основном обращаются для коммуникации к двум сегментам: к специалистам / разработчикам, к маркетологам / владельцам бизнеса. Конкуренты публикуют контент для разных групп в разных каналах.

— Форматы контента

Большинство публикаций компаний текстово-графические, ряд из них также публикуют вебинары и видеоинтервью. Практически никто из конкурентов не использует почтовые рассылки. У многих они есть номинально, но при подписке ничего не приходит или приходит малопонятное, формальное письмо.

— Стиль

Многие компании используют стоковые фотографии, что выглядит скучно и портит впечатление от компании. Нет единого tone of voice в разных каналах. По контенту конкурентов видно, что разными площадками занимаются разные команды.

— Содержание

Компании активно описывают, как услуги могут помочь для разных видов деятельности. Также они делятся новостями отрасли, следят за трендами, используют инфоповоды. Наибольшей популярностью пользуются полезные статьи, в которых есть много конкретики и фактов.

5. Разработали воронку коммуникации

Разбили воронку на три этапа по 2 месяца.

Собрали информацию из интервью, портрета ЦА, анализа конкурентов, аналитики текущих ресурсов и сделали воронку коммуникации.

Поскольку это был сложный корпоративный продукт с небольшой аудиторией, решили, что будем постепенно налаживать контакт и вовлекать потенциальных клиентов в общение.

6. Определили каналы, в которых будем общаться с аудиторией и показывать рекламу

— Регулярная коммуникация: Системы Яндекса и Google; Системы Mail Group; Facebook; (Instagram); ВКонтакте; Email-рассылка.

— Контент и реклама: Подписаться на рассылку; Скачать раздатку; Записаться на вебинар; Оставить контакты для связи.

Цель

Привести как можно больше целевых посетителей на сайт, чтобы набрать аудиторию в ремаркетинг. Для этого запустили контекстную рекламу в Google и Яндексе, потом продуктовую и брендовую — в соцсетях.

Одновременно разрабатывали «прогревающий» контент на новую аудиторию:

— Отвечали на частые вопросы через посты в соцсетях

— Писали статьи для блога и переупаковывали их в email-рассылку

Показывали аудитории контент в рекламе. В итоге собирали качественные контакты и передавали клиенту.

1. Контекстная реклама

Изучили информацию из интервью, описание продуктов и составили список ключевых слов. После чего стали вести трафик на сайт Orange. 

Пока изменения на сайте для аналитики согласовывались, мы с клиентом решили фильтровать трафик по времени, проведенному на сайте. За качественную аудиторию считали людей, которые находились на сайте больше 15 секунд.

По мере получения результатов поняли, что из Google приходят самые целевые посетители. В Яндексе результаты были хуже, поэтому рекламу там остановили.

2. Страницы услуг

Оформили в дизайн-системе сайта четыре продуктовые страницы. Для двух продуктов — Security Awareness и Internet Umbrella — разработали контент.

Сначала мы начали собирать трафик на общую страницу по кибербезопасности с кратким описанием всех продуктов. Но получили много отказов: посетители или не оставались на сайте, или не понимали, почему оказались тут, и уходили в другие разделы.

Проанализировали статистику и выяснили, что дольше всего люди задерживались на страницах второго уровня: очевидно, они искали решение специфических проблем, под которые у нас и были продукты.

Поэтом и решили спроектировать посадочные страницы под каждый продукт — дать на них больше контента и вести трафик на релевантные страницы.

3. Контент-маркетинг

Свои страницы в соцсетях клиент видел как «доску» достижений и экспертизы, а также дайджест активностей компании. При этом была цель привлекать более релевантную аудиторию.

Мы предложили контент-план, который одновременно соответствовал текущим целям Orange и задачам digital-кампании. Для подготовки контента использовали шаблоны и чек-листы.

Сделали ресайз баннеров клиента под разные форматы рекламных объявлений

На основе баннеров, которые предоставил клиент, нам нужно было подготовить удобную «форму» для постов и рекламы, чтобы проще обновлять креативы каждый месяц.

«Важно было придерживаться брендбука Orange: во всех изображениях использовать иллюстрации клиента, оранжевый цвет и определенный размер шрифта, учитывать место для логотипа, общую сетку элементов для баннеров разных форматов».

1. Анимировали баннеры

Вместе с клиентом придумали идеи для анимации и сделали из статичных баннеров динамичные.

Запустили анимированные баннеры, когда опубликовали лендинг по кибербезопасности.

Смотрите подробнее, как контент-маркетинг работал в связке «контент + баннер для таргетированной рекламы».

2. Таргетированная реклама

Одной из задач было определить приоритетные каналы для digital-кампании Orange. Мы протестировали ВКонтакте, Facebook, Instagram и MyTarget.

Лучшие результаты показал Facebook, поэтому определили его как основной канал. Вторым оставили ВКонтакте — он показывал классные результаты на некоторых офферах, — например, на подписке на рассылку. MyTarget отключили после первого месяца.

Цикл сделки — от года до трех — не давал оценить точные результаты за период с февраля по октябрь. Поэтому мы взяли за основу две метрики: регистрации и «неотказников» (тех, кто провел на сайте больше 15 секунд).

В целом показатель отказов на сайте снизился в 5,4 раза: 

Показатель отказов в период с ноября 2019 по май 2020 — 81,1%. В период с июня 2020 по октябрь 2020 — 14,9%.

А целевой трафик вырос на 96%:

Повышение количества целевого трафика (по возрасту) на 96% в период кампании.

С помощью рекламы мы помогли решить задачу:

Приводить уже знакомую с продуктами аудиторию для отдела продаж

Основной фактор, который влияет на продажи в Orange, — личные встречи с потенциальными клиентами. В результате digital-кампании продавцы стали общаться с людьми, которые уже знали продукт.

Продавцы в общении с клиентами пользовались материалами, которые мы делали в рамках digital-кампании.

Вместе с клиентом мы опросили продавцов и получили первые инсайты после проведенных рекламных кампаний:

— Появились клиенты, которые после проведенных вебинаров возобновили общение.

— Появились клиенты, которые хорошо знали продукт и обсуждали его более детально и предметно, чем раньше.

— Появились потенциальные клиенты, которые были готовы обсуждать техническое задание на внедрение продукта.

В 5,4 раза Снизился показатель отказов на страницах блога

На 96% Вырос целевой трафик на сайте в период кампании

На 17% Увеличилась база активных email-контактов

С помощью digital-кампании удалось увеличить целевой трафик и снизить показатель отказов на сайте. Это значит, что статьи начали читать более заинтересованные люди, а алгоритмы поисковых систем начали показывать контент более релевантной аудитории